运营之战，第一个升级的玩家将摧毁对手

赖艺文

争取好成绩就能带来好的收入，这是很多人的固有思维，但阿森纳最大股东克伦克曾经发表过这样一番言论：“如果你就是为了赢得冠军，那么作为商人，你永远不会收购球队。”

“我认为体育运动里最好的老板就是两者都要看。如果我没有一个好的商业价值和收益，我就不能负担支出，不能得到最好的球员。”

2016年3月13日，1-2不敌沃特福德，上赛季的阿森纳又经历了一个“四大皆空”的赛季，但在另一面，英超官方公布的赛季收入榜中，阿森纳却以超过一亿英镑的收入排名第一，这也是英超史上第一支收入过亿的球队。

虽然阿森纳在近十几年的成绩并不算太出众，但他们在运营上取得的成功有目共睹。而在我看来，阿森纳近20年在四个方面做出的努力让他们理应在今天获得商业上的成功，其中有一些正是电竞俱乐部正待发展的方向。

物尽其用，人尽其才

温格是缔造北伦敦传奇的第一功臣，但阿森纳能够保持如今自负盈亏的状态和阿森纳整体的权利分配机制有很大关系。

在英超，俱乐部教练被称为manager甚至是BOSS，温格教练就拥有指挥球队和操控球队的两大权利，可以看作是教练和经理人的合体，听上去，阿森纳似乎是一家高度集权的俱乐部，但温格在很多领域的放权让他们成为了一家真正意义上的成功俱乐部。

早期的温格在英超并不被内外界所认可，但他率先将科学家，营养师，分析师都带入了球队，这些专业人士的加盟短时间内就让球队焕然一新。如今身为主教练的他在场外也更多只会做一些方向性的决策，类似执行训练等细致的工作则会放手交由助理教练们完成。

而在开发市场上，阿森纳也有专业的团队负责，例如在中国，他们2012年就成立了中国办公室负责开发市场，也是第一家在中国设有办公室拥有全职员工的欧洲俱乐部。进入中国5年，阿森纳中国的战绩不错，去年他们推行的中国红卡会员销售量就达到了5位数，阿森纳还和华为，体育之窗这样的本土品牌进行了一系列的深入的合作。

回头再来看我们身边的电竞俱乐部，虽然没有完整的统计，但从一些一线俱乐部经理人处了解到的信息，部分俱乐部的人员配置就处于待完备的状态。这说明很多人可能会身兼数职或者直接决策多个领域，特别是我们俱乐部经理。

但造成这样的局面是经理人的错吗？并不是，恰恰是我们的最高管理层太过勤劳，太全面，而忽视了背后本该承担责任的合格角色的缺失。

经理人应该决定的是公司发展的大方向，并组织公司内部的所有员工和选手，发挥各自才能，最终将众人的劳动成功融为一体。那么如何找到更适合掌控各个领域的人员才是俱乐部最高管理层应该操心的。

特别是在俱乐部商业价值开发上，找到合适的人才领导市场部和公关部至关重要。

何为市场部？围绕销售目标进行市场及用户分析、市场策略制定、促销行为执行、数据回收分析、广告投放等。而公关部围绕公关传播开展品牌策略的制定、品牌定位、品牌检验，品牌写真、媒介关系梳理与搭建、媒体维护与沟通等工作。前者KPI联动销售数据，后者联动危机公关，品牌知名度等。

如今想要参与电竞行业的公司或投资人比几年前翻了几倍，但这些机会是要靠俱乐部去挖掘的，而如何开发，如何更好的展现俱乐部的价值，这里真的需要一些更加专业的人员，专业性的知识和理论绝非经验和阅历能替代的。

别让品牌只有个名字

阿森纳的另一个成功在于品牌塑造，他们的品牌是什么？可以列出一连串标签：温格，理想主义，攻势足球，青春旋风等等。

温格为阿森纳打上了自己的烙印，而阿森纳俱乐部本身也在各个角度雕琢着俱乐部的品牌形象。他让粉丝们觉得阿森纳不止是一家俱乐部，更像是一个有血有肉的人。

如果说温格让阿森纳像一个理想主义的诗人，那阿森纳对于品牌的运营则让他们更像是一个有情有义的侠客。阿森纳建队125周年的仪式上，他们为前主帅查普曼，老队长亚当斯以及“海布里之王”亨利竖起了三尊铜像，这对于球员来说是莫大的荣耀，亨利面对铜像潸然落泪誓言终生效力枪手，这样的场景对于球迷来说意味着什么？

