客户忠诚度测量与培育

张林

摘要： 忠诚的客户是企业价值的真正来源，但是当今市场竞争越来越激烈，客户对于产品的忠诚度越来越低，所以客户忠诚度的测量与培育就成为企业的主要目标和任务。基于国内外关于客户忠诚度概念提出客户忠诚度的定量测量，从而有针对的提出如何培育企业的客户忠诚度，以达到维护企业利润源泉的目的。

关键词：客户忠诚度；测量；培育

中图分类号：F27

文献标识码：A

doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.11.045

据相关调查表明，企业80%的利润来自于20%的忠诚客户，同时，保留一个老客户的成本是赢得一个新客户成本的十分之一。忠诚的客户是企业宝贵的资源，他们不会因为外界的影响而转变对企业的信赖，而是一如既往地使用企业的产品，甚至成为企业的义务推销员。由此可见，客户的忠诚对企业的重要性有多大。那么什么是客户忠诚和客户忠诚度。

1客户忠诚与客户忠诚度的概念

目前对于何谓客户忠诚，不同的学者有不同的界定。如William G.Zikmund把客户忠诚看成是“对某一品牌、商店、制造商、服务供应链上以及与其它基于积极的态度和行为反应的经营主体的坚持和忠诚。”Gremler and Brown认为，在服务业客户忠诚是“一个顾客对特定的服务商重复购买行为的程度和对其所怀有的积极的态度倾向，以及在对该项服务的需求增加时将服务商作为唯一对象的选择倾向”。一些国内学者也对客户忠诚做出了独到的见解。如国内学者周洁如认为：“商业环境中的客户忠诚被定义为顾客行为的持续性，它是指顾客对某一企业某一产品的或服务形成偏爱并长期频繁的购买的行为。”可见，客户忠诚概念的关键点在于顾客的情感态度取向与其行为之间的关系。态度是一种对客体的评价功能，它反映了客体在一个有关喜好程度的连续频谱中的相对位置，并由此影响行为。所以，现在一般都比较倾向于用情感态度取向和重复购买行为两个方面来研究和衡量客户忠诚。

客户忠诚是一个比较理性化的概念，是一个定性指标。当希望看到实实在在的本公司的客户忠诚指标的时候，就出现客户忠诚度的概念。客户忠诚度就是客户忠诚的数量化指标，即顾客对公司产品和服务的倾向性或行为重复性的程度。那么如何测量客户的忠诚度呢？

2客户忠诚度的测量

客户忠诚度（用F表示）是用来衡量客户忠诚的一个数量指标，但是实际评价比较困难。首先，影响客户忠诚度的因素很多；其次，不同的行业之间影响客户忠诚度的因素并不相同，从而难以找到统一的标准；最后，通常的一些指标不能完全反映客户忠诚度的高低。但是以下指标与客户忠诚度相关，并呈现一定的规律性。

其中主观因素（用S表示）主要包括：

（1）客户满意度。客户满意度就是一种售后或选择后的评估，结果自销售前预期与实际结果之间的对比。虽然客户满意度与客户忠诚度是两个概念，但是两者的相关关系不言而喻企业收入和利润的增长来自于忠诚的客户，而忠诚的客户来自于客户的满意度。客户的满意度越高就越容易变得忠诚。

（2）客户对产品或服务质量事故的宽容度。客户对产品或服务的忠诚度越高，就对出现的质量事故也就越能宽容；反之，则越不能宽容。

（3）对产品或服务价格的敏感程度。敏感程度越低，其忠诚度可能越高；反之，则可能低。

其中客观因素（用O表示）主要包括：

（1）重复购买的次数。一段时间内，顾客对某一产品或服务重复购买的次数越多，说明对这一产品或服务中忠诚度可能越高；反之，则可能越低。

（2）顾客生命周期。客户生命周期指从客户决定与企业进行交易的那一时刻起，直到决定不再购买公司产品为止的整个过程，即与公司的交易历史。交易历史即生命周期越长，客户的忠诚度就越高；反之，忠诚度越低。

（3）顾客流失率。一般而言，顾客流失率越低，表明顾客的忠诚度越高；反之，忠诚度越低。

我们已经将这些因素分为主观因素（S）和客观因素（O），并将这些因素具体量化，再确定主、客观因素在评价体系中的比重，若主观因素占X，客观因素占Y（其中X+Y=1）。据以上分析，理论上我们可以计算客户忠诚度（F）的客观值，计算公式如下：

∑F=S*X+O*Y

实践中顾客的忠诚度可以由客户调查、客户自愿反馈、市场研究、服务一线员工报告、客户实际参与以及服务组织的特定活动等方式来测量。

3客户忠诚度的培育

客户忠诚带给企业货币价值，如增加收入、节约营销成本等与非货币价值，如口碑效应和形象效应，增加企业的收入、降低其成本，从而使企业有更大的利润潜力，增加企业的盈利能力。然而现实中客户始终是流动群体，对产品喜新厌旧、缺乏专一，对服务相当挑剔，所以通常客户与企业都处于一种脆弱、不稳定的状态。所以培养客户的忠诚度是企业在竞争日益激烈的市场金融环境中为适应消费者需要、谋求发展形成的一种营销术。

那么该如何培养企业的客户忠诚度？从企业的角度来说，着力点如下：

首先，提高企业的内在价值。所谓内在价值就是指企业的产品品质或服务品质。卓越的产品或服务品质是客户忠诚的最低要求，没有令人满意的产品或服务表现是无法形成忠诚的。所以提高企业的内在价值是培养客户忠诚度的最基本因素。

其次，创造优质的客户服务以及售后服务。客户服务是客户关系管理中的一个永恒的话题，良好的客户服务是建立客户忠诚度的最佳方法。这里客户服务包括服务态度，回应客户的速度，退换服务等。让客户清楚地了解服务的内容以及获得服务的途径。良好的客户服务必然带来客户的第二次购买。售后服务包括获得和保留客户反馈，还要化解客户的抱怨。当不愉快事件发生时，尽量给客户一个倾诉抱怨的机会，同时尽量解决这些不畅的问题。

再次，降低顾客成本。顾客成本即顾客在交易中的费用和付出。如：金钱、时间、精力损耗等等。培养忠诚顾客的最有效办法是将顾客成本降低为零。值得注意的是降低客户成本不是降低利润，牺牲自己的利益。

最后，注意价值客户尤其是高价值客户的挽留。向一个流失客户销售产品的成功率是向一个新客户销售成功率的两倍。因此公司需要建立客户获取和客户保留政策，特别是老顾客的挽留。我们知道企业80%的利润来源于20%的顾客。每个客户对企业的价值是不一样的，其中一些客户为企业带来了长期的价值。所以在提高客户忠诚度时，应该把重点放在高价值客户上。

4结语

如何赢取客户忠诚，吸引、维系、提升客户关系已成为每一个企业必须面对的课题。但是忠诚的客户不是天生的，客户忠诚必须靠我们主动去赢取。

参考文献

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