服装品牌文化定位对于消费者购买行为的影响

张希

【摘要】：在当代市场经济全球化的背景下，国际竞争越来越表现为品牌之间的竞争，品牌文化定位问题备受关注。服装消费的竞争早已脱离围绕款式、面料、色彩这些基本要素，进入了品牌推广的竞争。而服装品牌早已不是物质层面的消费，而是精神层面和文化层面的享受，是人们对情感诉求的表达，它更多是反映了一种生活方式、生活态度、消费理念。在我国，服装品牌多不胜数，如何让一个品牌能始终保持生命力，经得起时代潮流的冲击和考验。本文旨在分析服装品牌文化定位和消费者购买行为，一方面使消费者对于品牌产生一定的认知度和忠诚度，在节省精力物力和时间的同时，避免盲目消费。另一方面为我国相关服装企业制定相应的品牌策略，获得更多的忠实顾客提供一定的依据。

【关键词】：品牌文化定位； 消费者购买行为；影响

1、服装品牌的文化定位

当代社会服装同质化现象越来越严重，消费层次和消费心理的多样性，就决定了品牌需要有准确的品牌定位。明确的消费群体是服装品牌定位中必不可少的，而品牌的文化定位更是一个品牌能否深入人心，在市场中稳步成长的重中之重。品牌代表着一定的文化，特别是对于服装这种深富文化内涵的产品，随之附和着的是一个国家或者一个民族区域的丰富文化内涵。中华文化博大精深，源远流长，在西周逐步完善了礼服制度之后，中华服饰代代相传。其中立领，作为最具辨识度的中国服饰文化，一直流传至今。男装品牌“中华立领”，以中华五千年传统文化“龙的精气神”为灵感，通过“中国功夫”代言人“李连杰”的一身正气形象，塑造了男性优雅举止间特有的刚毅气质。为东方人量身打造，融合我国古代君子气度与现代时尚元素的中华立领，是我国为之骄傲的品牌。成为国家主席习近平出席列国时的不二之选，向世界展现中华悠久文化和不凡气质。

1.1服装品牌的目标消费群定位

由于社会阶层的不同，价值观和人生观的不同，经济基础的差异导致人们对于品牌定位的要求不一。不同的服装品牌服务于不同需求的消费者，这就决定了服装品牌的定位要从消费者入手。当今社会，人生而平等，不再是经济的富裕与贫困来区分人的阶层，而是文化的高低决定了人思维上贫困与富裕。所以，抓住目标消费群体的心理感受，了解他们的生活方式、生活理念和文化理念，成为品牌文化定位的首要任务。就如一向以“男人的世界”著称的男装品牌“金利来”，以成功的、成熟的男士，以上班族中的白领阶层为主要消费对象。吸引着更多阶层的男士朝着这个定位奋斗，已经成为一种令男人自豪的消费。

1.2服装品牌的视觉形象定位

一个服装品牌，如何体现其文化内涵和理念，主要通过品牌命名、文学标识、企业文化、形象代言人等方面树立品牌的视觉形象。如我国男装品牌，“庄吉”，命名旨在弘扬中华民族文化，源于庄重吉祥之意。作为国内男装品牌，除了吸取了中西服饰文化精髓之外，更是抓住了许多女性消费者的心，通过著名歌星周华健的正面形象，以“庄重一身、吉祥一生”将关爱社会、关爱人生的主题注入了品牌，赋予了男人更多的是内心柔情和善良的一面，也符合大多女性对男人拥有爱心形象的认同感。

2、服装品牌消费者的购买行为分析

琳琅满目的服装品牌让消费者无从下手，同类产品可供消费者选择的品牌太多，消费者难以做出决定。现实生活中，消费者行为受到各种复杂因素影响，导致消费者购买行为是多变的，即使同一个人在不同时期不同地点不同阶段的购买行为也千差万别。从消费者角度看，他们之所以愿意购买某种品牌的产品，是因为满足了他们的某种需求。有些消费者侧重的是功能性需求，有的则是侧重于情感性需求。

1.2.1消费者追求物质消费

在快节奏时代压力之下，由于社会阶层、消费观念、文化程度等主要因素的不同，导致收支的不等。部分消费者对于服装的消费停滞在对其功能性的满足。他们只是认可和接受价格实惠、穿着舒适的大众平民服饰。对于各大知名品牌都处于一个不了解或者望而却步的状态。

1.2.2消费者追求精神消费

精神消费，就是满足人们精神文化需求，提高消费者文化水平，陶冶情操。这类消费者以精神产品作为消费对象，传达的是一种生活方式和生活理念，也就是消费品牌。因此，品牌文化定位就体现了消费者的精神层面。文化定位让消费者对于某一品牌产生信赖和信念支撑，那么消费者并会长此以往的消费这一品牌。

3、让服装品牌文化内涵引导消费者

通过全面分析了消费者对于服装品牌的购买行为，从消费者购买行为类型、购买心理以及分析服装品牌的文化定位，我国企业若想赢得稳定的市场份额，就必须赢得目标消费群体对品牌的认可。而消费者在体验品牌的同时，若能将强烈的品牌意识转为品牌文化意识，融入对品牌的理解和联想，消费者与品牌之间的关系就会超越物质本身，维系这种关系的鲜明的品牌形象和情感诉求，有了这个保障，消费者就不会轻易转移品牌。所以企业应该从文化植入、形象塑造、情感共鸣三个方面着手。

2.1为服装品牌注入文化内涵

在保证产品质量的基础上，用品牌文化引领消费者前进，让品牌的消费表达的是一种生活方式、一种价值观、一种品位。一方面，中华文化博大精深，通过东方文化的直接注入与引用，结合传统的工艺和设计，追求“以人为本”、“勤俭诚信”的经销理念，为品牌谋取更稳固的社会地位。

2.2为服装品牌注塑造良好形象

在同类服装的不同品牌之间，消费决策很大程度取决于品牌形象，我国服装企业必须要将优良的企业形象植入社会公众之中，通过准确的市场定位、积极向上的消费者定位以及符合品牌气质的公众形象统一起来。

2.3让服装品牌产生情感共鸣

一个企业发展到一定时期，不能只追求利润，更应该考虑企业的社会责任和义务。我国还有不少贫困人口，作为一个知名品牌，应该传达企业对人民的关爱。通过考虑我国的国情、商情和人情，在企业行为、价格制定、销售策略与服务方面使消费者感受到品牌的情感呵护。