对中国化妆品市场现状的分析

王晓静

对中国化妆品市场现状的分析

王晓静

近年来，中国的美容化妆品零售市场一直在稳定增长，并取得了前所未有的成就。现利用经济学的相关原理对中国化妆品市场的现状进行分析。

中国化妆品；零售市场现状；消费格局

随着人民生活水平的不断提高，大众对化妆品的认知已经不再陌生，化妆品也逐步成为人们的必需品。近年来，中国的化妆品零售市场迅猛发展。

据统计，我国成年女性超过6亿人口，而18～55岁的女性是这些化妆品的主要消费人群。人民的生活理念的改变让女性对化妆品的要求也越来越多样化。我国化妆品行业的增长率逐渐增加，化妆品市场也逐渐扩大。

一、我国化妆品市场的消费格局

（一）奢侈品牌

根据中国的具体情况，一般可以把单品价格600元左右的化妆品归为奢侈产品。比如兰蔻、海蓝之谜、雪花秀、雅诗兰黛等。市场调查显示，2013年奢侈品牌销售占市场18.4%，2014年是19.8%，虽然它们还不是化妆品市场的主要销售产品，但它们主导了化妆品市场的潮流与方向。

（二）高端品牌

这一产品价格在300～600元之间。比如兰芝、欧珀莱、科颜氏等，这一消费群体一般说来希望产品有很好的品质，希望能够看到明显的效果。她们偶尔也会消费奢侈品牌。在近几年，高端产品市场的销售额增长率一直在提高。

（三）中端品牌

这一产品如自然堂、高丝、巴黎欧莱雅、梦妆等。主要消费者是城市白领，她们考虑用最优惠的价格买到最好的产品。

（四）低端品牌

低端品牌的价位通常低于100元，这部分消费者主要是学生和普通的工薪阶层，她们收入不高，学生还要跟父母要钱，所以没有足够的闲钱买高端的产品，她们要求随意的舒服的产品，但这部分是有很大一部分的市场占有率。

二、中国化妆品市场现状分析

（一）化妆品市场消费分析

中国的化妆品行业迅速发展，逐渐成为全世界最大的新兴市场。市场调查具体来看，护肤品类占有整个化妆品行业的一半，而且逐年增加。同时，彩妆类，婴幼儿类、男士护肤品类也占很大的比例。而洗浴类等的市场规模有所下滑。截至去年，我国化妆品市场销售总额达到了1800多亿元，其中最主要的增长来源是来自于护肤品和彩妆的部分。

（二）化妆品市场销售分析

经济迅速发展，目前国内化妆品生产企业约6000多家，中小型化妆品企业占总数的91%。根据数据统计,2014年我国化妆品销售总额达到1736亿元，占全球化妆品市场的10%。本土化妆品牌的市场总量首次超过了外资品牌在我国的市场总量。如相宜本草、百雀羚等本土品牌深受年轻人喜爱，又加上药妆纯天然化妆品的流行，让这些本土化妆品越来越受欢迎。2005～2014年我国化妆品平均增长率高达18%，北京上海广州南京等一二线城市的美容机构也迅速崛起，也让化妆品的使用成倍增长。中国化妆品行业成为全球增长最快的市场之一。未来三年，我国化妆品市场高端品牌增长率将达25%。中国化妆品行业的前景很可观。

（三）化妆品市场品牌分析

从化妆品品牌的市场占有率来看，中国本土的化妆品行业集中度比韩国、美国、日本等发达国家相比处于较低水平。2013年调查显示，本土的珀莱雅、相宜本草等护肤品牌占有重要位置，销售额也在逐年递增。国内品牌市场份额仅为7.8%，而国外品牌份额为40.1%。到2014年国外品牌份额下降到34.2%,国内品牌份额上升到9.3%。虽然国内品牌销售额有所增加，但是仍然有很大的提升空间。同时国外品牌的流入，也造成了本土品牌一定的压力。如韩国的兰芝，兰芝以其温和的补水美白效果深受年轻人喜爱，又加上韩剧和韩国文化的渗透，让兰芝在年轻人中占有一定的地位。彩妆类如美宝莲因其有效的防水功能备受年轻人喜爱，市场份额也在逐步扩大。而国外的奢侈品牌如香奈儿、迪奥等虽其效果显著，但是高虚的价格吓跑一大批年轻人。但是日本的品牌如kate能敏锐把握流行趋势，不断地推出个性时尚的产品也慢慢进入了亚洲市场，对于中国本土彩妆也构成了不小的威胁。所以面对行业的竞争，中国化妆品更亟待更大的提升。

三、中国化妆品市场发展存在的利弊

（一）优势

本土品牌在中、低端市场的优势主要源于：较低的成本，低廉的价格，本土熟悉的产品形象、低收入阶层的心理需求。如大宝天天见，历经几代人的考验。本土品牌供应链管理也相对灵活，与专营店和电商的配合更加熟悉默契。相信随着知名度的提升，我国本土品牌化妆品会有很好的发展前景。

（二）劣势

1.相关的支持能力较弱。化妆品产业同精细化工、生物科学、细胞科学、材料学等学科门类密切相关，而我国在上述领域的优势并不明显。生产中、高端产品的原料大部分依靠进口。在包装工业、广告制作等相关产业链上也不具优势。

