产业大势推动身价飙涨——从传统体育和娱乐来看选手价值的维度增值

李楷平

对电竞明星商业价值开发而言，传统体育和娱乐产业堪为借鉴。和传统体育一样，电竞明星的价值与竞技成绩呈高度正相关，其他因素基本属于次要。但在这个泛娱乐时代，除了游戏水平，电竞明星还有其他可以开发的价值维度。作为新生产业，在开发明星体育价值和娱乐价值上，电竞俱乐部离成熟还相当遥远。

粉丝经济是明星身价概念的根基

电竞、娱乐、体育三种产业虽然有不同内容，但有一点是相通的：粉丝经济。

明星的商业价值，极大程度取决于粉丝关注度。先有粉丝关注度了，才能考虑如何将这种关注度“变现”。

相比之下，娱乐行业的变现模式成熟最早。数百年前，娱乐明星被蔑称为“戏子”时，人们已经习惯花钱看“戏”。名伶们粉丝众多，上至皇帝太后，下至升斗小民。王公贵族们为了独享娱乐明星们的表演，常常不惜重金将他们罗致麾下，这大约是最早的“明星身价”概念。

这是娱乐圈的优势，因为一开始游戏规则就很明确：娱乐明星们提供表演，观众付出金钱，从表演中获得精神享受。

由于场地限制，早期娱乐明星的变现能力是有限的。后来IT产业发展，唱片、广播、电视、网络的普及，娱乐明星们的产品所能影响的观众以指数增长，其粉丝开始跨越地域界限而积累，从而极大地提升了明星们的身价。成龙、周润发等人电影片酬动辄千万计，究其原因，在于千千万万的粉丝观众愿意为看电影买单，有足够的变现手段。

电竞依托IT产业而生，通过网络，它的粉丝也能跨越地域界限。而数据统计也表明，现在的电竞明星确实有很高的粉丝号召力。若风微博粉丝高达460万，小苍超过200万，虽然比不上顶尖娱乐明星，但已具备极大的“变现”潜力。

粉丝是“变现”的基础，变现模式则并非一蹴而就。由于观念、经济、人才等多方面的原因，“变现”往往大大滞后于粉丝聚集。

体育行业是一个典型例子。

自1896年首届现代奥运会诞生后，它就是世界上知名度最高的体育赛事。上到国家领导人，下至普通民众，都将奥运成绩视为国家荣誉象征。但在关注度暴增的同时，奥运会“变现”模式的开发进展甚微。绝大多数奥运会都让举办地亏的血本无归，比如1976年奥运会就给加拿大蒙特利尔带来了15亿美元的负债。奥运会结束后，蒙特利尔居民为了还债，不得不额外交了三十年的“奥运特别税”。

直到1984年，美国奥组委主席尤伯罗斯才为奥运会打开了“变现”之门。

尤伯罗斯充分升华了奥运会各个环节的仪式感，并竭力将其“变现”。开幕式前排座位、火炬接力的名额、奥运赛事转播、赞助商位置，每一项都可以卖，每一项都找到了买家。尤伯罗斯完全激发了体育关注度的变现潜力，洛杉矶奥运会不仅没有要政府拨款一分钱，反而大赚2.5亿美元。

之后几十年，传统体育的变现模式越来越成熟。

NBA、网球四大满贯、欧洲足球联赛等成熟体育职业赛事，其赞助商运营、电视转播收入日益高涨，参赛的俱乐部或明星都能分到可观的收入。而依赖于成熟的推广、包装，体育明星们的影响力越来越大，甚至超越了体育行业本身。体育明星不仅能为运动鞋、运动服装打广告，也可以成为汽车、手表、楼盘、航空等生活高端品牌的代言人。

从十几年发展历程看，电竞现在的处境类似于1984年奥运会前后的传统体育。

2016年NewZoo的报告指出，电竞观众的成长幅度超越了很多传统体育，而且有望在2017年接近美国第一大职业联盟NFL（美国橄榄球联盟）的观众数。这意味着电竞已经拥有超高的关注度，而且这种关注度的积累是在短短十几年之内完成。而正是因为关注度起的太快，整个行业在变现模式、人才积累方面还没有做好准备，电竞明星们身价飞升，俱乐部却没找到好的变现模式，无法从明星们身上获得太多收入。

品牌形象不仅取决于成绩

无论体育俱乐部还是个人，成绩和荣誉都是将身价“变现”的基础。

在世界足坛，球员身价的纪录这些年一直由皇家马德里把持：2000年菲戈，5610万美元；2001年齐达内，6450万美元；2009年C罗，1.3亿美元。巨星们到来，让皇马保持了长久的战斗力。国内赛场上，他们十年3次夺冠，欧冠则是五年4次打进四强，2次夺冠。其他大大小小的冠军不可尽数。

