价值创造理念下大型零售企业电子商务商业模式研究

武冬莲

内容摘要：在市场经济的发展背景下，企业要创造更高的价值已经成为一种普遍的理念，由于互联网电子商务的价值巨大，大型零售企业越来越多的趋向发展电子商务。而当前我国大型零售企业的整体规模是在不断扩大，其中传统的交易模式与互联网交易模式都出现了较大的增长，但是互联网交易模式的增长速度明显高于传统的交易平台。此外，虽然传统交易方式在大型零售企业的总交易额中仍然占据较大比重，但是互联网平台的交易模式所占比重也在快速增长。同时，尽管大型零售企业在电商营销中有着较多优势，但是仍然存在一定的不足。为此，传统大型零售企业要重新审视自己的行业定位，还要强化大型零售企业的数据库建设。

关键词：价值创造 电子商务 大型零售企业

中图分类号：F270 文献标识码：A

引言

根据艾瑞咨询发布的2015年我国电子商务交易数据可知，在2015年我国的电子商务交易额超过了3万亿元，而作为其中典型代表的淘宝网在2015年11月11日的销售额高达900多亿元。在电商营销环境下消费者消费习惯受到较大影响，从而使得消费者改变传统消费习惯，例如电商环境下消费者可以实现足不出户的便捷购物，这是传统大型零售企业无法提供的服务。因此，正是由于互联网电子商务的价值巨大，大型零售企业越来越多地倾向于发展电子商务，而电子商务也为大型零售企业提供了新的价值创造机会。

大型零售企业的电子商务发展现状

（一）整体发展规模现状

表1是2010-2015年我国大型零售企业的电子商务发展数据。从表1数据可以得出以下结论：从2010年到2015年的6年时间内，我国大型零售企业的整体交易额是在不断增长的，累计增长的绝对值为19071亿元，年均增长率为10.67%；从我国大型零售企业的互联网交易数额来看，其绝对值在近6年来增长了13693亿元，年均增长率高达33.89%；从我国大型零售企业的传统交易模式的增长情况来看，其在近6年来的累计增长绝对值为5378亿元，年均增长率约为4%。总的来看，当前我国大型零售企业的整体规模是在不断扩大的，其中传统的交易模式与互联网交易模式都出现了较大增长，但是，互联网交易模式的增长速度明显高于传统的交易平台。虽然传统交易方式在大型零售企业的总交易额中仍然占据较大比重，但是，互联网平台的交易模式所占比重正在快速增长。

（二）大型零售企业的电子商务商业平台发展现状

得益于“互联网+”所带来的经营方式改变，大型零售企业的电商模式获得了巨大的发展。这种发展可以从采用了电子商务发展模式的大型零售企业数量来评价。根据商务部在2016年发布的数据显示，目前我国规模以上的大型零售企业有50%以上都在互联网上设置了自己的专有网站（见图1）。这些网站一方面对企业的品牌和文化进行宣传，另一方面也提供了企业对外展示产品的一个电子平台。

目前很多大型零售企业的网站上支持消费者直接购买相关产品。采用这种电子商务商业发展模式，需要大型零售企业具备以下条件：具有一定的经济基础能够独立承担自主网站建设的各项成本费用与后期的维护成本；企业应当达到一定的规模，产品的销售种类多并且适应的用户群较广。如果企业的规模较小就无法实现规模效益，那么企业独自建设网站将造成网站资源的巨大浪费并且还需要承担较高的维护成本；大型零售企业应当具备整合物流、存储以及支付与安全平台等多种资源的能力，从而为自己的互联网电子商务提供系统化的支持；要独立组建电子商务平台的企业还应当具备一定的专业技术人员，能够在技术上保障本企业相关平台的建设和维护。

价值创造理念下大型零售企业的电子商务商业模式

（一）电子商店模式

大型零售企业在互联网发展背景下开展的具体电子商务模式有多种类型，其中电子商店是一种出现时间较早的模式。这种模式可以简单理解为将现实生活中的企业或者是店铺转移到互联网上。

电子商店模式所具有的优势在于：由于电子商店的平台搭建较为简单，因此企业在前期进行电子商店建设时所需要的资金投入相对较少，而要求的技术难度也适中；这种模式能够降低大型零售企业转型电商发展的复杂程度，帮助大型零售企业缩短电商发展的适应期；可以帮助企业扩展产品的展示平台，为企业的产品和品牌形象的树立提供更多的渠道，这就帮助企业节约了品牌宣传与产品推销的成本；利用电子商店企业不仅仅实现了品牌的宣传以及产品的展示，还可以利用电子商店进行实实在在的产品销售，从而帮助其获得营销收入。

