专业化是对俱乐部经营的一次考验

杨直

虽然电子竞技发展的时日尚短，但是一些顶级的电竞俱乐部已经初具规模。相比于前几年完全依靠赞助和比赛奖金，日常活动就是训练和打比赛的情况，现阶段的俱乐部已经开始探索各自的经营模式，并寻求更多元化的发展。

从情怀到商业的转变

尽管整个电竞行业的资本化进程在不断推进，但考虑到电竞俱乐部存在的时间尚短，因此在考虑一家俱乐部具体的经营模式时还是有必要首先确定这家俱乐部创立的初衷。这个初衷不外乎就是情怀或者商业目的。

在刚刚过去的10月下旬，韩国顶级星际2联赛SPL宣布停办，与之相伴的是几乎所有的星际2顶级战队的解散。作为幸存者的Jinair战队并没有明显优于其他俱乐部的地方，只是因为Jinair赞助商的老板的女儿是个铁杆星际迷。这就是典型的情怀式的初衷。

而最近一段时间NBA球星纷纷建立战队进入电竞领域是纯粹出于商业目的创建俱乐部的典型例子。可惜这种情况在国内并不多见，起码对于顶级俱乐部来说是这样。国内现阶段的顶级俱乐部诸如LGD、Ehome等都是在电子竞技发展早期成立的。在当时，起码看不到任何可能的盈利模式。因此，这些俱乐部的建立伊始可能更多是出于情怀，而且大部分是由富二代建立的。对于这些富二代来说，建立俱乐部的原因很简单：喜欢玩某款游戏。

随着电竞行业整体的发展，对于这样的一个内容产业来说，俱乐部作为选手的集合体是最重要的内容产出参与者，其价值是毋庸置疑的。此时，拥有粉丝基础和运营经验的顶级俱乐部开始由情怀向商业进行转化。随着富二代们开始在行业发展的早期纷纷布局，俱乐部也因此成为了这些人旗下商业模式中极其重要的一环。到这里，俱乐部彻底完成了由情怀向商业的转型。

模式之争：娱乐OR体育？

目前电竞行业中的一种主流观点是，俱乐部的经营模式更倾向于复制娱乐行业已有的艺人模式。考虑到传统体育俱乐部尚且借鉴娱乐行业经营模式的情况，这种观点不无道理。但考虑到电子竞技本身的特点，可能在对经营模式的看法上，笔者的观点与主流观点比较贴近，但仍有明显的不同。

电子竞技虽然是一项竞技运动，但这项运动仍然以电子游戏作为载体。即便当前电竞游戏已经形成了自己独有的范畴，并显著区别于其他类型的游戏，但从游戏的本质上看，电子竞技这项运动仍然天然地带有娱乐性。近几年电竞游戏整体从硬核向非硬核过渡，也表明发展在沿着泛娱乐的趋势进行。同时，观众的需求也在由纯粹的竞技性向着更多元的方向转变。在这个观点的支撑下，俱乐部在娱乐化方向上的开拓是合理的。

然而，电子竞技终究离不开竞技这个主旋律，竞技性所催生的职业化是使得电子竞技运动脱离“玩游戏”范畴最主要的原因。因此，即便在娱乐方向上的开拓是合理的，但俱乐部首先要保证的还是其竞技水平，与此对应的便是比赛成绩。

在谈及竞技性这个特点时，电子竞技通常会与传统体育进行比较。这种比较的一个好处是，即便在行业资本十分充裕，选手待遇普遍大幅提升的情况下，成绩的重要性依然毋庸置疑。以诸多足球豪门为例，公认俱乐部的评价标准只有三个：成绩、财政实力、影响力。

一个典型的例子是，顶级足球俱乐部切尔西在夺得欧冠后，其赛季营收达到了8300万美元，但无缘欧冠后，其赛季营收直接跌到了2500万美元。也许造成赛季营收大幅度下滑的原因有很多，但分析人士无一例外的认为成绩下滑是最重要的一项。所以，对于俱乐部的经营理念也许可以这样表达：在保证成绩的条件下，开拓娱乐性等更多元化的方向。在这个理念的指引下，俱乐部对于经营模式的摸索就显得“正确”而又有迹可循了。

在明确了电竞俱乐部性质的前提下，对于俱乐部经营模式的探讨就显得容易得多。无论是复制娱乐行业的艺人经营模式，还是复制传统体育的俱乐部经营模式，从宏观的角度看，无外乎个人商业价值与战队商业价值的开发。其中个人商业价值的开发是基础，战队商业价值的开发则是进阶。

