孟州市农村电子商务发展调查

李铜山，李书晶

孟州市农村电子商务发展调查

李铜山，李书晶

随着城市网购市场的趋稳，越来越多的电商巨头将视角转向起步滞后但发展速度更为迅猛、发展前景更为广阔的农村市场。无论是“物流、支付、售后”这些曾经困扰传统电子商务发展的三大弊端，还是“信任关系构建”“消费观念转变”“商品实际体验”等深层次的电商落地的实践诉求，都急需放在一个相对成熟的县域框架中进行研究。文章以全国农村电子商务示范县、河南省首个淘宝县、河南省首家农村淘宝落地县——孟州市为调查对象，通过实地调研，对其电子商务发展背景、产业结构、模式创新进行研究，为全国农村电子商务的落地提供经验借鉴。

农村电子商务；农村淘宝；模式创新；口碑式宣传

一、孟州市农村电子商务发展的基本条件

孟州市位于河南省西北部，隶属焦作，人口40万，辖区总面积541.6平方公里，地貌为太行山脉南延与黄河的冲积平原。2015年孟州市国民生产总值为268.4亿元，地方财政收入12.5亿元，固定资产投资296.7亿元，社会消费品零售总额73亿元，城镇居民人均可支配收入25633元，农村居民人均可支配收入14465元。先后荣获“国家科技进步先进市”“中国金融生态市”等国家级荣誉，连续7年跻身“全国最具投资潜力中小城市百强”，连续2年荣获“中国中小城市区域带动能力百强”。

（一）独特的地理优势

孟州市有着发展电子商务得天独厚的地理优势，辖区各种快递物流公司78家，毗邻陇海铁路、焦枝铁路、连霍高速、焦桐高速、二广高速、长济高速、207国道等交通快线，市物流集散中心距离新郑国际机场车程仅80分钟，距洛阳北郊机场、龙门高铁站车程仅40分钟，据河南省快递流通量较大的郑州、洛阳、焦作、济源四个地区车程均在一小时之内，可以实现网商买卖顺丰“次日达”和“四通一达”普通快递的三日签收。

（二）集聚的产业优势

良好的产业基础是发展电子商务的动力所在。孟州市产业集聚区是河南省县级市中仅有的两所省级高新技术开发区之一。该集聚区（开发区）先后被评为河南省前十强的高新技术开发区（2013）和河南省先进产业集聚区（2014）。集聚区内形成了以中原内配、中原GKN、河南嘉陵等骨干企业为代表，主要产品畅销北美、欧洲、非洲等20多个国家和地区的全球最大发动机气缸套制造基地；形成以焦作隆丰皮草有限公司为龙头，集聚63家拥有自营进出口权企业的全球最大的羊剪绒生产基地；形成以核黄素产销世界首位的广济药业为龙头，集聚华兴公司、河阳酒精、豫农生物产业园等15家骨干企业的生物化工产业群。

（三）先进的外向经济

孟州市高度重视外向型经济建设，采取“链式招商”、“产业招商”等组合政策，吸引了英国GKN、德国道依茨、美国通用等多家世界500强跨国公司在孟州市投资建厂。孟州市26%以上企业均为出口型企业，进出口总额、出口总额、人均出口额等重要的外向型经济指标均连续八年位居全省对外开放重点县市首位，超过全省平均水平的5倍，连续11年被评为省级对外开放先进市。孟州市将海关物流平台建设作为增强外向型产业竞争力的重要抓手，积极规划筹建了全省第二家、县级首家公共保税中心——德众公共保税中心。2015年初该保税中心正式被海关总署批准升级为保税物流中心（B型），成为河南省第二家B型保税物流中心。孟州市拥有中原地区最大的国际农产品物流批发交易平台——德众大罗塘国际农产品物流中心。

（四）独到的创新平台

孟州市把科技强市作为经久工程，出台专项政策，对创新型企业的税收、用地、科研等方面进行扶持，数载耕耘，目前孟州市拥有院士、博士后工作站及国家级、省级工程技术中心共计18个，有5家企业牵头制定国家或行业标准，年均专利申请达到300多项，科技进步对经济增长的贡献率超过60%，连续八年被评为“全国科技进步先进市”。2015年孟州市与全球领先的检测技术服务商——德国莱茵集团牵手，将孟州高新企业安全技术认证提高到世界先进水平，搭建了一条创新型的企业向世界发达地区出口的直通车。

二、孟州市农村电子商务上行发展情况

（一）“淘宝村”建设取得新突破

2013年是孟州市的电商元年，孟州市在认真调研全国迅猛发展的电商新业态后，迅速对本市电商发展进行布局。2014孟州市政府对原有零散经营的电商个体从业者进行引导、支持和规范。这其中的代表——南庄镇桑坡村成为业态升级转型的示范，该村的电商、微商在2014年迅速崛起，注册淘宝网店180余家，当年销售额达1000余万元，微商从业者3000余人，年交易额达2亿多元。2014年，该村被阿里集团认定为河南省唯一的“淘宝村”。2015年，该村又被阿里集团研究院认定为“中国淘宝村”。

