网络广告定制剧的发展局限与突破之道

文/曾玉成

网络广告定制剧的发展局限与突破之道

文/曾玉成

近年来，随着视频网站的快速崛起，网络视频广告也实现了井喷式发展，形成了贴片广告、植入广告和广告定制剧等多种类型。所谓的网络广告定制剧，就是在媒介环境复杂化、营销模式多元化、商业品牌主导化的背景下形成的一种网络视频广告，它具有品牌干扰性小、表达间接性的特点，具有“病毒式”传播效果，能唤起品牌联想，属于植入式广告的创新升级版。随着网络技术的不断发展，网络广告定制剧拥有更广阔的发展空间，但因其正处于发展的初级阶段，在理论、效果评估、内容生产等方面仍然存在一些不完善之处。

网络广告定制剧的发展局限

网络广告定制剧是新旧媒体相结合的产物，拥有广阔的发展前景。当前网络广告定制剧缺少相关的理论支撑和完善的效果评估体系，而作为主要传播平台的视频网站自身发展也由于内容生产缺乏创意、投放模式不完善，使得网络广告定制剧发展受到制约。

评估机制不健全。因为网络广告定制剧处于发展的初级阶段，当前我国还没有一个专门检测其广告传播效果的评估体系，很难对其在新旧媒体传播平台上的跨屏传播效果进行分析。这需要在实践过程中结合我国国情制度寻找适用于我国网络广告定制剧传播效果分析的评估体系。

内容创意不强。随着人们物质生活水平的不断提高，人们对于精神生活质量的要求也在不断提升。在这种情况下，如果网络广告定制剧趋于同质化，缺乏创新性，将给受众造成审美疲劳。如《2917心如如影》这部定制剧仿照的是《罗马假日》的情节，剧情设计相对浪漫，但是创意性不足，很难实现病毒传播。除了同质化较为严重，网络广告定制剧粗劣、低俗的现象也日益严重。为更多的吸引受众关注，一些充满猎奇、软色情、暴力等色彩的广告定制剧随之出现，降低了整个网络广告定制剧的素质和形象，同时也给社会造成了不好的影响。如游戏类广告视频的低俗性营销模式，含有大量暴力、软色情的成分，严重影响青少年健康成长。

传播平台局限性。一是网络广告定制剧传播平台盈利模式的局限性。视频网站是网络广告定制剧的主要传播平台，其盈利来源主要是广告收入，但是广告收入难以平衡购买优质节目版权的费用，也难以维持视频网站进一步发展。二是视频网站自制视频质量不高。在广告收入难以促进视频网站进一步发展的情况下，不少视频网站开始通过制作自制剧或者自制视频获得更多收入，如爱奇艺《灵魂摆渡》、优酷《万万没想到》等。这些网站自制剧虽然有一部分评分颇高，如爱奇艺《灵魂摆渡》网络评分为8.3，但是也存在很大一部分粗制滥造的自制剧，如爱奇艺《白衣校花与大长腿》网络评分仅为4.3。同是爱奇艺出品的自制剧，质量却天差地别，难以树立良好的品牌，不利于视频网站可持续发展，同时也会大大制约网络广告定制剧的发展。

投放模式不成熟。我国网络广告定制剧仍处于探索发展时期，还没有专门的广告机构负责网络广告定制剧的内容制作。因为其投放过程中没能充分利用营销界、广告界资源，所以目前还未实现产业化投放。虽然出现了不少通过传播网络广告定制剧获得成功的例子，如益达《酸甜苦辣》三个系列，OPPO R7《我是你的喋喋phone》等，但是一部分网络广告定制剧因为内容策划、后期推广等方面不够完善，导致不能实现预期的传播效果。从内容上说，网络广告定制剧的竞争对手是传统影视剧，网络广告定制剧当前的制作水准远不及传统影视剧，因此，亟须构建一个完善的网络广告定制剧内容生产线，并建立一个紧密联系广告界和营销界的投放模式。

网络广告定制剧的突围之路

网络广告定制剧拥有良好的发展前景，在日后需要通过创建并完善效果评估体系，强化内容生产的创造性，整合网站资源优势，扩大传播方式等对策，逐步提高网络广告定制剧发展水平。