原来我支持的俱乐部并不是惟利是图的赚钱机器。

阿森纳高昂的球票价格也经常会受到球迷的吐槽，但2011年，曼联制造了2-8的惨案后，阿森纳却为所有去客场支持球队的球迷报销了球票和路费。一个急需危机公关的时刻被阿森纳用来再一次强化了品牌。

阿森纳市场部主管认为他们想让阿森纳球迷对这一身份感到自豪，不仅对现役球员自豪，对退役的球员也自豪，对阿森纳的理念和传承感到自豪。“我们希望让他们快乐。我觉得很不容易的一点是，即便在没有赢得比赛的时候，我们的球迷基础也很稳定，所以试想一下，如果阿森纳在赢得重要比赛的时候会怎样。我们球迷的忠诚，不仅仅因为球队能够赢得比赛，还因为阿森纳的理念，我们总是花自己的钱，不负债，我们用自己的钱建球场。另外我们有温格这样的教练，他在阿森纳执教近20年，他不是无处可去，只是选择坚守阿森纳，这些理念和文化都是让球迷感到自豪的地方”。

“如果你爱一件事物，你爱的不是他的成败，而是他的

气质”用这句话来形容塑造品牌的意义再合适不过了。

结合最近英雄联盟的转会期，俱乐部成员离队，这是不是一个塑造品牌的契机？我认为是，但翻阅了几家比较有名的俱乐部官微，查询过往关于队员离队的消息，俱乐部顶多会给出一段不痛不痒的声明，甚至是只字不提。

也许大家真的认为离了队再提起这些队员就是为对手做广告吧。

这个问题也和俱乐部人员构架不完善缺少专业人士有莫大的关系。大家似乎都懂得吸引粉丝要靠成绩和明星，但要留住粉丝依靠的是品牌文化，气质与底蕴。否则当成绩和明星离你而去，粉丝也很快会随之而去。

社交媒体的战争已经开始

社交网络在传统体育里已经是兵家必争之地，社交媒体给粉丝提供了一种参与比赛的全新模式，让球迷即使身处赛场之外，也能感受到类似球场上球迷的热情。社交媒体还为观众在比赛日之外提供了全新的运动体验。运用得到的话，社交媒体的高普及率也能将俱乐部的文化和底蕴潜移默化的传递给粉丝，甚至还能为俱乐部提供诸多潜在的商机。

阿森纳在中国就不止创办了中文网站，还开通了中文微博，每场比赛前后微博的运营人员都会即时发送比赛相关内容引导粉丝互动，而在非比赛日，通过适当的引导，微博也成了球迷相互交流的另一块平台。

必要时候，社交媒体也成为了俱乐部进行危机公关的第一条战线。2014年3月22号，在争冠节点上的阿森纳客场6-0不敌切尔西，赛后官微就引述了多段队员和教练的谈话，

罗西基：“对阵切尔西的比赛像是一记耳光，但接下来还有八轮联赛，还有很多分可以争取。当我在效力多特蒙德的时候，我们有一个赛季，在联赛还剩4轮的情况下落后榜首球队5分，但我们最终拿到了冠军，任何事情都是可能的，现在对我们来说，最重要的是快速直接的回应失利。”就在今晚！敢于承认球队的失败，并引导合适的关注点。缓解了粉丝大范围宣泄负面情绪的情况。

我在和一位阿森纳死忠粉聊到这段往事时，他就觉得官微的引导很恰当，他本人身为阿森纳十几年的球迷，阿森纳在他眼里确实是一支不完美的球队，就像一段不一样的人生，但大家总会怀着最谦卑的心情最诚挚地努力，结局是什么并不重要。

