关于“网购节”垃圾消费行为的创新研究

李梦迪哈尔滨商业大学，黑龙江 哈尔滨 150028

关于“网购节”垃圾消费行为的创新研究

李梦迪哈尔滨商业大学，黑龙江 哈尔滨 150028

通过建立关系模型和数据调查来对网购节垃圾消费行为进行深入的剖析和探究，并得出结论和建议。用于指导今后网上节日中电子商务企业的促销活动，引导消费者合理消费，抵制网购节日中由各种因素引发的不理性的垃圾消费。

垃圾消费；网购节；顾客感知价值；顾客满意度；顾客网购行为

1 研究背景

互联网行业的兴起，使电子商务逐渐成为一种普遍的网上交易方式。对于电商来说，这种交易方式不仅可以拓展交易管道而且可以在一定程度上节约成本。对于消费者来说，这种购物方式既可以节省时间，快速有效地获取商品信息，又可以在购物过程中轻松地对商品进行模拟，从而做出合理的选择。正是由于电子商务交易所带来的利润，近几年来，越来越多的电子商务企业都想在网络市场分一杯羹，这就使得网络市场的竞争更加激烈。为了应对当前的危机，许多电子商务企业推出了层出不穷的营销策略。本文聚焦当下备受关注的大型网购节日，具体探究其中的顾客消费行为，深度剖析垃圾消费这一行为。

2 研究意义

在理论层次，本文希望通过系统梳理与垃圾消费、网购节、网上节日促销、顾客感知价值、顾客满意、顾客网购行为等相关的文献和数据，对垃圾消费行为的影响因素进行归纳和总结，详细阐述以往学者对顾客感知价值、顾客满意以及顾客网购行为的关系研究，引入服务价值，提出网上节日促销中顾客感知价值的模型。在顾客感知价值、顾客满意以及购买行为的间接作用模型的基础上，提出网上节日促销中顾客感知价值、顾客满意以及顾客网购行为的关系模型，并创新的探索出网购节这一时间节点下消费者垃圾消费的行为机制。这一关系模型的构建可以拓展顾客感知价值、顾客满意以及购买行为关系研究的外延，为后来的相关研究提供一定的理论基础。

从实践层面，本文希望对目标群体在淘宝“双十一”等网购节网上购物的相关数据进行系统的分析，并将数理统计结果用于指导电子商务企业以后的节日促销活动和引导顾客理性消费，绿色消费。电子商务企业可以借鉴本调查的研究结果，在以后的节日促销中以顾客为导向，更多的关注顾客的需求，尤其是顾客的情感和心理需求，提升服务质量；

3 基本概念界定

3．1 垃圾消费

指顾客在外界因素促发下所进行的，事先没有计划的、非理性的消费。且这种消费行为所带来的产品或服务，对于消费者来说是不必要甚至浪费的。具体包括盲目消费、从众消费、冲动消费、过度消费等行为。

3．2 网购节

以天猫、京东、苏宁易购为代表的大型电子商务网站在某些特定日进行大规模的打折促销活动，以提高销售额度，这些特定日子称为网购节。其中“双十一”规模最大，最受关注，是网购节的最典型代表。

3．3 网上节日促销

以网购节为契机，电商所进行的一系列促销活动，包括现金折扣、现金返券、赠送礼品等方式。

3．4 顾客感知价值

就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。顾客感知价值体现的是顾客对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知，而区别于产品和服务的客观价值。

3．5 顾客满意

是指一件产品的绩效满足顾客期望的程度。本质上讲,顾客满意度反映的是顾客的一种心理状态,它来源于顾客对企业的某种产品或服务消费所产生的感受与自己的期望所进行的对比。

3．6 顾客网购行为

顾客通过互联网检索商品信息，并通过电子订购单发出购物请求，然后填上私人支票账号或信用卡的号码，厂商通过邮购的方式发货，或是通过快递公司送货上门的购物行为。

4 项目特色及创新点

4．1 项目特色

4.1.1 聚焦于当代热门的网购节日双十一，以其中的垃圾消费行为为对象进行系统的研究，紧跟时代潮流，具有一定的先进示范作用。

4.1.2 提出网上节日促销中顾客感知价值、顾客满意以及顾客网购行为的关系模型，并利用相关的数据分析与数据处理方法对其中的假设关系进行验证。

4.1.3 对垃圾消费这一概念进行了界定，可谓开拓创新。

4．2 创新点

4.2.1 构建网上节日促销的五维度模型，即质量价值、价格价值、服务价值、情感价值以及社会价值；

4.2.2 将顾客感知价值、顾客满意以及购买行为的关系放到了网上节日促销这个特定的情境中，首次提出了网上节日促销中顾客感知价值、顾客满意以及顾客网购行为的关系模型，并对该模型中的假设关系进行验证。

