高端大牌&大众品牌的联乘系列，你厌倦了吗？

高端大牌&大众品牌的联乘系列，你厌倦了吗？

炙手可热的时装设计师与大众快消品零售商的合作在这几年有愈演愈烈之势，原因无他，联乘系列的大卖特卖让合作双方赚得盆满钵满，一路高奏凯歌。看看最新登台的合作款——在被铺天盖地的广告吊足了胃口，经过了数月的苦苦等待之后，几乎是一件难求的H&M x Kenzo系列终于开始发售了！说到这里，不由得让人想起最初高端大牌和大众品牌的合作，那简直就是一个活生生的市场营销反面教材。

1983年的时候，JC Penny连锁百货公司与时装设计师Halston签约打造了一款廉价版的Ultrasuede——带有颓废风格的派对礼服系列，对上世纪70年代末期迪斯科爱好者的服装做了一些改良。这个名为Halston III的系列售价为24～200美元，最终却只落得个惨淡收场的命运：不仅因为顾客不买账而匆匆终止开发，而且反过来还严重影响到了Halston自己的设计师品牌。高端时装零售商认为Halston此举无疑是自贬身价，Bergdorf Goodman甚至立即就从百货公司内撤掉了Halston的品牌专柜。同时设计师本人也深受其害：已将其同名品牌使用权出售给公司的Halston很快就被公司解雇，其设计师品牌的形象也是一落千丈，损失之大，实在难以估量。

为什么看似美好的合作会以失败而告终？现在看来，也许时机才是关键。时间流转到2003年，时装业的零售格局发生了翻天覆地的变化，平价时尚渐渐崛起，成为了商家制胜的法宝。这一年，Target百货公司与纽约著名设计师Isaac Mizrahi合作推出的平价女装和配饰系列大获成功。尽管Mizrahi早在5年前就停掉了自己的奢侈品牌产品线，但他和Target的合作一直持续到了2008年，双方的联乘系列每年销售额高达3亿美元。Mizrahi的成功让Target信心大增，也为后来更多的高端设计师品牌与Target的合作铺平了道路，如Alexander McQueen、Rodarte、Proenza Schouler和Peter Pilotto等，而Pilotto和Target的联乘系列更是Net-a-Porter网站上最为热销的联名款。

这种平价奢华风（或称大众精品路线）具体是从什么时候开始逐渐盛行的，现在已很难给出明确的时间线，但是1993年Debenhams百货公司和大牌设计师的合作，也许可以看作是“风乍起”的标志。据说这是当时Debenhams董事长Terry Green的主意（这位开Aston Martin、住乡村别墅的大佬在上世纪90年代成功改变了百货公司的命运），他迅速拍板儿和Philip Treacy签约，合作打造一个帽子产品副线。1994年，他找到了Ben de Lisi；两年后，他又签下了Jasper Conran——现在看来，Conran仍是与Debenhams合作最为成功的设计师。随着时间的流逝，这份合作名单也越来越长，Julian Macdonald、John Rocha和Jenny Packham等设计师都陆续与Debenhams有过合作。

自封“珠片之王”的Julian Macdonald曾直言不讳地宣扬他和Debenhams的联乘系列让其财源滚滚，2014年时他还说过：“最初我与Debenhams的合作被很多人视为一件很掉价的事儿，有损设计师的自有品牌形象。但是现在很多人都在想，‘不如我们也来做一个纯商业化路线的高街系列吧，能赚很多钱，这样我们就能坐下来享受生活了。’实际上对许多品牌而言，这不过是昙花一现。你或许在时尚圈已经小有名气，也有一定的拥趸，但当你把带有自己名字的衣服卖遍英国，甚至是远销海外的时候，你的存在可能就只是衣架上的一个铭牌，没人认得出你是谁了。”不过，对这位参加过《Strictly Come Dancing》（一个英国电视真人秀节目）、设计作品以奢华绚丽而著称的威尔士设计师来说，完全没有这方面的顾虑：他名下的Star by Julian Macdonald系列已拓展到了家居产品线。“我的一些客户会花2万英镑买一条我设计的裙子，而且他们也都买了我售价70英镑的床单！”

Balmain x H&M

有样学样的H&M也取得了成功。2004年，H&M推出了第一个设计师联乘系列，其合作对象就是大名鼎鼎的Karl Lagerfeld。按照设计师的话来说，这个联乘系列的外套和女装是为“身材修长苗条的人”而做，售价只要100英镑，且在公开发售后的几个小时内就被一抢而空。这种年度合作的模式让H&M尝到了甜头，从此一发不可收拾，陆续又和Comme des Garçons、Isabel Marant、Lanvin、Alexander Wang和Balmain推出了更多的联乘系列。但Lagerfeld表示不会再和H&M合作，他在联名款售罄后指责“势利”的H&M只生产了极小一部分他的设计作品，违背了他曾表明要让自己的设计走入大众消费者的初衷。“H&M辜负了太多人的期望，这让我也觉得很尴尬。”他当时对《Stern》杂志说，“我觉得这种做法不太友善，尤其是对身处东欧小镇或乡村的人来说。这是打着反势利的旗号干着最势利的事。”

Peter Pilotto for Target

如今，卖服装甚至不需要提“售罄”：联乘系列的合作双方似乎只要祭出“品牌认知”这个法宝就可以无往而不利，零售商利用设计师的名望能吸引更多的顾客进店消费，而设计师也可以通过这种合作赚到更多的人气，据说每次入账都超过1百万美元。随着H&M x Kenzo系列的上市发售，Kenzo的粉丝会打破Lagerfeld的势利推论吗？也许不会——尽管现在Kenzo主线产品的定价很可能会让大量买过Kenzo产品的消费者涌向H&M。考虑到这一点，有些顾客可能会扪心自问：如果已经买过自己钟爱的Kenzo虎头卫衣，175英镑的价格也还算能承受，是否真的需要再买一件39.99英镑的联名款？同理，Kenzo的粉丝们会选择攒钱去买一条在Mytheresa.com网站上售价265英镑的Kenzo本季新品高档斑马纹裤子，而不是直接去H&M买那条29.99英镑的廉价版吗？

而且，就Kenzo现在的品牌影响力来看，很可能会让这次“时尚双雄”的合作“误入歧途”。去年，Balmain就曾尝试让大众消费者实现“一个小小的梦想”（Balmain创意总监Olivier Rousteing的说法），以399.99英镑的价格在H&M出售其品牌标志性的珠饰迷你裙（售价高达7000英镑）的复制版。但仅在公开发售后几分钟内，eBay网站上就出现了上百条这种Balmain x H&M的联名款，件件都注明“全新带标签”，但价格却被翻炒到了几千英镑。Balmain的CEO Emmanuel Diemoz告诉《纽约客》的记者：“与H&M的合作将会使Balmain的顾客发现，人人都想要的Balmain会是多么一件难求。”不过，Kenzo的虎头印花T恤是否会被翻炒到一个新高价，现在还很难说。当然，我们永远不要低估了广告炒作的威力。