沈阳马耳山乡村旅游发展的现状及对策研究

王月，邱瑛

沈阳马耳山乡村旅游发展的现状及对策研究

王月，邱瑛

运用文献资料、逻辑分析等方法，总结了沈阳马耳山乡村旅游的发展现状，分析了沈阳马耳山乡村旅游发展中存在的主要问题，并有针对性地提出了解决对策，旨在为促进沈阳马耳山乡村旅游健康、可持续发展提供借鉴和参考。

乡村旅游；沈阳马耳山；旅游业

乡村旅游是以乡野农村的风光和活动为吸引物、以都市居民为目标市场满足旅游者娱乐、求知和回归自然等方面的需求为目的的一种旅游方式，被公认为是具备着朝气蓬勃、广阔发展空间潜质的朝阳产业。沈阳马耳山乡村旅游的发展尚处于起步阶段，在发展中还存在着许多问题，制约着其进一步发展。因此，深入分析沈阳马耳山乡村旅游的发展现状，并找出发展的对策，显得十分必要和迫切。

一、沈阳马耳山乡村旅游发展现状

马耳山生态旅游区是沈阳绿岛空港旅游经济区的五大功能景区之一，位于苏家屯区姚千户屯镇，规划面积39.35平方公里，与本溪、辽阳毗邻，距沈阳市区28公里，距桃仙机场15公里，距沈丹高速公路杨千出口7.5公里。

目前，沈阳马耳山乡村旅游主要形成了以下几种类型：一是乡村休闲度假型，马耳山有许多农家乐，在乡村做农民伯伯日常干的活、品尝特色乡村美味菜、居住在田园式淳朴的房屋，体会农家的简单欢乐与幸福，悠然自得。二是自然风光与文化内涵融合型，登马耳山观赏自然风光，石人石马、朝阳洞、背阴洞和石棚、石棺及老虎洞，还有历史形成的烽火台遗址，南山脚下有一药王庙遗址，使文化与自然交织深入游客心中。三是民族风情依托型，沈阳苏家屯区姚千户屯镇有许多朝鲜族居民，建立了朝鲜族风情一条街，以朝鲜族风俗、朝鲜族餐饮、朝鲜族工艺品、朝鲜族风情作为乡村旅游的主要吸引物，让游客体会到朝鲜民族风，多彩马耳山，也被评为乡村旅游优秀示范点。四是特色产业带动型，垂钓极具养生休闲的特色，数十万尾野生鱼，等待游人垂钓，为这里的生态环境增添了亮丽色彩。五是农业观光学习型，马耳山农业知识博览园，长达百年的农史、民俗文化、还有农业科学实践完美展示，是大学生社会实践基地良好选择。六是生态环境示范型，依托原生态的自然资源，组织研究乡村原生态旅游产品。沈阳马耳山生态旅游区是一幅绝妙的自然生态山水画卷，山峰秀美的沈阳第一高峰马耳山、天然的森林氧吧、杏花谷、樱桃庄园、轻农事劳动都是画卷不可缺少的一部分。七是田园体验参与型，例如马耳山水果采摘庄园，是绘画写生、影视拍摄、体验田园生活最唯美闲适、有情调的选择。沈阳马耳山的草莓采摘，让生长在城市中的人们体验真正的农家欢乐，让人们回忆起过去的农家生活的乐趣。

从沈阳马耳山的客源上来看，辽宁省内的游客居多，其中因地理位置优势，沈阳、辽阳、本溪为主要客源。时间上以短期游为主，一般玩一到两日，周末游的形式更受游客欢迎，一个周末，爬爬马耳山，体验一下沈阳农家生活氛围，调节调节在工作上的压力。在马耳山的消费层次上，受传统消费观念的影响，还是呈现中低档次消费。客人以追求心灵上的放松，物质享受占次位，主要以经济实惠的、性价比高的旅游产品为第一选择。

二、沈阳马耳山乡村旅游发展中存在的主要问题

（一）旅游产品不够丰富无特色

目前，沈阳马耳山乡村旅游产品大都就是采摘苹果、南国梨、柿子、草莓、黄杏等水果、爬沈阳第一峰马耳山，品尝一下当地烧烤自助，烤全羊，东北特色灶台炖菜，钓钓鱼，打野战CS，棋牌室，KTV等，服务项目大部分都类同。且各个商家彼此相互恶性竞争，缺乏立足本乡本土的开发观念，盲目追求城市现代化，很多农家旅店，为了吸引来自城市的游客，特意把房间的设备设施向城里的商务酒店看齐，将床、窗帘、桌子、椅子甚至是餐具都十分现代化，失去了原来的农家特色，丝毫没有吸引力，不能使城市里来的游客感到新鲜。旅客天天在城市中生活，早已对现代化的生活方式有些厌倦，他们更加希望亲身参与到劳务农活中，但现在这样亲身感受尝试性的产品还是少数。

