电子商务环境下大型零售企业商业模式的创新发展

张琳杰+李志

内容摘要：电子商务的兴起和发展使得大型零售企业的商业运营条件发生了诸多变化，这些变化一方面为零售企业开展传统门店零售业务带来了经营方式、运营成本等方面的挑战，但另一方面也为大型零售企业的发展带来了新的机遇。为了更好的利用这个机遇，大型零售企业要充分结合自身企业产品特征和产业优势，同时合理考量自身的资源能力，拓展新的盈利路径，准确应对市场的变化，从而选择出适合自身实际情况的商业模式。

关键词：电子商务 大型零售企业 商业模式

中图分类号：F713 文献标识码：A

传统零售企业的商业模式是通过实实在在的产品或者服务来吸引消费者，以达到广告宣传的效果，同时获得消费者的反馈信息，提升产品、服务供需的匹配度，制定出更加有效的产品销售策略，从而逐渐建立消费群体的口碑，形成良好的品牌信誉。传统零售企业的盈利方式主要是“通道费+保底扣点”的方式。随着互联网的不断普及和移动终端的应用，更多的消费者开始借助于线上渠道进行消费，电子商务成为不可阻挡的发展趋势。在电子商务环境下，零售企业需要对商业运营环境所发生的变化予以准确把握，并通过吸收大型零售企业的有益经验，制定出适合企业自身发展特征的商业模式，只有这样，才能够更好的应对电子商务环境给大型零售企业带来的挑战和机遇。

电子商务环境下大型零售企业商业运营条件的变化

电子商务环境下，产品和服务的信息更加透明，同时产品与服务质量的顾客体验也能够通过网络环境快速及时地传递到顾客面前，传统零售企业直接接触消费者的优势逐渐被削弱。生产者和制造商也能够在电子商务环境下直接与消费者进行交流，因而电子商务环境下大型零售企业的商业运营条件发生着诸多变化，这种变化体现在以下几个方面：第一，大型零售企业的经营方式发生了变化。传统大型零售企业的主要经营方式是负责物流和销售，生产商和制造商负责生产产品，但是电子商务环境下，这种明确分工、经营范围狭窄的经营方式受到了网络环境的挑战，制造商能够直接与消费者接触，从而掌握消费者的需求，此时批发商和零售商的作用则相对弱化，零售商特别是大型零售企业主要需要依赖于对消费者体验的维护和保证。第二，电子商务环境下，大型零售企业的生产成本结构也发生了变化。电子商务的产生使得零售企业更多的依赖于对顾客信息的把握，信息传递成本降低，但是顾客群体维护、平台的使用费用等成本不断提高。同时电子商务促使不同类型的产品资源能够实现互补，例如不同企业可以通过资金、技术等方面的合作联盟来减少企业的成本，但是电子商务环境下消费者的个性化需求也使得更多的产品和服务必须要重视个性化设计，因而个性化设计、销售的成本增加。第三，传统零售企业需要在采购、运输、销售等环节耗费大量的人力、物力和财力，同时企业对市场变化的反应需要经过长时间的信息反馈才能够实现。然而电子商务为信息的传递和统计提供了便捷的条件，企业能够不断精简流程、简化组织以更好的应对市场的变化。第四，传统零售企业的营销策略主要是围绕着实体客户维持、广告营销等内容展开的，电子商务环境为零售企业提供了更加广阔的信息传递渠道，顾客即使不到店消费依然可以获得商品的信息，这就使得线上营销的重要性不断增强，大型零售企业也必须要做好线上顾客维护以及线上营销服务（李玉龙、李雪欣，2015）。

电子商务环境下大型零售企业所面临的挑战

（一）消费群体及方式发生变化，网络交易呈现蓬勃发展态势

80、90后消费群体开始逐步占领了消费市场，而80、90后消费群体的一个重要消费特征就是依赖互联网进行消费。消费者往往不愿意在逛街购物上耗费太多时间，甚至即使在实体店铺体验感受商品之后，还会到虚拟店铺上进行价格对比。消费者对虚拟店铺的依赖性逐渐强于其对实体店铺的依赖，消费者花费在网络购物上的时间、金钱等成本大大增加。同时网络零售商大量涌现，传统零售渠道出现变化。电子商务环境下，消费者的消费需求更加多样化，不同层次的消费群体会对同类商品提出不同的要求，消费群体的非专业性增强，这就使得消费者的消费行为也趋向于多样化和复杂化。许多中小型的零售企业为了满足消费者物美价廉的要求而销售了诸多同质化的商品，网络交易的增多也加大了大型零售企业的经营压力。同时网络交易的便捷性和交易流程的简化，使得更多的消费者愿意到中小型零售企业的网络平台上进行购物，这也增加了大型零售企业商业模式拓展的压力。