（二）智慧网络工程取得新进展

孟州市依托促进经济发展的“八大工程”之一的“智慧网络工程”，加大资金投入和政策扶持，先后出台了《关于进一步加快电子商务发展的实施意见》《孟州市“互联网+”行动计划》《关于积极推进网络兴市、建设智慧孟州的实施意见》等文件，将电子商务等新业态做为优先发展对象，在智慧物流、智慧乡村等方面取得了新进展。截至2015年10月底，孟州市共拥有各类电商企业450余家，从业人员达3万余人，电商交易额达到89亿元，快递业务量增长40%，物流业务量增长30%，线上企业营业额占到企业营业额的45%以上。

（三）工业跨境电商发展卓有成效

随着孟州市电子商务的快速发展，政府层面“互联网+”战略的推行，电子商务与传统工业、跨境贸易等产业深度融合，成为提供公共产品、推动产业结构调整、促进大众创业、万众创新的新力量。在工业电商方面，孟州市150余家企业纷纷建立了电子商务平台，电商销售额在总销售额比重超过35%。在跨境电商方面，孟州市成为阿里集团跨境电商全国首个签约县市，企业电商平台与阿里集团国际站、速卖通、天猫国际等网络平台实现了战略合作。政府电商部门积极筹划“产品销出去，平台引进来”的电商布局，V血拼网总部基地、网来云商跨境电商营销平台等项目先后在孟州落地，进一步拓宽了工业产品上行的思路。

（四）电商小镇创客集聚效应明显

“德众跨境”“梦云”“桑坡”3个电商小镇是孟州市电商产业如火如荼的真实写照，项目总占地3746亩、总投资39.8亿元。其中：德众跨境电商小镇，重点发展跨境电商；梦云电商小镇，重点发展以阿里巴巴为龙头的农村淘宝和内贸电子商务；桑坡电商小镇，以桑坡村为依托，辐射周边多个村庄，桑坡电子商城正式上线启动，成为全球最大的网上毛皮商城。2015年，梦云电商小镇被确定为河南省电子商务创业基地，这为孟州全面推进大众创业、万众创新，增强电商产业的创业能力和就业潜力注入了新活力。项目后期将统筹现代物流、信息服务、科技服务、文化创意等领域创新，为“创新理念+创业精神+成长潜质”的青年创客和企业提供优质创业资源和服务，打造有志青年实现创业梦想的国际化创新创业中心。

三、孟州市农村电子商务下行的落地与创新

孟州市政府高度重视农村电子商务下行的开展，率先和阿里巴巴集团接洽并成功引进阿里巴巴农村淘宝项目。2015年6 月18日，孟州首批25个“村淘店”开业，当天下单金额累计突破181万元，刷新了当时全国农村淘宝单日交易额纪录。作为阿里巴巴集团农村淘宝项目在河南省的首个合作市（县），孟州在电商落地方面确实有其创新之处：

（一）O2O模式创新

O2O模式创新，即线上对线下体验式消费。按照政府和阿里巴巴集团的项目协议，阿里巴巴农村淘宝服务站的核心功能就是帮村民网上代买和代卖。而实现这样功能阿里规定的服务站标准配置可以用“五个一”来概括：一间30平的门面、一条高速光纤、一台电脑、一个超大屏幕、一帮经过培训的技术人员。孟州农村淘宝项目在运营之初严格按照阿里的要求对村淘服务站进行布局，并挑选了3家服务站，于规定日期6月18日提前十天完成开业准备并进行现场模拟试营业。试营业的结果出奇的惨淡：很多抱着好奇心态的老百姓在服务站转了一圈又一圈，看了看墙上的制度什么也没说就走了；一些年轻人说我们自己在网上都可以买，为什么还要来这里买，也走了；还有个急着买大1.5匹空调的，看到网上虽然能够便宜几百元，但是天太热时间上等不及，也走了。另外，全国明星服务站——孟州市东韩村淘服务站遇到一件事情：有个叫李顺心的老先生，在店里通过网络购买了一台康巴斯的万年历，市场价190块钱，网上买110块钱，老先生选好样式后就在服务站订了一台，第二天李老先生就到店里取货了，很生气地说都等了一天了，货还没到，非要退款，理由是等不及了，在实体店里买的话，这会儿就安装好了。这反映出农村电子商务的普及面临的几个劣势：一是顾客只能在显示器上浏览图片，不能近距离观察到实物的其他属性，缺乏传统购物的参与式的体验。二是物流需要等上2～4天的时间，村民习惯于一手交钱，一手交货这种传统交易模式。第三就是部分网购商品售后服务复杂，需要专业人士讲解操作、安装等，比如电视柜、衣柜等家具，发来的都是木板，需要专业人士安装。再比如说，刚才那个李老先生的案例，虽然100多块钱的东西工作人员帮他省了70块钱，但是物流等待的时间太长，很大程度上削弱了他的购物体验。服务站的工作人员将这些情况如实地反馈给了政府电商部门，电商部门意识到起初建议“什么都能买，要啥有啥”的宣传口号有些偏大求全，什么都能买就等同于什么都买不到，并迅速研究并制定了应对策略。作为线上购买的有益补充，电商办按照便民服务超市的格局为几个试点服务站配备专用货柜和货架，用来陈列淘宝上搞活动时拍下的各种生活必需品。服务站的工作人员会重点关注一些村民可能存在潜在需求的商品，例如某品牌的洗发水，工作人员在其价格最低的时候自己垫钱把它抢购过来，老百姓需要的时候直接拿走就可以了，还是工作人员当初抢购的价格，比急需时在网上购买的价格还便宜，同时可以省去物流等待的时间，实现了常规消费品客户花费更低的价格，获得比线下更好的服务体验的目的。后期服务站引进了电视机、空调、手机、日用百货、服装、挂烫机等小家电进行陈列，通过线上对线下体验式消费提升了用户粘性，增加了消费者的购买欲望。