总体来看，沈阳马耳山乡村旅游产品项目设计没有体现丰富的文化内涵和较高的文化品位，只是停留在低水平的观光和休闲层次上，降低了乡村的魅力，乡土味流失，随着经济的发展，旅游者旅游经验不断的丰富，对旅游产品的要求不断提高，需求也越来越复杂多样化。旅游产品单一问题长此下去，市场竞争力会严重下降，阻碍马耳山乡村旅游发展。

（二）缺乏统一的规划管理

由于缺少统一协调观念和市场意识，对乡村旅游资源和市场的调查与论证不够充分，开发与经营行为没有得到严格的规范，一些农户在自己家里种上五六棵果树基础上，就宣传原生态采摘，家里养几只鸡鸭，就宣传可以让游客与动物亲密接触。这些实际上还不具备观光的条件，缺乏传统的文化乡土气息，经营规模小而分散，使游客来而失望。

并且，马耳山乡村旅游项目的管理力度不够，卫生没有引起相应的重视。例如，在马耳山的一家经营农家乐的餐馆，为了吸引客源，不得不降低收费，同时为了节省成本，饭桌上的筷子和碗都没有经过消毒，只拿凉水涮洗，就直接给客人使用。烧烤用的烤具，也是黑漆漆的，全是没有仔细清洁的，卫生实在令人堪忧，相关管理机构需要重视加强科学的计划指导。

此外，乱收费的现象也十分严重。马耳山有的农家乐打着东北特色铁锅菜的名号，一只炖鸡就要价358元，这相当于普通餐厅6～7人的套餐价格。还有宣传是自家现磨的豆腐，小葱凉拌豆腐就要价48元，这样的乱收费现象，和青岛小龙虾38元一只没有本质的区别，影响沈阳马耳山乡村旅游的发展。

（三）员工素质急需增强

马耳山景区景点的服务人员基本由本地农民家庭组成，村民文化水平和服务意识偏低。在大众点评网上，经常有旅客抱怨，马耳山餐馆没有经过专业的培训，客人来时店里都是热情招待，先付款后上菜，点餐时的热情与上菜的慢速度形成鲜明的对比；客人来到饭店吃饭，看到一些没有人的桌子却长达半个小时没有人收拾卫生，客人叫服务人员收拾，却没有人理睬，让客人十分失望，这种行为甚至影响客人对整个马耳山景区的印象。此外，景区专业管理水平与经营水平也偏低，管理不够规范，甚至有些餐馆员工没有统一的工作服装，环保意识不足，开发中只重视经济效益而轻视环境营造，影响经营效益，阻碍马耳山乡村旅游健康发展。

（四）旅游基础设施还不完善

在旅游热潮的影响下，人们对旅游服务设施的标准越来越严格，游客对厕所、医护室、垃圾处理设备、停车场、交通等也有着更高的期待。

目前，马耳山乡村旅游服务设施存在过时与老旧的问题，导致其接待水平下降严重。例如，很多旅客喜欢在马耳山秋月湖钓鱼，但是对于秋月湖的防落水措施却不是让人十分满意，周围也没有注意水深的安全标语。又如，还有游客喜欢爬马耳山，马耳山虽然不是很陡峭，但是有些坡路还是十分惊险，需要十分小心，尤其是冬天，路上的冰雪十分滑，一不小心就会造成崴脚、摔伤等不必要的伤害，如果在爬山的路径上，多增加防护栏等保护设施，就会降低发生意外的概率。此外，在马耳山景区观光的旅客普遍反映，希望马耳山对厕所的环境加大重视，厕所异味大、无厕纸、甚至有时没有水，让人十分难以忍受。2015年3月，国家旅游局局长李金早表示，国内的旅游厕所实在是脏、差、乱，我们必须进行厕所革命，彻底改变我们的旅游厕所环境，要建造上有门窗通气，下有管道排污的现代化无公害厕所。在“互联网+旅游”的时代，好的设施会赢得赞誉口碑，在网上起到推广作用，相反，若是没有令人满意的设施，消极的影响也会迅速扩散。

（五）缺乏宣传力度

目前，沈阳马耳山有规模的乡村旅游项目，却没有系统的市场营销战略，宣传方式单一，依旧以发传单、路边广告牌的宣传方式为主，旅游平台仍然以线下为主。在互联网的时代，没有线上企业的合作，宣传的影响程度也会大幅度降低。现在携程网、同程网这样受广大网友喜爱的线上平台上却不能找到对应的旅游线路，即使能从一些网页上找到一些相关的旅游信息，但是内容却不能与时俱进，一年前的旅游信息还占着主要位置，旅游信息更新不及时。此外，由于缺乏宣传手段和创新意识，市场细分尚不够明确，市场开拓宣传的针对性有待进一步提高，没有形成品牌。马耳山旅游专题片的拍摄的内容和技巧仍不成熟，没有充分展现一幅自然生态山水画卷。

