欧美主流网络媒体应对广告拦截的措施初探

易晓辉

摘要在当前的传播环境下，由于各类技术手段赋予大众更大的选择权，大众可以轻而易举地截断网络媒体的“收入流”，比如运用免费的广告拦截工具拦截部分或全部广告，而媒体方随之丧失了被拦截的这部分广告的收入。随着用户数量的迅速增加，“反网络广告拦截”变成了一个重大课题，欧美网络媒体受到的冲击尤为严重，纷纷寻求出路。在中国，广告拦截趋势虽不太明显，但网络媒体也同样面临平台价值升级、经营手段革新等问题，盘点欧美网络媒体在广告拦截困局面前的自救措施，或可为其提供经验教训，从构建更科学的商业模式、尊重网络媒体的传播规律等入手，营造更加健康的互联网生态环境。

关键词广告拦截；网络媒体；原生广告；互联网生态

数字化极大地改变了媒介传播环境及普通大众的阅读习惯，网络媒体成为了人们获取新闻、资讯，获得娱乐体验等的重要渠道，网络广告的市场规模也随之不断扩大。以中国市场为例，2014年中国互联网广告营收规模超过1500亿元，首次超越电视广告（1200亿元），成为媒体广告市场的领军者。清华大学新闻与传播学院发布的《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告（2015）》显示，2014年互联网与移动增值市场的份额超过传统媒体市场份额总和，并有10.3%的领先幅度，且优势还有继续扩大的趋势。

但有别于传统媒体的“发行+广告”的商业模式，网络媒体更多地采用“免费内容+广告”的模式运作。事实上，据英国广播公司（BBC）报道，广告是网络媒体最大的收入来源，收入占网络媒体总营收的九成左右。网络媒体最普遍的经营模式是：通过实时性、互动性的内容来获得用户，再以巨大的用户体量赢得广告商的广告投放，而广告收入又用来维持网络媒体的正常运转（比如，建立高素质的采编队伍等），从而帮助其生成更多优质内容。在这个“内容一吸引用户-用户带来广告收入-收入保障内容再生产”的循环中，用户成为网络媒体“牵一发而动全身”的关键，失去用户，就将失去广告收入，从而陷入恶性循环通道。互动广告局欧洲分部主席康斯坦丁·卡马拉斯认为，用户体验是互联网世界首要的通行准则。与此同时，互联网又赋予了用户更大的选择权，他们希望可以自行选择是否观看广告、观看哪些类型的广告，可以决定个人信息的分享程度，等等。而事情的另一面是，过量或不恰当的广告占满视窗，极易引起反感，尤其当用户发现自己似乎被定向追踪，总有一些广告与自己如影随形时，更加担忧自身隐私遭到泄漏，他们开始对干扰式的网络广告进行“狙击”：广告拦截。

一、广告拦截势头迅猛

广告拦截软件自2002年前后开始出现，其通过插件或浏览器同步扩展工具，在网页上移除或替换原有广告内容，实现“广告过滤”的目的。其中一部分拦截软件在原广告位置替换自己的广告，也有一部分拦截工具并不替换，而是对原来的广告位置进行留白处理，或者仅仅屏蔽那些伤害用户隐私权的项目（比如一些代码追踪工具）。

目前，全球最流行的广告拦截软件有AdBlock、AdBlock Plus等，绝大多数都是免费的，用户只要装上这些拦截软件，就能够拦截大部分页面展示广告。以AdBlock Plus为例，它可以帮助用户屏蔽掉烦人的广告、禁止跟踪和恶意软件等。据其发言人马克·艾迪森介绍，从2014年9月以来，该软件每天新增下载量20万次，截止到2015年2月，下载量已超过3亿次。

根据《广告拦截年度报告2015》发布的调研数据，网民采用广告拦截软件的主要原因集中于保护隐私与对抗过量广告这两个方面。截止到2015年6月，全球范围内采用广告拦截软件的用户比上年同期增加了41%，活跃用户数量达到1.98亿。其中，美国市场增速为48%，活跃用户数为4500万（占美国网民群体的16%）；英国市场增幅更达到82%，活跃用户数为1200万（占英国网民群体的17%）。被誉为“黄金广告群体”的18-29岁年轻网民中，广告拦截软件使用率达到了41%。但中国和印度等亚洲国家的网民似乎并不热衷于使用广告拦截软件，在中国市场，AdBlock Plus的下载量仅有650万次（根据互联网数据中心CNNIC的数据，截止到2015年7月，中国网民规模已达6.68亿）。

