企业社会责任战略的浅析与感悟

马靖坤

企业社会责任战略的浅析与感悟

马靖坤

企业是成长于社会中的组织，是社会的一个细胞，与社会有着千丝万缕的联系。没有和谐的社会，就没有成功的企业。所以企业在成长中要适时地回报社会，承担自己的社会责任。因此，要具有正确的社会责任意识并建立具有长远目标的企业社会责任战略。许多著名公司的案例很好地诠释了这一战略的重要性。战略让企业的事业获得成功，同时获得了很好的社会效应，更好地树立了自己的品牌形象。企业也开始越来越重视自己社会责任的承担，这一现象为利益相关者和企业本身带来共赢。企业的社会责任战略不应和企业的优势割裂，而且制定的动机要纯正。

企业社会责任；相互依存；战略；共赢；价值分享

众所周知，一个自然人在社会中有与自己身份、年龄相符的公民社会责任,如遵纪守法、维护公德、尊重他人、互相帮助、爱心慈善等等。同样一个合格的企业也要承担相应的企业社会责任。企业的社会责任（CSR）是指企业在创造利润，对股东承担法律责任的同时，还要承担对员工、消费者、合作伙伴、社区、环境和政府等利益相关者的责任。这种责任要求企业必须超越把利润作为唯一目标的传统理念，强调要在生产过程中对人的价值的关注，对消费者、对环境和社会的贡献和反哺。

这种理念是现代企业战略管理中必不可少的一个内容，因而一个企业一定要在这一理念的指引下建立自己的社会责任战略。否则，一个企业在社会的大潮流中很容易迷失自己，只顾眼前利益，很可能退化成一个残缺的社会细胞，不能在社会中持续而健康地发展。因此，社会责任应该是融入企业血液中的，是其价值观和经营理念的表现，是企业使命的一部分，也是企业优越性和竞争力的体现，这也是时代的要求。比尔·盖茨认为企业的社会责任是企业的“本分”，这种观念其实又更进了一步，也更为深刻。企业就应该是带着责任感而来,也就是说，企业的社会责任是与生俱来的，因而任何企业都应该具有责任感，这和一个人在社会上一样。负有责任而没有责任感，这是有愧于社会，有愧于所有利益相关者的，因而终究是要遭到谴责和被淘汰的。企业有此理念还不够，最终要将此理念纳入企业的发展战略，这样才能持久、一致、集中地贯彻执行，让企业站在一个更高的层次。

企业社会责任的履行对象和内容，一般专家学者认为企业应对员工、合作伙伴、消费者、社区、社会团体、政府等利益相关者负有保护其基本利益的义务，其履行社会责任的内容不仅体现在经济责任和法律责任上，还要体现在对生态环境和社会整体福利的改善上，应是一种全方位的社会责任，最终达到共进共赢，互利互惠的整体正效应。

尽管有些学者认为，如果职业经理人为股东以外的群体谋求利益，浪费了股东的钱财，那么他们就有违信托精神。弗里德曼就支持这种观点，但现在更多的学者则持不同的看法。管理大师波特教授在2006年的《哈佛商业评论》的文章指出：国际上越来越多的评级机构已将企业社会绩效作为企业优劣的参考指标之一。这足以证明企业社会责任的重要性。任何企业的高管都应对此有充分的认知。他还强调，公益活动之所以未能解放企业生产力，是因为这些企业犯了两类错误：一是它们把企业与社会对立起来看待，而这两者事实上是相互依存的；二是它们只是泛泛而谈公益慈善，从未将其与企业自身的战略需求相结合。波特独到地指出：成功的企业离不开和谐的社会，反之亦然，两者之间唇齿相依。企业只有找到与社会共同发展的契合点，才能踏上通往可持续发展之路。我认为波特以上的观点非常精辟，明确地点出了企业的发展方向和企业社会责任的机理，可以作为指导现代企业履行自己社会责任的一个灯塔。

究竟什么是企业社会责任战略呢？较为一致的定义是：将企业履行社会责任与企业长远目标和核心竞争优势相结合，与企业经营管理战略、人力资源战略、营销战略、品牌战略等相协调，提升企业创新能力和改善企业的竞争环境，从而在社会绩效和经济绩效之间寻求最优平衡点，实现企业可持续发展和社会和谐的策略。从这一定义出发，我们可以看到，这种战略是一种讲究平衡的战略，要求把握义利之间的取舍分寸。凡是成功的现代企业，一定是有着独特而优秀的社会责任理念和战略。实际上国外企业许多成功的案例，也有力地证明了这些论点，案例本身闪烁着商业道德和商业智慧完美结合的光芒，值得我们学习和研究。