（二）传统商业模式风险过大，商业运营成本较高

当前随着电子商务的开展，传统零售企业的商品采购和运输配送等环节在经营过程中所占据的比重更加重要，而传统的商业模式下零售企业的商品更新和流动速度较慢，这与消费者个性化需求增多、信息快速传递的需求不相适应。同时传统大型零售企业多数建立起了大量实体店铺，要运营和维护实体店铺所需的成本较高，而店铺的选址和销售的成效要受到店铺周边消费水平、区位等因素的影响，这些因素都会对零售企业的经济效益造成影响。另外，传统盈利模式弊端显露，零售企业寻求新盈利点。传统零售企业多依赖“通道费+保底扣点”的模式进行盈利，这种模式使得其与生产商和消费者之间的矛盾不断增多，零售企业与网络零售商之间的成本差距越来越大。另外，传统大型零售企业需要通过直接接触消费者获得准确的消费信息，并统计这些信息以及时调整营销策略，但是这种信息反馈的速度较慢、周期较长，往往无法适应消费者的需求。在电商环境下如何准确把握消费者的信息反馈并及时统计和更新数据成为零售企业必然要克服的一个问题。

电子商务环境下大型零售企业商业模式实例分析及比较

（一）大型零售企业商业模式实例分析

当前大型零售企业在应对电子商务所带来的挑战时，多选择以线上+线下的模式进行业务拓展，大型零售企业不仅对传统的零售业务进行改革和创新，同时也利用网络环境拓宽销售渠道，从而使企业在激烈的竞争中能够更好的生存并获得持续的发展动力。

在电子商务环境下，苏宁电器作为一个主要的大型零售企业，其商业模式的创新发展值得剖析和借鉴。苏宁电器的消费群体较为广泛，其产品的销售种类也围绕着家用电器为核心，并不断进行拓展。为了更好的适应电子商务环境的要求，苏宁电器构建起了网络运营平台，并通过建立起自由的物流配送系统以保证“线上+线下”模式的实施。苏宁电器所采取的商业模式可以总结为“实体店铺+电商+零售服务商”的云商模式。苏宁电器以自身完整的供应链为核心，通过购物网站的不断完善深化电子商务对零售企业的影响。其不仅坚持以客户需求为导向，同时还通过电商渠道充分利用电子商务信息传递的优势，利用自身的零售平台弥补电子商务的缺陷，从而既保证了信息传递的有效性、便捷性，同时也实现了售后服务、产品运营、顾客维护的有效性。首先，苏宁电器不断拓展自身的产品种类，结合客户的需求引进更多个性化的商品，从而全方位满足客户的多样化要求。其次，苏宁电器利用自身的实体店铺优势，并结合传统零售营销模式，设计出了不同种类的营销策略，同时将线上服务与线下服务结合起来，利用自身的物流配送和安装服务优势将线上线下的商品销售融合为一体，实现了线上与线下的充分结合。另外，苏宁电器还构建了遍布全国的仓储和配送体系，通过完善的物流配送系统保证服务质量，并通过实体店铺的沟通更好的把握客户的需求，而其他的零售服务商也能够享受到苏宁电器所提供的优势资源，从而有效降低了成本，合理化收入分成。