（二）电子商城模式

电子商城的互联网电商模式也是我国当前社会影响力最广泛的一种商业模式，也有学者将其称为网上商城。这种电子商务模式通常是利用大型的软件来进行开发设计，其主要功能就是利用平台的大数据收集和分析能力，将商城内的产品准确推销给消费者。此外，在电子商店模式下企业需要自己对网络店铺进行维护，包括技术维护、信息安全维护以及各种数据的获取等。在电子商城模式下这些工作不需要加入企业来完成，一般通过提供电商平台的企业来进行统一处理。

电子商城模式的优点在于：大型零售企业可以全方位地为顾客提供消费需求，不至于受到时间与地域的限制，从而提升服务顾客的水平，增加企业产品的销售量；可以节约后期的技术维护等成本，从而降低可能存在的信息安全风险。此外，由于电子商城的提供企业会定期对平台进行升级优化，从而为其提供免费的升级服务，这样也解决了单一企业在系统升级方面的不足；减少大型零售企业的中间交易环节，降低交易费用。在电子商城中平台会为交易的企业提供一种安全的交易支付体系，避免在交易上的额外成本产生。此外，还可以减少中间物流等环节从而便利企业与消费者；借助电子商城的巨大品牌影响力，来促进产品的销售。例如，当前我国最大的电商平台淘宝（天猫）就是一种电子商城模式，由于其巨大的品牌影响力，很多消费者都会选择在该平台上来购买产品。这就使得大型零售企业的产品更加容易被消费者所接触到，增加其曝光率。电子商城模式可以适用大型零售企业，也可以为小型的甚至是个体零售企业的电子商务模式发展提供服务。这种模式的不足在于：在电子商城上有着数量十分庞大的企业群，在这种模式下企业如何获得消费者的青睐，如何吸引消费者的注意力就变得十分重要。

价值创造理念下大型零售企业的电子商务发展优势

（一）降低大型零售企业的营销成本

营销成本对于很多传统的大型零售企业而言是其发展经营中的主要支出，也是限制其利润增长的重要原因。但是，采用电子商务商业发展模式后，大型零售企业的营销成本能够得到显著的降低。电商对大型零售企业的成本降低主要通过以下方式实现：第一，提高交易的效率，降低人员滞留对后续购买者进入的阻碍。在电商环境下大型零售企业的结算方式和商品的展现方式都发生明显的变化。信息化技术的导入使得消费者的产品选购只需要输入关键词，而在结算的时候也无需排队等待。这就使得零售百货企业的销售不会因为在高峰期的人员过于拥挤而出现不利于销售的现象。第二，延长经营时间，首先全天候的销售营销。在电商背景下大型零售企业的营销时间不在局限于工作人员的工作时间，而是会进一步扩展到消费者所有能够上网的时间。在这样的背景下大型零售企业可以向消费者推介更多的商品，并为其提供即时的购物机会。第三，在传统的营销过程中人员成本和店面成本是十分巨大的。而且很多大型零售企业还经常面临着人员流动等风险。而在电商环境下大型零售企业的店面租金成本和销售人员的成本都可以实现较大幅度的降低。从而为大型零售企业的产品价格下调提供空间，为大型零售企业吸引更多消费者创造有利条件。

（二）扩大大型零售企业的销售市场范围

利用互联网上的相关平台进行营销的首要特点就是信息的传播速度较快，从而能够以较快的速度将大型零售企业所希望传递的信息投送到用户面前。传统的零售企业信息传递方式如报纸，传播信息的速度较慢，从信息提供给报社到刊登出来需要一天或者是多天的时间。而互联网营销渠道下可以实现信息的即时性达到。例如，一些企业在举行新产品的发布会时经常会选择利用企业微信公众号进行信息的现场传播，从而避免了信息的滞后性，并且能够最大化地引起消费者的共鸣。而大型零售企业在进行信息的快速传播过程中也实现了大范围用户覆盖的营销目的。在这种背景下大型零售企业能够将产品信息传递给所有互联网上的用户，从而突破营销的空间限制。这样就能够扩大企业的销售市场范围，促进大型零售企业的发展。