创建评价指标统一的效果评估体系。当前，我国已经有专业的流媒体监测软件，能够通过网络技术监测受众观看网络自制剧的时间、方式、播放速度、停放点以及再次观看的频率等。如果将这种监测软件应用于网络广告定制剧上，将能有效分析广告的传播情况。在内容上，我国网络广告定制剧主要是关于汽车、手机、生活消费品、保险以及日化类的，广告主投放网络广告定制剧的目的并不仅仅在于获得短期经济效益，而是使受众内心形成一种对产品和服务的认知感和好感，便于传播企业或者品牌形象和企业文化，因此，评估网络广告定制剧应注重“量”和“面”两个方面的评估。其中“量”是指广告定制剧的曝光率，可以利用CPM进行评估广告定制剧的播放量，利用CPTM定位真实的播放量。而“面”则是指透过广告独立用户数量，观测广告的传播效果。视频网站虽然是网络广告定制剧的主要传播平台，但是在传播过程中却可以实现多平台互动，因此，通过监测看到某广告定制剧的独立用户数量，将能有效评估其传播效果。

强化内容生产的创意性形成核心竞争力。与传统影视剧相比，网络广告定制剧因为剧集少、每集时长较短等特点，很难凸显出产品或者品牌的内涵，而想要在短时间内吸引较高的关注度，就需要内容情节上多下功夫，多制作一些贴合社会、生活热点话题的内容，以奇妙的创意吸引更多的关注。如2015年，康师傅麻辣系列方便面和当时最火的《爱情公寓》影视剧组合作，一起制作的《爱情公寓》外番篇的《辣味英雄传》网络广告定制剧获得高度关注和好评，网络评分为9.4。此外，在视频版权日益规范的趋势下，网络广告定制剧内容质量成为其竞争力大小的关键，各视频网站日后需要不断提高内容制作水平和质量，打造网站品牌，如“爱奇艺出品”“优酷出品”等。

整合优势力量促进视频网站发展。当前我国视频网站数量剧增，各视频网站之间的竞争日益激烈，各个视频网站都应不断完善自身，调整产业结构，整合内部资源优势，扩大收入来源，提高网站的竞争力。如2015年优酷土豆集团自合并后，又一次调整了整体架构，形成以优酷、土豆、合一影业、云娱乐、合一文化以及创新营销为主的六大业务板块，其中合一影业、创新营销以及合一文化的设立有利于网络广告定制剧不断朝向专业化发展。在加强内部资源整合的过程中，视频网站仍需不断提高网络广告定制剧的制作水准，以提高行业内品牌形象和网络广告定制剧的传播效果。因此，视频网站内部需要成立专业化的制作团队和营销团队，根据媒体多元化发展趋势，制定多层次的传播方式。借助网络广告定制剧制作周期短、剧集少、与受众的互动性强等优势，精准定位受众范围，更深层次地表现产品或者品牌的内涵，在行业内部树立标杆形象。

整合多种传播方式扩大传播力。

制作网络广告定制剧直接目的是传播产品或者品牌形象和文化，网络广告定制剧的主要传播渠道是视频网站，为进一步扩大网络广告定制剧的传播效果，传播良好的产品或者品牌形象和文化，需要整合多种传播方式，打破网络广告定制剧传播形式，与微信、微博等多媒体结成合作关系，延伸网络广告定制剧的价值。如HTC的网络广告定制剧《2917心如如影》，内容情节虽然老套，但是在传播平台上不局限于视频网站。HTC在北京789艺术区火车头广场配合《2917心如如影》视频，开办了名为“2917爱就一起”的互动活动，邀请了一大批现场观众向身边人进行告白，以温情牌赢得了广泛的关注。网络广告定制剧想要扩大传播方式，可以利用首映礼、视频花絮、贴片广告等形式增强传播效果，以实现传递品牌文化和形象魅力的目的。

在“互联网+”行动计划下，越来越多的广告主将目光投向网络广告定制剧上，随着网络广告定制剧发展理论和评估体系逐渐完善，内容生产创新性逐步增强，视频网站自身实力不断强化以及传播方式不断扩大，我们有理由相信，网络广告定制剧将有能力与传统广告机构平分秋色，获得广告主和受众的广泛认同。

作者单位 景德镇陶瓷大学设计艺术学院