优异的公司卖品牌

中欧国际工商学院市场营销学兼职教授、Kedge 商学院副院长

优异的公司卖品牌

品牌承载着公司和客户之间的信任关系，背后是消费者和品牌之间的情感关系。

文/米歇尔·古泽兹中欧国际工商学院市场营销学兼职教授、Kedge 商学院副院长

在品牌的意义系统中，主要有四个组成部分。首先是品牌的愿景和价值，当然涵盖产品和服务，技术和品质等。其次是品牌的识别身份，比如说品牌故事。第三是标识，比如颜色或设计，还有品牌资产和历史渊源。第四个组成元素，对餐饮行业来说是至关重要的，也就是文化背景。食品其实是有着非常明显的文化特色的。每一个国家都有自己的不同菜系，每一个国家都有自己独特的食物加工方法。

为目标客户创造什么样的价值，这一点非常重要。有两个基础性的观点。第一，创造了哪些跟竞争对手不同的价值给客户。第二，目标客户是什么样的情况。比如他选择就餐的具体原因，实际特征等。

创建品牌价值主张有四个原则。第一条原则，价值主张一定对目标客户非常重要。当你界定好自己的目标消费者，你所提供的价值就必须是他们看重的才行。第二条原则，价值主张必须是基于真正掌握的实力或能力。很多公司会说自己非常具有创新精神，但如果不能验证，它们就会失去可信性。第三条原则，价值主张必须反映所掌握的竞争优势，也就是真正把你和其他品牌区分开来的优势。第四条原则，价值主张必须要非常容易沟通，也就是说信息传递要非常简洁。这样品牌更容易走国际化道路。

意大利EATALY公司的启示

以意大利为例，它的重要文化背景是地区的差异和特色。意大利人在生活方式方面崇尚简单；对健康感兴趣；奢侈品对他们来说非常重要，但对价格敏感，意大利消费者特别精明，在价格方面不能去欺骗他们；最后一项就是真实性，在意大利品牌更需要强调真实。从消费者角度看，真实性有六大属性，分别是：神圣性、纯度、传统和文化、稀缺性、创意的独特性以及质量。

意大利的EATALY公司在2007年建立，它类似一个大超市，由三部分组成。第一部分是超市区。所有食材都来自本地最优异的食材供应商。第二部分是餐饮区。在都灵有八家餐馆，有的专门做鱼类食材，有的做肉类食材，还有一家店专供冰淇淋。第三部分是学习区。可以上厨艺课，包括如何保存火腿肉，品酒，制作奶酪。三个不同的区域，满足消费者不同的需求。

这家餐饮公司其实有四个关键点。第一，强调来自小意大利食材供应商所汇聚的最高品质食材。第二，价格定位远高于普通超市相关食品的价格，但又低于真正有机食品的价格。第三，强调慢生活理念。美食需要品尝，就餐是一种社会分享活动。第四，消费者重拾自己的厨艺。根据2016年调查结果，西方餐饮行业在全球的销售收入已经停滞，其中一个解释就是人们现在愿意回归自家厨房了。

EATALY在十年前就已经在做这样的准备，目前在美国有了五家店，在巴西圣保罗有一家店，此外还有摩洛哥、土耳其、迪拜、日本、韩国、德国等。它国际扩张成功背后的原因是什么？

第一，意大利的文化背景。它的名字起得太漂亮了，EATALY，前面是“吃”，后面是“意大利”。名字如果能够带来积极正面的影响，会给公司带来非常大的资产。

第二，它真正卖的是一种生活的方式，购买来自意大利的真正原汁原味的最顶尖食材，然后在真正原汁原味的意大利餐厅中就餐。它的愿景是什么呢？把最优秀的意大利食物带到世界各地。价值观是什么呢？真实性、慢餐饮。品牌价值主张呢？提供一个独一无二的场所，给消费者提供最优秀、最顶尖、最传统的意大利餐饮服务。

成功“走出去”的品牌

现在餐饮行业的五大消费者趋势是什么呢？第一是便捷，第二是健康，第三是消费者希望生活圆满丰富，看重开心的体验，第四是社会地位的确认，第五则是教育水平不断提升后，人们对餐饮业的预期越来越高。