值得注意的是，目前移动端的访问量占整个网络的38%，但广告拦截率普遍在5%以内。不过，广告拦截的迅猛增长势头很快就会蔓延至移动互联网领域，2015年9月，苹果公司宣布其iOS9系统中的默认浏览器Safari可以支持第三方广告拦截软件，在iOS 9正式版推送的第一天，苹果应用商店内付费应用的第一、二、四位都被广告拦截软件占据，足见移动互联网端广告拦截的需求正旺，考虑到Safari浏览器的市占率达到整个移动网络浏览器市场的52%（占整个互联网的14%），未来采用广告拦截的用户数量还将迅速攀升。

二、广告拦截影响巨大

免费广告拦截软件的出现，给用户带来了一个无广告干扰的网络空间、并确保自身隐私不被侵犯，无疑是用户的一大福音，却给网络媒体链条上的另两个利益相关方造成了一场灾难。

对网络媒体而言，广告被拦截之后，无法展示给用户，媒体方就无法从中获得收益，由此蒙受不少经济损失。据跨媒介技术提供商Signal测算，美国网络媒体因此损失了近10%的广告收入，其中一些以重度技术用户为主要对象的网络媒体蒙受了接近一半的损失。尽管使用广告拦截软件的用户仅占全球网民数量的6%，但《广告拦截年度报告2015》显示，广告拦截给数字媒体带来的损失可能达到了218亿美元，占据全球广告花费的14%。报告还预测，2016年因广告拦截带来的广告收入损失将继续扩大至414亿美元。

广告拦截也影响了部分广告主的广告效果追踪计划的客观性。网络广告较之传统广告的一大优势是可追踪性和可调适性，广告主在投放网络广告之后，可以及时获知用户的浏览、点击等互动情况，并据此调整自己的广告策略，但被拦截的广告不在追踪范围内，这部分网民对广告所持的态度也就无迹可寻。

不过广告拦截也有其积极作用，它从另一个层面拷问互联网的“模式原罪”，敦促数字出版商反省自身，寻求更健康的商业模式。

《华盛顿邮报》《卫报》等主管数字媒体业务的高管均在公开场合表示，广告拦截令自身开始反思互联网现行商业模式的可持续性，商业新闻数字出版物Quartz（2012年9月由大西洋传媒公司斥资一千万美元推出）的全球营收与策略高级副总裁乔伊·罗宾斯更认为，广告拦截或许能够促使出版商更专注于改善广告的质量，创新商业模式，而不再在攫取更多利益上渐行渐远。

而针对网民投奔广告拦截软件阵营的第二大主因隐私问题，各大网络媒体也开始积极行动。越来越多的网络媒体加入行业自律组织，约束自身行为。比如加入数字广告联盟，遵守其发布的《互联网行为广告自律原则》等，在进行网民行为追踪时遵循其“网民友好型”的执行标准（可供收集的数据类型、可追踪的时长等），通过获得数字广告联盟的认证，从心理上消解网民的抵制心理，从而提升广告的的关注度和认可度。值得一提的是，多家广告主也加入了数字广告联盟，以其标准要求自身所投放的广告。

三、数字媒体的应对措施

在自身利益受到影响的情况下，各大数字出版商都十分重视广告拦截引发的问题，甚至将其视为需要解决的首要问题，通过各种战术，打响“钱袋子”保卫战。

极少部分网络媒体采取坚决抵制的态度，禁止使用广告拦截软件的用户免费享受其内容，但收效甚微，有些出版商甚至起诉广告拦截软件开发商最终败诉。也有一部分网络媒体剑走偏锋，向广告拦截软件妥协，通过付费获得广告通行证。比如，广告拦截软件AdBlock Plus于2011年推出了一个“可接受的广告”标准，数字出版商可以提交广告发布申请，符合标准即可获取通行证。据介绍，缴纳的具体费用为这部分广告收入的30%。更多网络媒体采取的是更有技术含量的自救方案，其探索对业界更有借鉴意义。

（一）注意沟通策略，动之以情晓之以理

知己知彼方能百战不殆，获知用户对广告的态度，以及如何劝服其移除广告拦截软件，从而针对性地予以改进，是从根源上解决广告拦截问题的一大方案。

2015年11月，互动广告局发布了英国市场调研机构YouGov对英国广告拦截现状的报告，在“观看广告换取免费内容”或“支付费用获取无广告环境”这两个选项中，61%的受访人选择前者，仅有4%完全支持后者。“广告不对上网行为造成干扰”（48%）、“减少广告数量”（36%），“提升广告的相关性”（14%）则是打动受访用户移除广告拦截软件的几大前提，这说明用户并非排斥一切广告，提升其体验是解决问题的关键。