除了苏宁电器三种渠道相结合的商业模式之外，更多的大型零售企业选择了“线上与线下”两种模式相结合的商业模式，但是线上与线下所占据的地位有所不同。例如，上海第一食品选择采用了以实体店铺为主而电商为辅的商业模式，其更加重视对实体店铺的经营和管理，电商则作为一种辅助性的渠道以帮助实体店铺拓展客源、维护顾客群体。上海第一食品以食品销售为主，同时以休闲产品、居家产品和礼品等拓展产品范围，坚持以产品组合及拓展为商业经营的核心，重视产品的特色化经营，坚持以安全和质量作为商业经营的首要任务。上海第一食品更加重视线下传统门店的经营，其通过多种产品为一体的模式满足消费者的吃喝玩乐需求，同时还通过外带礼品、特产的方式为消费者提供一个良好的消费环境。由于电商模式无法充分向顾客展示实体门店中各种食品的色香味等特色，同时电商物流配送等问题也会影响到顾客的消费体验，食品领域内电商运营的弊端较为明显且不宜克服，因而上海第一食品选择将电商这种模式作为传统门店的补充以进一步拓展销售渠道。与上海第一食品的商业运营模式不同，海澜之家则选取了线上与线下同时展开的商业模式，其消费群体主要集中于中等收入的男性消费者，产品主要以男士服装、鞋袜和配饰等为主，同时坚持以产品品质为首要任务以保证商业模式的可靠运行。海澜之家构建起了较为完整的产品供应链，从产品的供应、店铺加盟、第三方物流、电商等多个主体共同构建起了商业运营模式，而在运营成本方面则采用加盟商自负门店租金、经营费用和税费的模式降低海澜之家的运营成本。而在线上模式中，海澜之家则利用电商的运营平台优势通过自建网络平台和借助其他网络平台的方式拓展销售渠道，同时采用线上线下统一定价的模式将价位控制在中等价位上，从而培植了较为稳定的顾客群体。海澜之家还构建起了较为统一的信息平台，将各种交易数据在加盟商和供应商之间进行分享，从而尽可能的减少信息传递在整个商品运营过程中的成本（盛亚、徐璇、何东平，2015）。电子商务环境下大型零售企业运营模式比较，如表1所示。

（二）大型零售企业商业模式的比较分析

在电子商务环境中，几种不同类型的商业模式是按照其自身的产业特征与传统商业模式基础并结合了电子商务独特的环境条件进行设置的。上述三个大型零售企业的商业模式所采取的盈利模式和所依据的资源能力有所不同。首先就盈利模式而言，苏宁电器的盈利模式中主要收入来自于顾客的广泛性和多源性，不论是传统的门店模式还是电商模式其能够获得利润的根本原因是全品类的产品和多元化的顾客，苏宁电器的成本构成则主要包含技术成本、存货资源成本、租金、人力成本和推广费用等，而其盈利空间则主要是产品的销售利润、收入的分成和进场费。而对于上海第一食品来说，其关注的重点是产品的特色化和安全性，因而对组合产品的投入成为其主要的成本投入，而这种以传统门店为主的商业模式的主要盈利来源也是门店的销售收入。对于海澜之家来说，其主要的盈利收入来源于加盟费和产品的销售费用，作为一个线上与线下并重的企业，门店的维持费用和推广费用均是该企业的主要成本构成。另外，就三种模式的资源能力来说，苏宁电器的资源优势是其传统的实体店铺经营模式，线下经营的经验和丰富的门店资源成为其开展线下业务的主要支撑，同时优化的物流配送和全品类的网络销售平台则成为优胜于同种类其他零售企业的最有利资源能力。而上海第一食品的资源能力则突出表现在其传统的门店经营基础上，上海第一食品的实体店铺均分布在经济较为发达的区位，长期的食品零售经验和良好的口碑成为其开展网络营销的有力支撑。对于海澜之家来说，其自身的优势则是其良好的品牌效应以及统一管理的实体管理模式，依托于品牌效应，海澜之家能够凭借其优势的门店经营资源减少其他电商平台经营推广的压力。电子商务环境下大型零售企业盈利模式比较，如表2所示。