佳能的“影像公益”从2009年启动了“非物质文化遗产保护项目”，使用其先进的摄影、摄像技术，系统、深入、全面地记录中国少数民族的织染技艺和几乎失传的民间舞蹈等等一大批具有代表性的非物质文化遗产，而且制作了网上博物馆。这些资源在捐赠给中国非物质文化遗产保护中心用于研究的同时，也在大型文化场馆展出，以唤醒公众的非遗保护的意识。佳能从公益活动与社会需求相结合的角度出发，利用自身企业的摄影优势，为保护中国少数民族地区珍贵的民间工艺和濒临灭绝的非物质文化遗产做出了出色的贡献。应该说佳能公司选择的项目是一个经典的例子，它很好地找到了社会发展和自身利益的契合点。“亟待解决的、品牌关联度大的、能体现自己技术优势”，是佳能选择这个“影像公益”项目的三个标准，也体现了其企业社会责任的战略要求。这个项目是一个聪明的选择，可以给国内企业很好的启发。

从此案例中，我们看到佳能公司至少取得了四个方面的正效应：1.通过教育和宣传，提高了公众对非遗保护的意识；2.运用自身的优势资源和技术，开创了非物质文化遗产保护的新方式；3.无形中提高了品牌在老用户群中的好感度和忠诚度；4.公司产品优势的展现和公众形象的提高可以吸引一批潜在的客户群。

另一个生动的案例来自雀巢在印度的发展历程。雀巢公司于1962年进入印度，政府允许他们在莫加地区经营。此地经济落后，穷人很多。由于没有冷藏设备，新鲜牛奶经不起长途运输。但由于雀巢的生产高度依赖本土化、分散化的奶源，公司必须花大钱帮助当地建设强大的奶源供应网络。为此，雀巢斥资兴建牛奶冷藏基地、组建车队到各地收购牛奶，还派遣大量兽医、品质控制专家指导奶农生产高品质的牛奶。这样，不仅当地的牛奶产业得到了长足的发展，而且雀巢也从中获得了丰厚的回报。由此可以发现，企业的发展与其社会责任确实密不可分，唇齿相依。有社会责任感的企业可以持续发展，反过来，社会也一定会给企业满意的回馈，这也是雀巢公司能够经营一百多年的秘诀所在。

对于合作伙伴、员工、供应商、消费者及所有利益相关者，企业应力所能及地通过去尊重和满足他们的需要，来获得企业的成长，这就是价值的分享，也就是波特教授所讲的“创造共享价值”的精髓。雀巢后来在中国云南的咖啡农场的案例，和在印度莫加的案例有着异曲同工之妙。

在云南普洱，尽管有着最适宜的自然条件，但当时由于种植不得法，也没有销路，当地的咖啡产量几乎为零。1989年雀巢与当地政府承诺：公司按照美国现货市场的价格收购咖啡，作为农民利益的保障，上不封顶，下设最低收购价格。同时雀巢提供技术人员、免息农具贷款，并承诺不拥有土地，不拥有固定资产。经过近20年的培育，普洱市的咖啡种植面积已达15万亩，共有近2万户咖啡农，许多农民靠种植咖啡致富。雀巢的生意蒸蒸日上，每年在当地的收购咖啡款近一亿。结果当地政府、当地农民、雀巢公司三方收获颇丰。

毫无疑问,雀巢公司一定是在自己独特的企业社会责任战略的指导下,持久一致、公平合理地对待自己的合作方和供应商,同时兼顾当地政府的利益，相互依存，从而取得各方共赢。

介绍了以上著名企业的几个精彩案例，我们认识到一个企业具有一个良好的社会责任战略是多么至关重要。承担企业社会责任，不仅是做做公益、慈善捐款捐物这么简单，好的项目一定是将自己的核心优势与社会及其他利益相关者的利益融合在一起的。一方面，让自己企业获得可观的利润收益，扩大了自己品牌和企业的影响力；另一方面，也惠及相关多方，造福社会和人类。制定企业社会责任战略，既要考虑企业外部的环境因素，也要考虑企业内部的条件因素，将两者结合，以形成具有自身特点的企业社会责任战略。以下的几点可以作为制定企业社会责任战略的参考：

（一）企业要不断培育和提升自己的社会责任意识，从管理层到普通员工都要接受这种教育和培训。他们的价值观，尤其是管理层的价值观决定着企业的价值观，而价值观决定着企业社会责任的担当和履行。在高管们的价值观基础上，形成企业的理念，最后制定成企业的社会责任战略。员工和管理层的理念要一致。