我们来看几个餐饮业的例子。Burritos创建于德国，它有什么值得关注的细节呢？首先，它是自助式服务，而且有高效的快餐支付系统。消费者进入后会得到一张卡片，不同就餐区都在卡片上记价，然后付钱。第二，食材在消费者面前现场加工。厨师面前摆着各种食材，餐厅后面是一个生产通心粉的工厂，你提出要求，厨师现场加工。但这造成了他们提供的可选项非常少，只有披萨、通心粉、沙拉和甜点。现在已经在30个不同的国家和地区开了170多家店，每个店的面积都在500到800平方米。均价挺便宜，比麦当劳略高。这家公司运营的概念，其实和前面介绍的五大趋势完美匹配。首先他们看重的就是健康、品质。因为所有食材都在客户面前现场加工，所以保证了食材的新鲜程度。同时还强调原汁原味和真实性。效率方面，他们采取了比较高效的卡片支付系统。同时他们有非常简单的菜单，这点和中国餐饮店非常不同。中国的菜单往往有无穷无尽的选择，但Burritos只有四个主选择。比如意大利通心粉有四种不同酱料，制作过程和价格也很透明。

Chipotle主要经营墨西哥餐品，主要卖的是墨西哥肉卷。它的特点之一是全部直营店，现在已有2 000家店，海外有45家，大多在加拿大、英国、法国、德国，属于刚刚开始走上国际化的道路。他们的愿景是什么？诚实和健康的食品。目标客户就是希望有健康食品要求，同时不希望是工业化大生产制造下的一般口味的食物，当然还要兼顾便捷的人群。今年他们出现了一个非常严重的食品安全方面的问题，这迫使他们关停了自己所有的餐饮，花一天的时间重新组织公司内部管理的流程。他们深刻理解到，即使食材是最优秀的，但没有最安全水准的加工过程，自己的承诺仍然很难兑现。

来自台湾的鼎泰丰主打小笼包。创始人说，每日销售的目标并不是我们关注的一切，质量才是企业发展的生命线，而品牌意味着责任。让消费者眼见为实，所以它是开放式厨房。另外，厨师有着严格的保护措施。后台废弃率高达30%以上，这意味着它对供应商确实是精挑细选。同时它采取了非常强大的内部流程体系，无论是制造环节，还是品质把控都要衡量。这是一家效率至上的餐饮公司。它的海外扩张是怎样的呢？首先他们使用的是加盟的方式，但选择加盟商有严格标准，一是理念共享，既看重效率又看重质量；二是对员工要好，这是人力资源方面；三是要亲自进行管理整个店面的运营和设置。目前，他们共有124家分店。

现在餐饮行业的五大消费者趋势是什么呢？第一是便捷，第二是健康，第三是消费者希望生活圆满丰富，看重开心的体验。第四是社会地位的确认。第五则是教育水平不断提升后，人们对餐饮业的预期越来越高。

扩张时开多少家店？自营还是加盟？这里面临的最重要的问题是不要丧失控制权。给海外分店消费者的体验，必须和国内体验是一致的。即便不走出去，当你在大陆开了1 000家分店，每一家的服务本质和质量也要一致。如果我们想要走出去，必须要面临三个关键问题。第一标准化，即如何做到流程、食材还有加工方式的标准化，从而能够在世界上任何一个餐饮店提供的食品质量都是统一的。第二是管理技能和人力资源，对于餐饮业来说，服务质量非常重要，如何使你在世界各地的餐饮分店能够保持统一水准的服务。第三则是物流。

总结一下，餐饮行业国际化有四个重要的成功原因，一是文化背景，二是概念，三是物流，四是人力资源。先看文化背景，成功的企业能确定自己的菜系是什么，然后选择给消费者提供什么样的主要菜品。主菜品一定要足够简单，让消费者知道是冲什么去吃的。至于概念，也得强而有力，能和消费者的大趋势密切关联。比如Burritos就是效率，鼎泰丰强调的是质量和品质，海底捞强调的是服务。这表明你必须要对你的客户非常了解。当然，最后一项也非常关键，那就是高效的供应链管理及员工的管理。

[本文根据米歇尔·古泽兹在“中欧餐＋”创新营上的演讲整理而成。］