有竞技荣誉作保障，皇马的商业开发卓有成效。

根据刚刚公布的皇马财报，他们上一年度收入突破6.2亿欧元（不包括全球转会）。收入的第一大头当然是各种赛事奖金以及电视转播分成，第二大头则是商务开发。皇马商务团队们共招纳了30家赞助商，包括阿迪达斯、微软、奥迪这样的世界级品牌。此外，星光熠熠的皇马，球迷遍及全球。休赛期他们经常远赴北美、中东或东亚踢商业比赛，单场比赛出场费数以百万美元计算。再加上球衣、帽子、鞋子等周边商品的售卖，商业营销每年能给皇马带来超过2亿欧元的收入。

在皇马这个平台上，球员的商业价值也水涨船高。

根据福布斯的统计，皇马头号球星C罗商业价值约为1.6亿欧元。C罗在男性美容、视频游戏、手表、餐厅、酒店和运动产品等多个领域都有商业运作，仅耐克的合同价值就高达3000万美元。

引进C罗，是因为皇马看中了C罗是一棵摇钱树。事实证明，C罗并没有辜负自己的身价。在皇马的七年中，C罗带来的商业与荣誉回报远远超过1.3亿美元。相比之下根据行业内部人士透露的信息，uzi们身价暴涨现阶段已经超越他们给俱乐部带来的商业回报。拥有uzi的RNG俱乐部，有多少世界级的品牌赞助商？很遗憾，一家也没有。

这里就牵涉到一个问题：如何鉴定明星的商业价值？

俱乐部购买选手时，选手身价受成绩、位置、年龄、供求关系等多方面因素影响。而赞助商们鉴定明星商业价值，主要出发点是变现能力，与俱乐部标定的身价不尽相符，甚至有可能相差很大。

皇马C罗的标签是足球，与耐克、阿迪、红牛等运动品牌直接相关，得到它们的合同不足为奇。与手表、酒店、汽车等没有直接关联的品牌签约，则证明他们个人品牌力已经超越足球，扩展到生活的各个层次。

从市场营销的角度来看，赞助商们考虑的无非是以下几个角度：用户群归类，粉丝量，知名度，活跃度，明星形象。

粉丝量、知名度、活跃度这几条因素是基础，没有粉丝就谈不上粉丝消费，粉丝不愿意消费也谈不上商业价值。但即便拥有这几点，也不过是对运动直接相关品牌有推动作用。正如两年前的电竞粉丝消费，更多的偏向电竞直接相关品牌，比如鼠标、键盘、显卡、游戏笔记本之类。

真正能跨行业营销的只有两条因素

首先是用户群归类。

C罗的核心粉丝具备强的群体性特征，他们普遍年轻、爱运动、有男性也有女性、有一定消费能力。手表跟踢球毫无关联，但喜欢买新手表的也大多是年轻人，爱户外运动，有消费能力，与C罗的粉丝特征高度重合。

其次则是明星形象。

乔布斯很早的时候给苹果设计过一条广告，后来获得了格莱美奖。谈到这则广告时，乔布斯曾说它“有一种纯洁的东西——精神和爱的纯洁”。这就是所谓的品牌调性，它与产品使用价值无关，而是给予用户一种特别的情感暗示。

明星形象与乔布斯所说的“调性”略为类似。足球明星在球场上奔波，他们带给人的心理感受是什么？积极、张扬、健康、坚持到底、永不放弃对于好的产品来说，使用价值各不相同，但这种调性是相通的。

前面说过，关注度是粉丝经济的基础。这里要补充一句：这种关注度必须是正相关，如果是秦桧那种“万夫所指”式的关注度，其商业价值也是要大打折扣的。在网红时代，干露露、芙蓉姐姐、凤姐等人以审丑搏出位，其知名度不能说低，但都是负面名声，自身商业价值提升有限。而C罗身上的调性才被大多数厂商所认可，愿意付出大量金钱把C罗与自己的产品联合在一起。

初级消费者可能更看重产品的使用价值，但当市场成熟后，核心消费者除了使用价值，会进一步追求所谓的心理价值。体育因为有“竞技”这个核心要素在里，其天然就具备非常正向的心理价值。

综上所述，体育明星身价的日益高涨就显得非常顺理成章了。

1961年，国际米兰买下两届西甲冠军核心苏亚雷斯才花15.2万英镑。1982年，一代球王马拉多纳加盟巴塞罗那，身价为500万英磅，C罗身价更是超过1亿美元。即便扣除每年5%的通货膨胀，体育明星身价上涨速度也是相当可观的。

和传统体育一样，电竞的核心要素也是“竞技”。这是天然的正向价值，“张扬、自信、坚持到底、永不放弃”这些积极的词汇同样可以用于电竞明星，所以电竞明星身上的品牌调性具备很大的开发潜力。