（二）从企业发展的阶段来看，在企业责任的初期，履行经济责任、法律责任是最低的要求，是第一位的。彼得·德鲁克在其著作《管理—任务、责任、实践》中指出：管理者必须始终把经济上的成就放在首位，在每一项决策和行动中都应该这样。它只有通过自己在经济上的成果才能证明自己有存在的必要及权威，这就意味着企业有责任获得利润。也就是说，企业要有能力生存，取得继续承担社会责任的资格。但是，在合法经营的前提下，企业的经济目标只是对企业的一个要求，它不是企业的根本目的，满足社会需要才是企业永恒的目的。

（三）随着企业的发展成熟，企业必须要逐渐承担起伦理道德责任、文化责任、环保责任、和谐责任。这如同一个人的成长一样，随着自己的独立和自食其力的完成，接下来就是要回报社会，为他人、为家庭贡献自己的力量。企业就是一个“企业公民”，应当利用自身的资源和优势去造福其成长于此的社会，让所有利益相关者受益，达到多赢的社会效果。

（四）从发展战略的高度出发，企业有必要建立自己的企业社会责任专门机构，以保障这一战略的制定、实施、监控和战略结果的评估。其整个过程，都应围绕企业社会责任战略的理念，从而服务于自己的使命并且能够与时俱进。

反观我们国内的一些现象，一些企业在社会责任的承担上有许多缺失之处，无论是在食品、环保、能源、交通等涉及国计民生的大的领域，还是在小商品、小家电等众多的产品质量方面，它们以牺牲消费者、同行、环境甚至国家利益来发展自己。这是一种欠缺公德、杀鸡取卵的行为，毫无社会责任的担当。

企业对于社会责任的承担及履行，无疑对所有利益相关者都有利，同时企业本身也是受益方。下面来分析一下其究竟可带来哪些正效应，这也说明了制定企业社会责任战略的必要性：

（一）员工：其个人可以在企业中得到良好的发展，随着企业的良性发展而发展，很好地享有企业的品牌和平台，员工具有企业自豪感。企业可以获得员工的忠诚度，得到员工的支持和拥护

（二）客户：可以放心地消费和使用企业的产品和服务，享受企业创造的价值。企业可以从中获得稳定的利润回报；得到及时准确的信息反馈，让企业产品和服务不断改进；建立客户对自己的好口碑。两者价值共享。

（三）同行伙伴：既有合作，又有竞争，但都是良性竞争，不用担心无序竞争；在法律和道德的框架下互相取长补短，推动社会的发展。企业可以获得同行的尊重，因而也少了个恶意竞争对手。

（四）产业链合作方：在上下游企业间，创造了宽松、宽容、公平与和谐的生态系统，真诚合作，互利互惠，共同进退，共赢共荣。

（五）社区公众：企业所在社区的发展、繁荣和进步离不开企业的持续发展和企业的反哺；而公众的理解和支持为企业的发展创造了良好的外部环境，同时也可以维护企业的形象和品牌。

（六）社会团体：团体可以经常得到企业资金、资源上的赞助；企业可以通过团体的宣传和教育资源，提升自己的形象和内部竞争力，扩大自己的影响。

（七）政府及有关部门：可以从企业的长久发展中获得税收以及就业等社会问题的解决；企业可以得到政府的政策指导、扶持及优惠，更好地发展自己。

（八）股东：企业社会责任的履行，获得的所有更多的有形和无形收益，股东都可所有；股东也会考虑不断提升社会责任意识的高度，对制定相关战略施加影响，同时加大投资，让企业不断壮大，步入良性循环。

（九）环境：环境的保持和改善自然少不了所有企业的用心和在人力、物力、财力上的大力支持和投入，同时企业在努力的过程中，无形提高了自己的品牌价值和社会形象，做得越好，取得的竞争优势就越大。

以中国的一句古话讲，企业社会责任是“取之于民，用之于民”。然而，我认为这个“用”不仅仅停留在单纯捐款和做公益这些方面，它富含哲理和智慧，内涵深刻，内容丰富。在建立企业社会责任战略方面，我们需要向国外的苹果、微软、IBM、大众、三星等等这些世界上著名的大公司学习。如果天下的企业都能以推动社会进步作为自己的价值观，以创造美好的产品，创造美好的世界作为自己的信念，我们的企业和社会必将在一个更高的境界上永续经营和持久发展。

马靖坤，男，江苏南京人，东南大学MBA在读研究生，现供职于江苏弘业股份有限公司。

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1008-4428（2016）02-26-03