三、沈阳马耳山乡村旅游的发展对策

（一）开发以农为本的旅游产品，突出文化和地方特色

应开发高质量的乡村旅游产品，高质量指的是自然的、民族的、原生态的、具有马耳山本土特色的、文化内涵的、以农为本的、参与性强的旅游产品。例如，马耳山可以开发东北特色田舍铁锅炖菜，让客人自己选择材料，在主人的指导下，自己动手烧木料和玉米杆，“农”字当头、以农为根，让游客体验到自然自由的田舍情趣、安宁惬意与原生态的乡间特色。要抓住马耳山本地、本村、本户特色，发扬其优点。例如，马耳山山歌比赛、马耳山特色扭秧歌、二人转演出等，不要盲目跟风，可以设计民俗风的亲身体验场景，让游客从日常的礼仪、服饰、饮食、农事、民间文艺中体会马耳山当地文化。

（二）加强规范管理

加强规范管理需要旅游与其他相关部门加强协作，密切配合，加强自我约束与管理，高标准要求员工，健全相应的管理手段和政策。

首先，面对经营不规范的问题，加强对乡村旅游资源和市场的调查与论证，加强开发与经营行为的规范监督，完善《沈阳市乡村旅游接待村评定标准》，以及与之相关的法律法规，通过日常的执法检查，先进评比等形式予以贯彻落实。

其次，面对卫生的问题，要大力加强经营者卫生环保意识。可通过给商家播放因为卫生不规范而导致的卫生事故的纪录片来教育经营者，不要因为小小的贪心，而导致更严重的损失与伤害；也可开展评选卫生明星户等活动，激发接待户热情，以点带面全面提高，只有经营者主观意识的配合，再加上监督体系和奖惩体系的完善，才能保证卫生问题的解决。

最后，面对乱收费的现象，物价局和旅游局应联合制定旅游产品的最低标准与最高标准，防止“零团费旅游”和漫天要价的陷阱。规范商家必须遵循物价部门的相关规定，合法合理地收取费用，否则会得到应有的处罚。

（三）重视人员培训抓教育

如前文所述，乡村旅游急需懂旅游、热爱旅游并且了解经营和销售的专业人才，但目前熟练掌握其技能的人员实在不多。要得到更多了解乡村生活情况的管理人才，就必须加大培训规模，制定完善缜密的培训计划。积极组织从业人员参加旅游行政部门或行业协会组织的教育培训活动，消除对服务工作不平衡的心态，端正为游客认真服务的消极态度。另外，要做到让游客满意，就要积极掌握旅游法律规范、市场最新趋势并在人性化服务技能。在招收新人员时，尽量招收学历较高、品德优秀、勤奋肯干、热爱旅游行业、熟悉操作规范的人才。

（四）改善旅游配套设施

发展马耳山旅游业经济，拉动旅游消费，要重点建设旅游景区附近的基础设施，提高餐饮设施服务、娱乐设施服务、停车场服务、通讯服务、邮政服务、绿色厕所服务、乡村博物馆等，不断提高接待能力与产业规模，突出马耳山文化特色，以独特的马耳山文化来吸引客源，吸引招商引资。应全面抓好公共的服务设施建设，使旅客感到乡村旅游舒适、安全、健康，不断积累沈阳马耳山乡村旅游经验，加大投资力度，从而促进沈阳的乡村旅游健康快速发展。

（五）加强宣传力度

应加大马耳山乡村旅游的整体宣传力度，营造一种独具特色的宣传氛围。在宣传方式上可积极运用网络媒体、电视广播媒体、平面媒体等各种宣传品，扩大影响，提高知名度。在互联网的时代，在国家大力支持乡村旅游的背景下，下功夫搞好网络建设，有目的地建立营销网络系统，加大与线上和线下旅游平台的合作，改变以往单纯靠发传单的宣传方式，增强乡村特色旅游品牌效应。网络是乡村旅游宣传促销最迅速方便、最有效的营销工具，及时更新网页，及时全面地登发乡村旅游产品信息，突出信息的时效性。做好不同季节特色乡村体验旅游产品宣传，加强旅游咨询服务站的建设。积极参与电视台组织的寻找“最美乡村”活动，配合旅游局对乡村旅游的工作，积极开展乡村旅游进社区活动。

此外，还应合理利用市场细分，根据青年、夫妻、老人、学生日常获取信息的渠道，有针对性地充分利用辽沈青年报、沈阳日报、时代商报、华商晨报、FM102.9辽宁广播电台以及微信等各大网络传媒的宣传作用，全面宣传马耳山旅游的整体情况和特色产品。为了收到良好效果，可以在辽沈晚报上设置旅游在线栏目，在辽宁电台开办相应的乡村旅游宣传频道，吸引越来越多的旅客来马耳山进行乡村体验。

[1]刘英杰.沈阳市乡村旅游发展的SWOT分析及对策研究[J].当代经济，2013，(03):78-79.

[2]孙缘，夏学英.新型城镇化视阈下辽宁省乡村旅游发展研究[J].中南林业科技大学学报（社会科学版），2015，(03):69-72.

王月，女，辽宁对外经贸学院学生，研究方向：旅游管理；

邱瑛，女，辽宁对外经贸学院教授，硕士，研究方向：旅游文化、区域旅游开发与管理。

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1008-4428（2016）02-41-03