当然开发潜力的前提有两个：一个是电竞产业本身的壮大，能吸引到更多关注并改变大众以往的思维定式；第二个则是围绕正向价值进行必要的包装。

第一个问题随着经济发展正在得到解决，尤其是国家政策的开放，社会舆论正在发生根本性转变。

而在包装方面，电竞行业缺乏经验和人才的困境就很明显了。就连电竞明星自己，之前对于包装的概念就很模糊，这从他们的谈吐、着装、生活习惯等方面就能看出来。LPL开办这些年，选手们着装统一整洁、行为彬彬有礼，这是LPL战队们能够吸引如此多迷妹粉丝的重要原因之一。

坦白地说，目前电竞商业变现环境并不成熟，电竞明星的商业价值认可度仍处于较低水平。随着电竞进一步正名，选手包装日益成熟，电竞明星的商业调性将会越来越受赞助商认可。到那时，俱乐部也好，明星也好，都会迎来更多变现手段，从而使自己的商业价值真正匹配转会身价。

泛娱乐增加了电竞选手身上的价值维度

从体育角度看，电竞明星的商业价值与竞技成绩正相关。这意味着体育方向的商业价值开发，需要以俱乐部为载体来实现，因为参赛就是以团队为单位的。

随着电竞泛娱乐的发展，电竞明星身上另一维度“娱乐”的价值被开发出来。

电子游戏早期就是为娱乐而生，电竞游戏只是其中一个品类，诞生也较晚。从这个角度看，“娱乐”是电竞游戏另一个天然的因素。而文章开头也说过，跟体育相比，娱乐行业的游戏规则就能直接盈利，这也是电竞娱乐化的动力。

目前，中国正涌现一股娱乐转向电竞的人才流动潮。大大小小的内容制作公司，把娱乐行业的内容制作经验带到电竞行业。他们试图在娱乐和体育之间寻找到恰当的集合点，进一步开发选手商业价值，继而提升选手身价。来自上海的“暴龙电竞”就是其中一家，它们旗下签约明星包括小苍、小米、苏小妍、诅咒、Joker等人。还跟OMG俱乐部合作开发退役选手的泛娱乐内容，包括综艺、网络大电影、网剧。

暴龙电竞CEO余堃认为，电竞明星可以分为两种。

“电竞选手走的是体育明星道路，取得好成绩是核心要素。目前国内最火的电竞选手或退役选手，都是在世界级比赛中有过精彩表现的。而电竞艺人走的是娱乐明星道路，需要通过赛事解说、视频节目和直播来获得用户喜爱。”

对竞技选手来说，更重要的是获得好成绩。赛事级别越高，成绩越好，身价越受认可。刘翔、李娜和姚明就是最好的例子。他们并不需要太多才艺，有一定的口才就算是锦上添花了。不过以“竞技”为卖点的选手，迟早要面对退役的问题。李娜在退役之前，拥有13个行业一线品牌的代言，一度位居中国体坛财富榜榜首。但退役仅一年，身价便缩水到了退役时的一半。

电竞艺人是直播平台崛起后诞生的造星新形式。但到目前为止，并没有诞生一个清晰的包装模式。

“和传统娱乐明星相比，电竞明星的才艺不足。”余堃评价道。

目前活跃在直播平台的高人气解说，有很多是退役电竞明星，他们并未受到相关才艺培训。而那些受过才艺培训的艺人解说，由于缺乏电竞赛事经验，对电竞粉丝的吸引力流于表面。娱乐和竞技难以兼具，这是目前电竞娱乐化的一大尴尬。

实际上，传统体育也面临同样的尴尬。

2016年，中国国家体育总局将三十支国家队的商务开发打包开放给市场。在各大卫视的综艺节目中，我们因此而时常看到奥运冠军出场。而和轻车熟路的娱乐明星相比，体育冠军们的表现明显跟不上场上节奏。以“洪荒之力”爆红的傅园慧，表演小品时全程笑场；跳高王子张国伟，台上献唱一曲，堪称“鬼哭神嚎肝肠断”。

泛娱乐增加了电竞明星的价值维度，同时也给电竞明星提出了更高的要求。正所谓艺多不压身，当年香港娱乐行业的黄金年代，艺人们都讲究“影、视、歌”三栖。未来的电竞明星们做到游戏、才艺俱佳，并非是不可想象的事情。

从某种意义上说，台上出丑让平常高高在上的奥运冠军跌落人间，也具备另类的欣赏价值。在泛娱乐的时代，什么样的电竞艺人具备最大的变现能力？审丑还是审美？答案并不清晰，直播平台、内容制作公司们都在做出各种尝试，而只有市场才是最终的检验者。

在电竞泛娱乐化过程中，俱乐部的角色是模糊的。EDG俱乐部经理阿布说过，现役选手如果参加娱乐活动过多，肯定要影响战队成绩。这会动摇选手的竞技价值，而后者是电竞俱乐部的价值核心。退役选手倒是很适合培养才艺，往娱乐化方向发展。但队员一旦退役，理论上与俱乐部就失去了契约关系。如果要挖掘选手娱乐价值并达到双赢效果，电竞俱乐部需要加入经纪公司职能，这或许会让电竞俱乐部形成与传统体育俱乐部完全不同的生态。