5 模型的建立及分析

5．1 模型建立

顾客感知价值、顾客满意与购买行为三者之间的关系研究一直都是营销领域研究的热点，本文将这三者之间的关系放在了网上节日促销这个特殊的背景之中去研究，验证了网上节日促销中顾客感知价值、顾客满意以及顾客网购行为的影响关系。

图1 顾客感知价值模型

5．2 模型分析

图2 顾客感知价值模型分析

本文针对网上节日促销的特殊情境，参考顾客感知价值、顾客满意与购买行为之间的间接作用模型，提出了网上节日促销中顾客感知价值、顾客满意以及顾客网购行为的关系模型（见图1）。本文首先把顾客感知价值的五个维度即质量价值、价格价值、服务价值、情感价值、社会价值作为自变量，将顾客满意、顾客网购行为作为因变量，研究网上节日促销中顾客感知价值五维度模型对于顾客满意、顾客网购行为的直接影响，然后再把顾客满意作为自变量，研究顾客满意对购买行为的直接影响，最后再研究顾客感知价值五维度模型通过顾客满意对顾客网购行为的间接影响。

6 结论与启示

6．1 改变销售模式，以顾客为导向

各大电子商务企业在进行网上节日促销时，要以顾客为导向，多方面考虑顾客的需求，高度重视顾客的需求，改变以往以零售商或者厂家为导向的销售模式。此外，在以往的网上促销活动中，各大购物网站如淘宝网、当当网、唯品网、返利网等更多的网站推出的是价格促销的方式。每次促销时，各大购物网站的首页上都会醒目地张贴着折扣、限时抢购等促销方式，而过多地忽略了消费者对网站服务质量的要求以及顾客在购买过程中的情感和心理上的反应。因此网上零售商在进行促销时应该关注顾客多方面的需求，从社会价值、情感价值、服务价值、价格价值、质量价值等五个维度出发全方位提升顾客的感知价值。

6．2 改良销售理念，提升顾客满意度

网上节日促销活动要关注顾客的社会价值和情感价值，重点提升顾客的满意度。现在的电子商务网站在进行促销时大都关注消费者对产品或服务的质量和价格的需求，很少考虑到消费者在感知中的情感价值和社会价值，而被忽略的这个方面恰恰是对顾客满意影响最直接、最显著的。各大电子商务企业要想在促销中提升顾客的满意度，就要使顾客享受整个购物过程，而不单单是一笔购物交易而已；就要使顾客感觉到身心愉悦，而不仅仅是机械的表情和标准的动作而已。更重要的是，在节日促销活动中，电子商务企业还要不断提升顾客的社会价值，丰富顾客的购物知识，构筑顾客的成就感，增强顾客的自信心。

6．3 提高产品和服务质量

参加网上促销的零售商要提供持久稳定的产品质量承诺。我们不能否认价格是影响顾客在网上节日促销时抉择是否购买某产品或者服务的影响因素之一，但是我们也不得不承认产品和服务的质量也仍然是消费者选择购买的关键因素之一。随着买方市场的形成，各大电子商务企业纷纷打出价格战。而 2013年淘宝网、天猫的火爆交易额激化了这场价格战，2014年度几乎每隔一段时间，各大网站进行节日促销的消息就会席卷而来，伴随的还有商家大幅度让利的宣传。但是这种现象背后所隐藏的产品或者服务的质量却引发了消费者的担忧。经过对淘宝网“双十一”的目标顾客进行调查发现，相对价格来说，他们更多关注产品或者服务的质量。

6．4 加大创新力度

网上促销活动要有特色、有新意。目前，各种网上节日促销活动正在如荼如火地进行，然而这些促销活动往往千篇一律，缺乏新意和特色。各大电子商务企业要想在竞争日益激烈的网上市场中站稳脚跟，就要不断推出新的促销方式，不断吸引顾客的眼球，提高顾客对购物网站的关注度，只有这样才能满足顾客对情感和社会心理的需求。不断创新的网上节日促销活动既能最大限度地引发顾客对购物的兴趣同时也能丰富顾客的购物知识和购物体验。

[1]余岩波，隋文清，化海涛．电商节与消费异化[J]．中国集体经济,2015（18）．

[2]中关村在线,2013年双十一中国IT网民购买计划调查报告[J]．中国电子商务中心，2013．

创新项目：哈尔滨商业大学大学生创新创业训练计划省级项目，项目编号：201510240038