个人商业价值的开发

对于个人的商业价值而言，需要从竞技性和娱乐性两个维度讨论。

对于竞技性维度，从个人层面上讲，一个选手的价值首先取决于该选手的竞技水平，这一点在笔者采访众多从业者时得到了一致的认可。这种竞技水平因项目不同而有不同的呈现方式。比如在RTS游戏中，一个选手竞技水平的体现包括当前的竞技水平，长远的竞技水平以及竞技水平的维持，简而言之，就是竞技水平的当前值、可能达到的最高值和综合来看的平均值。而对于团队游戏比如FPS游戏或MOBA类游戏而言，在考虑上述条件的基础上，还要考虑队员与队伍的融合程度。

从俱乐部的层面上讲，一位具有高竞技水平的选手不仅仅是俱乐部成绩的保障，而且也会为俱乐部带来巨大的转会收益。一个典型的例子是在LPL里存在着许多韩援，这些韩援都是国内俱乐部花了大价钱从韩国引进的。韩国因为拥有相对科学的选手选拔训练体系，因此形成了选手产出的工业化体系，虽然韩国的俱乐部并不以出售选手为目的，但是对比传统体育可以知道，球探+科学的训练体系，是保证俱乐部竞争力的一个重要机制。据业内人士透露，这个机制目前对于国内的电竞俱乐部来说是欠缺的，当然也是未来经营的重点。

这里面的逻辑其实很简单，对于建立在互联网之上的电子竞技行业来说，流量是变现的基础，赛事则是最重要的内容。在赛事中取得优异成绩的选手或队伍往往会瞬间获得比较大的关注，而且这种关注是自发的，高粘度的。这意味着俱乐部可以很快地完成粉丝积累的过程，为日后的变现打好基础。

对于娱乐性维度，俱乐部的经营模式应该复制娱乐行业的模式，毕竟在这一方面传统体育俱乐部大多也是这么做的。而对于选手娱乐性的开发又分为用户端与厂商端。

对于用户端，通过对选手进行曝光、包装、打造娱乐向的内容等措施，完成积累用户、培养用户黏度并通过内容产品或衍生品的出售获利的过程，是俱乐部的主要经营模式之一。对于电竞俱乐部而言，这部分大致可分为四类，一类是内容产品，如VG出品的选手真人秀等；一类是衍生品，如衣服、快消品等；一类是直播收入；一类是商业活动收入。通过对顶尖俱乐部的采访，目前除了EDG，大部分俱乐部的用户端收入只有直播收入和商业活动收入。对于EDG而言，除去上述收入外，衍生品收入也占据了总收入中一个很明显的份额。这也是EDG作为目前国内唯一一家收支平衡的俱乐部不可忽视的原因。

对于厂商端，俱乐部与厂商的关系无论在传统体育还是电子竞技中都是赞助与合作。火箭签约姚明和香川真司加盟曼联等例子都证明了，无论是填补了队中亚洲偶像的空缺，还是这些球星背后潜在的巨大市场都将为俱乐部带来了巨大的收益。一个典型的例子是在香川真司加盟曼联之后，曼联原有的日资赞助爱普生直接将赞助金额翻倍，后续又有洋马、东芝等一系列日资企业成为曼联新的赞助商或合作伙伴。曼联在香川真司加盟后，更是于13年重新登陆日本，这次时隔二十年的再次登陆表明，在香川真司为曼联带来了巨大的收益的同时，俱乐部也会配合队员进行相应的经营。

所以说，对于曼联这样的成熟俱乐部来说，并不单单局限于选手或俱乐部IP的使用，二者的化学反应才是经营策略的重点。而目前国内电竞俱乐部在这方面做得并不好，许多高价购买的队员也并没有如姚明和香川一样为俱乐部带来巨大的收益。这方面也许在未来会有良好的改善。

战队商业价值的开发

在对个人商业价值充分开发的基础上，战队的商业价值才开始展现。

战队商业价值体现得最明显的莫过于韩国的顶级俱乐部，如SKT、KT、SAMSUNG等，这些俱乐部都处于我们前面提到的成长阶段。处在这一阶段的俱乐部，因为俱乐部整体商业价值的突显，反而会削弱队员个人在观众中的印象。比如在韩国，一些高玩与俱乐部之间的关系与国内存在着明显的不同。在韩国，被顶级战队招募是一种实力的象征，观众更认可的是俱乐部本身；在国内，则是顶级高玩进入了某俱乐部，从而使得该俱乐部获得了额外的关注。两种截然不同的情境体现了国内俱乐部在这方面仍需加强。