据此，互动广告局建议数字出版商多与用户沟通，强调“观看广告”与“免费内容”之间的这种“价值交换”，将有望劝服其放弃对广告的拦截。康泰纳什出版集团旗下的面向IT专业人士的网站Ars Technica原本应该受影响较大，但其探索出了一条相对有效的路径：真诚沟通并适度教育用户。在发送恳求信息的同时，真实披露出网络广告的运作机制，以及由于广告拦截带来的收入锐减所造成的问题等，成功地降低了广告拦截率。五年前，其广告拦截率为35%，在采取上述举措之后，广告拦截率下降了8%，此后一直稳定在30%以下。

（二）夯实付费订阅模式，严控广告质量

一些出版商则试图跳出现有的商业模式，寻找广告以外的增长点。比如，《纽约时报》《华尔街日报》等推行付费订阅的模式，用户可以选择付费阅读网络版或同时享受纸媒及数字版（包括传统PC端和移动端）等方式来订阅。目前而言，转型最成功的当属《纽约时报》，其在2015年8月宣告，在推行付费数字订阅服务4年以来，纯数字版订阅用户数量首次突破100万大关，印刷版订阅用户数量则为62.5万人次，两者合计带来的订阅费达到了其总营收的55%，广告收入则只占总营收的39%，不再是其最大的营收来源。此外，还有一些媒体推出会议服务等增值手段来拓展盈利渠道，比如，商业信息服务提供商彭博社推出LIVE服务，以高规格的实时全球会议报道获取收益。

付费模式的培养，在一定程度上削减了网络媒体对广告的依赖，使其拥有更大的空间来改进广告环境，拒绝那些可能会影响用户体验的广告。比如，《华盛顿邮报》，一方面要求用户关闭广告拦截软件，或者支付2.99欧元的月费来享受免广告的阅读环境；另一方面通过开发指导工具来进行网络广告监测，并建立专门的团队甄别网络广告，严控其质量，维护平台长远发展：如果广告不符合其团队设定的标准，或者会拖累网站速度，将会被移除；一旦发现来自某个第三方平台的广告频繁违规，将终止与对方的合作。

（三）创新广告模式，开辟更多盈利空间

大多数网络媒体选择对盈利模式中最核心的广告进行调整，在定制化、内容化等方面做文章。

英国《卫报》等启用原生广告模式来作为对抗手段之一。原生广告是一种非干扰式的广告，其需要广告主运用更多的数据分析手段，真正了解目标消费群的喜好，精准选择沟通的有效时机，从而让广告以正确的内容，在正确的时间，到达正确的人眼前。原生广告被认为是突破广告拦截的有效途径，广告质量管理平台PubNation就广告拦截及其效果进行了一项调研。调研围绕互联网流量监测机构comScore排名前50的网络媒体展开，发现原生广告能够相对有效地突围：在14家采用原生广告模式的网站上，即使运用广告拦截软件，仍有10家的原生广告得到了展示，比例达到了71%。

与技术或平台方合作，成为其应用内内容提供商，换取广告收入或分成，也是一种全新的思路。美国市场调研机构Forrester的一项调研表明，智能手机用户将85%的时间花费在应用程序内，因此多个互联网平台方都推出了自己的新闻集成应用程序，如社交网站脸谱的“即时文章”（Instant Articles）、苹果公司的“苹果新闻”（Apple News）等。而由于目前大多数广告拦截软件并未涉足应用内广告领域，用户访问应用程序时仍然能够看到广告，所以应用内广告成为规避广告拦截的一种方式。网络媒体与这些移动应用程序合作，将能够获得其内容生成的广告收益。

四、结语

综合当前欧美主流网络媒体针对广告拦截所采取的措施，持完全抵制态度的普遍效果不佳，寻求“捷径”的也遭到了一些的诟病，积极探索自救方案的，则抓住了永续发展的商业逻辑。尽管广告拦截并未在中国网络媒体市场引发严重问题，但中国网络媒体同样需要积极谋变，尊重“用户体验高于一切的”互联网传播规律，严控内容及广告的质量、提升广告本身的相关性和精准度，或扩充盈利渠道以此摆脱单一的广告盈利模式的掣肘，或创造一些在内容或形式上更巧妙的沟通方式，惟其如此，才能够构建更健康的互联网生态环境，为自身赢得可持续发展的坚实用户基础。