电子商务环境下大型零售企业商业模式创新发展路径

（一）采用“线上+线下”模式，充分发挥不同模式优势

传统大型零售企业在电子商务的环境下必然要实施变革和创新。传统商业模式中零售企业主要是通过实体店铺经营的方式以实现经济效益，顾客能够与门店直接接触，同时在销售员的帮助下了解商品或服务的内容，并通过试用来确定购买意向并实施购买行为。但是电子商务的兴起却改变了传统的消费行为和商业模式，在电子商务平台上，消费者不需要直接接触商品，而通过网店的介绍和其他消费者的信息反馈来获得对商品的感知，同时依靠网络搜索能寻求满足自己需求的商品，这种依托于网络资源的消费行为更加重视商品的性价比和推广服务的质量。因而在这种消费环境中，大型零售企业需要通过把握自身的产业结构和产品特征，结合已有的门店零售经验，准确的把握消费者的主要需求，并通过优化服务等方式确定符合实际情况的商业模式。电子商务环境中，当前大型零售企业所采取的商业模式主要是“线上+线下”的商业模式，但是至于采取“以线上为主”“以线下为主”“线上与线下并重”的何种模式则需要结合零售企业的特征进行选择和适用。结合实例分析，如果是受到电子商务影响较为深刻的企业如苏宁电器等电器类的行业则可以以自身的门店经营基础为优势充分拓展电商业务，利用电商的全方位服务模式实现销售范围的拓展，并利用实体店铺的经营经验和物流等方面的优势来弥补电商零售的不足。而受电商影响相对较小的零售行业则可以通过以传统的门店零售为主，并利用电商平台拓展销售渠道，充分利用线下的优势结合线上的资源实现产品销售的深化和拓展。另外，为了更好的实现线上资源与线下资源的结合，大型零售企业可以结合自身的优势借鉴店中店、网络平台整合等多样化的商业模式，以不断更新和补充传统门店零售经营方式的内容。

（二）运用“移动商务+移动应用”模式，顺应移动互联网发展规律

当前电子商务的开展除了利用电脑的互联网资源以外，移动互联网的介入和发展已经成为零售企业开展业务方式拓展的又一途径。平板电脑和移动端手机购物开创了新的消费方式，这种消费购物方式突破了时间和空间的限制，更加具有即时性和便捷性。因而大型零售企业商业模式的变革和更新也需要充分把握这种趋势，利用移动购物模式的便捷性充分优化自身的销售方式，主动把握移动互联网的消费规律，实现新的盈利。当前我国的零售企业对移动购物方式的应用主要是采取与其他电商平台结合的方式以拓展销售渠道，而国外的网络零售企业如Amazon、eBay等则充分利用移动互联网的优势开展产品零售业务。而综合而言，大型零售企业对移动网络的应用主要分为以下几种：一种是单纯采用移动服务，一种是借助于第三方移动服务平台、一种是两者相互结合。而移动服务方式的采用也分为“移动商务”和“移动应用”两种，移动商务主要是利用其他平台进行销售服务，而移动应用则是开发自己的应用软件以提供销售服务，当前移动商务的应用较为广泛，而移动应用的适用尚且不能满足消费者的多样化需求而无法得到充分推广（李飞、贾思雪，2015）。

结论

电子商务环境下，大型零售企业的经营方式、生产成本结构发生了变化，电子商务为信息的传递和统计提供了便捷的条件，企业能够不断精简流程、简化组织以更好的应对市场变化。不仅如此，电子商务环境为零售企业提供了更加广阔的信息传递渠道。面对这样的变化，大型零售企业商业模式的选择和确定除了要结合自身的产业结构和产品特征之外，还必须要准确把握自身的资源能力，通过合理预估自身所占据的资源和可能采取的盈利模式来确定和选择适当的商业模式。当前大型零售企业在应对电子商务所带来的挑战时，多选择以线上+线下的模式进行业务拓展，其不仅对传统的零售业务进行改革和创新，同时也利用网络环境拓宽销售渠道，从而使企业在激烈的竞争中能够更好的生存并获得持续的发展动力。可以说，“线上+线下”模式已经成为诸多大型零售企业所采用的一种模式，而要选择重线上还是重线下也要综合考虑企业自身特征。随着移动互联网的深入发展，大型零售企业也需要充分把握移动购物的特征，充分利用“移动商务+移动应用”的商业模式，不断拓展销售渠道，解决电商模式存在的问题，从而获得更好的经济效益。

参考文献：

1.李玉龙，李雪欣.传统大型零售企业“O2O”双重商业模式整合分析[J].学习与实践，2015，5（1）

2.盛亚，徐璇，何东平.电子商务环境下零售企业商业模式：基于价值创造逻辑[J].科研管理，2015，7（15）

3.李飞，贾思雪.中国零售企业商业模式创新要素及路径——基于胖东来的案例研究[J].技术经济，2015（3）