在今年ChinaJoy的现场，最后一天举行了韩国SPL第二赛季的总决赛。现场分发的小礼物并不是与某位职业选手相关的衍生品，而是印有战队标志的挂饰。参加比赛的KT和JINAIR战队，都拥有不止一位顶级星际争霸2明星，但这些以战队IP开发的衍生品，粉丝们同样欢迎。这就意味着KT作为一个战队起码与KT队内的明星在粉丝的心目中占有同样的位置。

战队商业价值开发的逻辑同样很明确，即俱乐部本身的历史与文化得到了粉丝的认可，在这种情况下，粉丝对于俱乐部的关注度并不会随着成绩的波动而波动。稳定的粉丝基础作为开发战队商业价值的基石，会为战队带来更多的商业收入与赞助收入。

俱乐部需要完成二次转变

当俱乐部很好地完成了对队员个人商业价值的开发和塑造俱乐部本身IP这两个过程后，俱乐部的经营便进入了更高的层次，那就是扩大俱乐部的职能。在这个过程中，俱乐部的选择通常有两种，一种是将自身融入到更大的商业生态中，作为商业生态的一环，提供自己的价值。在这种情况下，俱乐部不需要考虑自身的收支平衡，因为收益和成本都是以商业生态为整体进行核算的。另一种则是将自己变成一家企业，在这种情况下，俱乐部对自己的定位、自身的收支平衡等问题都要考虑。但无论是哪种选择，在这一过程的伊始，俱乐部都要明确自己的定位、履行并积极向外传达。

以足球行业为例，在2013年AC米兰发布的《2012年度AC米兰集团发展报告》中，AC米兰将自己定位成“不仅在体育界，而是跻身全球娱乐文化行业的领导者”。这就意味着，首先，AC木兰并不仅仅单纯提供体育竞技方面的内容，而是将自己提供内容产品的边界从体育行业拓展到了全球性的大娱乐产业中。其次，将自己定义为娱乐产品的制造商。而另一家顶级俱乐部曼联，则将自己定义为“全球性的媒体平台”，这就意味着与AC米兰看重内容的产出能力不同，曼联的核心竞争力在于稳定的用户数量。AC米兰就好像暴雪，不断地产出新内容，驱使玩家付费；而曼联更像QQ等通讯工具，其平台属性突出，用户的粘性是稳定的。所以曼联的收入中，赞助占据了较大的部分，这也是平台企业的一般性特点。

对于电子竞技来说，由于行业本身的特点，使得俱乐部的经营呈现了多种多样的方式。

IG作为当下最火的俱乐部之一，其定位更像是王思聪电竞产业中的一环，而非一个独立的个体。因此IG并不需要在俱乐部的层面上做到收支平衡，只需履行好自己作为流量入口和内容产出参与者的职责，俱乐部的成本与收益被融入到了更大的产业链条中。

作为独立运营个体的EDG则与IG完全不同，其经营策略非常明显，即多元化发展。通过参加华谊之夜或开展Open day这些商业活动，EDG一直在淡化竞技战队的标签，不断产出与选手和俱乐部相关的多个维度的内容。这种经营策略的一个直接优点是，粉丝的黏性非常稳定，粉丝数量不会因为成绩的波动而波动，这种稳定的粉丝群体，为EDG争取赞助和直播合同、开发衍生品市场提供了良好的基础。

WE、LGD在笔者看来属于同一类型，即依靠俱乐部的品牌效应和流量吸引，以支持身后企业的发展。如WE的牛铺、伐木累；LGD的电竞博彩平台VPgame。

与上述几个俱乐部相比，VG更像是把自己定位成一个内容产出者。因此VG在很多项目上都有职业战队，比如DOTA2、英雄联盟、穿越火线、王者荣耀等，这保证了竞技内容的多样性。同时，VG也积极地推出自己队员出演的真人秀，这种泛娱乐节目的尝试也印证了VG内容产出者的发展路线。

这里举出的几个国内顶级俱乐部大多思路清晰，经营模式明显。其他的俱乐部也都有自己相应的经营模式，虽然略显粗狂，但仍有迹可循。

随着电子竞技的发展，目前由非专业化向专业化过渡的趋势已经形成。在这种情况下，老牌的俱乐部面临着巨大的挑战，而留给他们转化和改变的时间也许并不会太多。