广州恒大在社交媒体运营上下的功夫同样不少，每条微博看似只有短短几个字但却精炼有力，时刻都在传递着广州恒大“骄傲”的个性。“广州未赢够”系列的海报想必看过的人都会有很深的印象。广州恒大能在短短几年成为亚洲最好的足球俱乐部也绝不仅仅是因为恒大集团的财大气粗。

再来看看电竞俱乐部的社交媒体账号在运营维度都做了什么，在与潜在赞助商沟通的过程中，社交媒体粉丝数会被作为一个展示点，也是赞助商衡量俱乐部价值的指标之一。但眼下大部分俱乐部对于其社交媒体上的粉丝都处于放养的状态。

大部分俱乐部的微博至少都能做到及时传递比赛信息，但事实上这样的工作在很多传统体育领域已经可以靠“机器人”做到，信息产出更加快速和准确。而没有比赛的日子，某些俱乐部的微博只会转发一些带有商业信息的内容，那么这个微博对于俱乐部的粉丝的价值到底在哪呢？

微博用户对于营销号普遍都带有抵触情绪，那么我们的俱乐部微博真的看起来就不像一个营销号吗？

网上一直有关于杜蕾斯营销团队有近百人的传闻，虽然可能言过其实，但他们在社交媒体取得的成绩和影响力以及看不到的销量提升是值得大家去重视的。微博运营绝不是一个小编每天写几条战报就解决的问题，要有系统成型的体系和原则，充足的人员配置以及更快的反应机制，电竞俱乐部在社交媒体层面的战争才刚刚开始。

对比一下各家俱乐部的粉丝数量和活跃程度，你们或许已经落后对手几个身位了。

造星其实就是在创造财富

前面讲到阿森纳品牌时，有一个标签就是青春风暴。阿森纳的青训体系以及他们注重培养青年队员的策略帮助他们在转会市场上省下了不小的一笔开支，甚至是会有额外的收入进账。

法布雷加斯在阿森纳完成首秀时年仅16岁，威尔希尔9岁就加入阿森纳体系，“海布里之王”亨利转会加盟时也只有22岁。

当然谈造星就不得不提阿森纳那些年卖过的队长，20岁的维埃拉加盟时身价仅350万英镑，转会尤文图斯的转会费则达到了1370万。亨利1999年以1050万的转会费自尤文图斯加盟，而离开时转会费则翻了一番达到2400万。

竞技圈并不是娱乐圈，没有实力也能通过手段炒作成明星。竞技选手成为明星的先决条件是要有实力，能有持续亮眼的表现就不乏关注度，这时俱乐部再对他进行合理的包装和运作，选手就有机会为俱乐部提供更多价值的可能。

而且无论是电竞圈还是体育圈，一股新生的粉丝力量正在兴起，迷妹们开始将他们的目光放在电竞选手身上。此前有一则媒体报道令我印象深刻，一位英雄联盟的女粉丝认为RNG俱乐部的MLXG好可爱。如果了解英雄联盟的人可能会知道这位选手，我没有找到任何一点能将他和可爱联系起来，但就是这些近乎不可理喻的迷妹们却有超乎想象的消费能力和忠诚度，他们可以穿不足一百块钱的淘宝货衣服，却愿意为现场看一次他们的“爱豆”而一掷千金，这背后可能是难以估量的粉丝市场，但这一切都建立在俱乐部拥有足够多符合“小鲜肉”标准的选手。值得一提的是，青春风暴盛行的阿森纳在中国拥有的女粉丝比例相较一般俱乐部高得多。

至今依旧有俱乐部愿意死守大龄队员，成名已久的选手，认为他们能给俱乐部带来人气，但这些选手普遍实力不济更有可能随时退役，他们并不能为俱乐部带来长久的品牌价值提升，与其在他们身上豪赌不如用更小的成本去赌一些年轻队员。

培养青年队员其实就类似赌石，几十个才会出一个看的过去的，但与赌石不同的是这样的做法无需“赌命”，一个成功的选手就可能填补之前培养几十个选手的成本。

眼红俱乐部市场的人已越来越多，若有一天真正专业的“玩家”带着高水平运营团队加入游戏，那些还在低水平段练级的玩家或许只能ALT+F4了。