（三）提升大型零售企业的营销针对性

在传统的大型零售企业中营销的针对性相对欠缺，大型零售企业在进行产品的生产与市场广告宣传时只能进行一个“模糊”的目标确定。而在电商环境下，借助互联网的大数据分析功能，大型零售企业可以更好地提出针对性的市场营销计划。在电商时代，大型零售企业的营销可以变得更加具有针对性，从而更好地将不同的商品销售给有需要的消费者。在电商环境下的精确营销活动可以分为3个类别：第一，根据顾客的浏览记录来向其推送产品。第二，大型零售企业根据顾客的购买习惯数据来为其提供合适的产品。例如，在大数据背景下企业发现B客户经常会在互联网上购买一些中等价位的食品，并且这些食品主要是进口食品或者是干货类食品等。那么企业就可以为其整理一类价格中等的进口食品或者是干货类食品。并将这些信息发送给消费者，从而为其提供更好的浏览路径。那么在这种背景下消费者的点击率和购买率也将得到相应提升。第三，大型零售企业可以根据消费者在消费过程中对于促销的热衷程度来引导其消费。例如，某企业利用大数据分析可以得知在本公司的产品进行优惠券的方式促销时产品的销量如何。从而明确优惠券促销对于促进销量增长的作用，进而实时推出优惠券等促销措施来刺激消费者的消费。

价值创造理念下大型零售企业电子商务存在的问题与对策

（一）大型零售企业电子商务存在的问题

在市场经济中企业的经营活动追求的是利益最大化，而要实现这一目标就必须提高产品的价值。由于产品的价值决定了产品的价格和企业所能够获得的利润状况，因此在学术界和企业界对于价值的研究就十分普遍。在信息化发展时代，大型零售企业开始更多地采用电子商务商业发展模式来创造更高价值，以推动自身发展。

虽然大型零售企业在电商营销中有着较多优势，但是仍然存在一定不足，大型零售企业的电商营销中所具有的不足主要包括：第一，运输成本相对较高，并且无法让消费者马上获得所需要的商品。在互联网渠道营销中消费者无法直接购买商品，在互联网模式下顾客可能需要等待2天左右，如果繁忙的时间段可能需要等1周左右才能收到货物。第二，顾客无法看到实物商品，从而增加顾客的购买忧虑感。在互联网的渠道营销中顾客无法挑选实实在在的商品，无法获得更加满意的商品选购体验。第三，支付方式存在一定的安全隐患。在传统的渠道营销过程中购买者往往是当面交易、银货两讫，不存在交钱而无法获取货物的情况。同时由于是面对面的钱货交易，从而也提高了支付上的安全性。但是在互联网营销渠道中受到各种黑客以及其它因素的影响，存在较大的支付隐患。此外，互联网渠道下大型零售企业的售后服务相对难以满足顾客需要。

（二）价值创造理念下促进大型零售企业电子商务发展的对策

1.重新定位大型零售业。在价值创造的发展理念下，要将现代互联网技术与传统大型零售企业进行结合从而推动其营销的变革。前提是传统的大型零售企业要重新对自己的行业进行定位。这种定位应当以服务市场消费者、降低营销成本为基础。结合当前的电商发展环境，传统的大型零售企业在进行发展定位时应当做到以下几点：首先，要将最便利化服务消费者作为企业发展的定位之一。传统的大型零售企业要在新的时代树立起更加严格的服务意识，这种服务要从消费者的多方位需求来进行全面考虑。例如，服务不仅仅是当消费者前来购物时才发生，当消费者在购物后是否可以提供免费送货上门服务也是关键。只有树立了服务意识才能够真正在行业竞争中获得发展空间。其次，服务的成本要相对降低。传统大型零售企业的净利润水平不高，要保障企业稳定发展就必须控制服务成本。例如，有的企业为了提供优质服务无论消费者购买物品价值多少，以及距离远近都派专车接送。那么这种服务显然是传统大型零售企业所无法长期承担的，也是一种不可持续的服务提升。在重新定位传统大型零售企业时应当将其营销服务成本控制在相对合理的水平。这个营销成本会随着企业提供的服务优化而提升，但是提升的速度以及绝对值要小于利润增长。但是这也不意味着企业就应当放弃提升营销服务，而是要创新营销服务的方式。再次，传统的大型零售企业的管理者在自身的思想上要重新定位，要对传统的营销方式有更清楚的认识。同样也要认识到现代化营销方式的必然性，以及不可回避性，从而推动传统大型零售企业向现代营销方式发展。