2.低成本都是源自低投入，并非来自规模经济。大量资金规模小于3千万的生产厂家的产品品质低下，质量难以保证。

3.产业集中度低，缺乏与外国化妆品巨头实力相当的大企业。

4.产业历史短，处于学习曲线的起始阶段。欧美等国化妆品进入工业化生产已有50年以上的历史。而我国企业历史较短，缺乏营销技巧，对流行趋势的把握能力较差。

5.高端品牌竞争力弱，品牌培育的力度和方法有欠缺。反观对手，如法国欧莱雅就是塑造品牌的高手，她旗下不仅有“兰蔻”这样的高档品牌，美宝莲作为中档产品的代表更是占据了彩妆类市场份额的头筹。

6.产品线单调。我国许多化妆品生产企业的产品数年数十年如一日的几个老面孔，无法适应日益丰富多彩的消费者需求，也未能充分利用品牌的号召力。

7.营销技巧陈旧，缺乏对时尚的理解和对潮流的把握。对售后服务的概念淡漠。

四、销售模式改变

化妆品销售主要有超市、专卖店、百货商场、电商等，近几年销售模式有了很大的改变，超市和百货商场销售量明显下滑，电商和专卖店成为新的销售亮点。2014年化妆品电商渠道销售额达到626.74亿，占比从2011年的0.9%上升到2014年的17.5%。在双十一期间，化妆品在全网能突破销售额47亿元.2014年化妆品专营店的销售额达到685.37亿，占比从2011年的16%上升到2014年的17.7%。调查显示近五年，专营店是线下唯一每年都在稳步增长的渠道。所以面对市场的改变，我们应该及时调整顺应时代的销售模式，不断提升销售额。

（一）商场超市渠道模式还需调整

超市仍然是低端品牌销售的集中点，主要集中洗护产品和中低端护肤品。美发、洗浴产品在商超渠道的销售规模分别占市场总销售额的62.1%，63.2%，62.1%。而护肤品、彩妆类主要对应李医生、相宜本草、百雀羚、韩束、等大众品牌。

（二）百货增长缓慢，百货商场不具有针对性

大型百货商场主要在一二线城市，百货商场逐渐为顾客构建了吃饭购物娱乐一站式消费。百货商场消费多样化，不只是针对化妆品行业。

（三）专营店市场活力强

专营店销售相对精品化，专营店也有经过专业培训的化妆师，针对不同顾客的需求能够及时为顾客介绍合适的产品，让其能得到好的效果。顾客认可度高，信任度增加，让销售数量不断提升。

（四）电商渠道不断升级

电商是一个新兴的渠道，方便快捷，渠道比较广。不用出门就能拿到自己想要的产品，同时针对不同顾客对化妆品的评价来选购商品更加放心，在线客服也能及时解答产品参数。更是解决了远距离的困扰，海淘变得更加简单，销售量日日攀升。

五、中国化妆品市场未来新亮点

调查研究显示，化妆品的需求者82%的是女性。男性消费者只有18%。随着社会的发展,人们的各种交流越来越多,男士们对自身及他人形象的关注程度越来越高，男士们购买化妆品得欲望也愈来愈强，前景诱人。但是目前我国各大商场的化妆品专柜，针对于男性的化妆品牌少之又少。

而且真正的专业老年人化妆品也极少。中老年人对产品要求更注重产品内在品质，这些要求决定中老年人化妆品与大众化的化妆品有所差异，这就是市场空档。

另外药妆逐渐成为环保绿色纯天然的代名词，大批女性出国大量采购药妆产品，这也是国内化妆品行业急需解决的空档。无论哪个年龄阶段，不管男性女性，大家主要为了自身形象更好，都想永葆青春，这就让化妆品行业商机无限。

六、建议与意见

（一）加大研发投入，关注市场动态

加大化妆品种类的开发，针对不同的年龄阶段，不同的肤质，顾客不同的需求研制特定的产品。随时关注市场动态，时尚潮流，推陈出新，满足大众需求。

（二）学习经验，了解市场

学习优秀化妆品牌的经验，整合出一套自己独特的方案，了解市场趋势，不但要在量上得到提升，更要在质上有个飞跃。

（三）关注尊重目标顾客

随时关注自己特定的顾客群，频繁联系自己的固定顾客，引导不同的顾客群体体验适合她们的产品。掌握顾客心理和顾客需求，尽可能大的让顾客的肤质得到满意的改善。

七、结束语

有资料显示，我国化妆品行业处于飞速发展的关键时期，人民从以前化妆品人均消费二三十元到目前的六七十元。明确表明了人民的急切需求，国内化妆品行业也要让化妆品更多元化、功能化满足群众需求。更是随着人民生活理念的更新和进步以及人们整体生活水平的不断提高可使消费群体进一步扩大，加上中国众多人口基数和消费层次的多样化，可以预见，我国化妆品市场需求潜力巨大，空间广阔。

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王晓静，女，江苏南京人，西华师范大学商学院硕士，研究方向：西方经济学。

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1008-4428（2016）02-66-02