（二）基于服务站模式的增值服务

解决电商进村的最后一公里问题，无外乎两个词，就是“信任”和“方便”。会上网的老百姓在家里也能买，为什么要在服务站里买？孟州农村电子商务终端——电商的村级服务站在运营过程中创新了三个方面的增值服务：一是商品的货到付款服务。众所周知，网上购物最大的风险就是金融诈骗和假货，很多缺乏经验的年轻人都曾在网购中“吃过亏”，一些村民宁愿花高价在实体店买也不愿冒风险自己在家网购。基于此，村级服务站对店铺的信誉及商品严格把关，垫资将村民选购的商品先购买回来，然后按照使用说明向村民讲解，等村民满意后，再向村民收取货款。在此过程中，服务站的工作人员用专业水准主动将金融诈骗和假货风险承担下来，将虚拟的网络金融实体化。二是团购砍价。通过大数据和村点联合集体采购，可以获得比在网上单独购买更便宜的价格。比如说一台实体店3000块钱的海尔统帅大1.5匹变频空调，网上的价格是2299，服务站联合起来购买十台二十台可以将价格压到2100元，然后提供给村民。这样的话，村民买一台的量也可以享受十台的团购价，服务站会把空调送到村民的家里，监督售后人员安装好，教会村民如何操作，然后再收货款。村民有什么操作上的问题工作人员随时上门指导。三是无忧退货服务。网上购物规定的售后服务规则是7日无理由退货。但是如果是质量问题，退货的费用由卖家出，如果非质量问题，退货的运费由买家出。但是出于图片色差、亮度等非质量问题造成的退货往往会成为争议的焦点，降低了村民的购物体验。服务站工作人员通过和商家沟通由商家为每一笔货物提供运费险或补偿购买运费险的费用，保险公司为服务站所有商品的无忧退货产生的争议运费买单。

（三）口碑式宣传

宣传是增加客户认知度和提升消费流量的重要手段，但是服务站工作人员发现地毯式的宣传轰炸效果并不明显，村民起初对这种虚拟的消费活动并不认可。部分服务站甚至还碰到过到村民家里宣传，宣传页被扔出来的情况。后来政府电商部门建议服务站工作人员暂停宽泛的宣传活动，把更多精力用到提升消费者的购物满意程度上，把“内功”修炼好。俗话说得好，金杯银杯不如老百姓的口碑，在提供货到付款、团购砍价、无忧退货的基础上，村级服务站自费购买了血压仪、打气筒、复印机等设备，帮助老百姓免费测量血压及解决生活中的不时之需；村民网购的大件商品，快递成本很高，超过80%的卖家都会选择通过物流公司发货，而物流公司是不提供送货进村入户的，服务站工作人员开着车子帮他们免费送到家；网上的家具虽然价格便宜，但是安装费用较高，服务站自己购买了电钻和工具箱免费帮村民安装或指导安装；智能手机用久了都会变得卡顿，即使不是在服务站购买的手机，服务站也为其提供免费刷机、手机贴膜的服务；注重锻炼老年人网购的唱戏机服务站也给他们提供免费下载戏曲歌曲的服务；刚开业的时候，村民到服务站购买产品都是先到城里看一看，比比价格，然后再购买，后期村民就懒得到城里挑选，干脆就自己直接到服务站挑选下单，还为服务站介绍了很多顾客；服务站为老客户提供了会员卡，推荐亲朋好友过来买累计积分送礼品；淘宝上大部分店铺都是可以讨价还价的，即使是天猫也可以跟他们协商多送些礼品，在工作人员这些主动沟通、主动服务的过程和细节中构筑了服务站和老百姓之间相互信任的关系。老百姓从心里满意了，对这个电子商务服务站真正认可了，电子商务下乡的最后一公里壁垒才算是真正打通了。

［1］陈杰.互联网思维传统企业如何做电商［M］.北京：中国华侨出版社，2014，10.

［2］刘静，李佳乐.农村电子商务发展带动农村经营新模式［J］.中国农业科技，2015，（07）.

李铜山，男，河南工业大学经济贸易学院教授，研究方向：农村经济；

李书晶，男，河南工业大学经济贸易学院硕士研究生，研究方向：农村与区域发展。

F724.6

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1008-4428（2016）03-55-03