授权业发展十大潮流

本刊记者 黄子婧

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授权业发展十大潮流

本刊记者 黄子婧

《环球授权业（License! Global）》杂志创办人及出版人Steven Ekstract在展会商业论坛上作主题演讲

2015年是全球授权玩具井喷的一年。根据NPD集团在2016年1月20日正式公布的数据显示，2015年美国全年的玩具销售额达到194亿美元，同比增幅达6.7%，比早前该公司预计的6.2%要高。而在这亮眼成绩背后的主要推手正是授权产品。热门产品主要有：星球大战BB-8智能机器人、狗狗巡逻队（Paw Patrol）救援车、忍者神龟玩偶等。电影授权玩具表现出色，同比增长9.4%，“星球大战”无疑是去年授权品牌的No.1，它在去年全年创下了7亿美元的相关产品销售额，几乎是“侏罗纪世界”、“小黄人”和“复仇者联盟”这几个授权品牌的总和。趁着这股势头，品牌授权也成为业界人士关注的焦点。

授权业资深人士、《环球授权业（License! Global）》杂志创办人及出版人Steven Ekstract在今年纽伦堡玩具展的“玩具商业论坛”上，从市场变革、产品潮流、消费习惯等多个角度，从宏观到微观，为听众揭示了未来授权业的十大潮流。

1.授权品牌多样化

授权，刚开始只是某些大型娱乐公司采用的策略，但是现在已经在娱乐产业以外的领域引起了巨大的反响。出于扩大知名度和影响的需要，各种品牌授权项目正在如火如荼的进行。授权所涉及的品牌已经超出了娱乐领域的范畴，向竞技体育、科教记录片，甚至军事方面延伸。

2.市场细分碎片化

近十年来，随着大众市场的萎缩，利基*品牌目前正在挑战传统国际品牌的统治地位。在当今电商日益发达的市场环境下，哪怕没有大型连锁零售商的支持，中小型企业也能在网络中获得相当多的机会发展壮大，成为黑马。（注：利基品牌，为英文原文Niche的音译，指面向小众客户群的针对性强、同时有一定利润收益的品牌。）

3.推广手段娱乐化

一个授权品牌的成功与否，很大程度上要依靠粉丝的参与度。因此，主题公园、电视节目、社交网站成为品牌文化的重要推广手段。全球跨国传媒集团美国维亚康姆集团（Viacom）旗下知名品牌尼克国际儿童频道（Nickelodeon），就联手卓越环球集团在佛山三水新区建设中国首个尼克文化旅游区，预计2020年开幕。迪士尼更是这方面的佼佼者。

4.中国品牌国际化

2015年，中国的票房收入达到67亿美元，预计将在2017年超过北美110亿美元的规模，中国娱乐产业将会迎来巨大增长，也是授权业的利好消息。中国娱乐品牌的影响力将日益增强。最明显的例子，就是大连万达集团收购好莱坞传奇影业。根据BrandZ全球最有价值品牌百强榜显示，中国百强品牌的价值在2015年上升了22%，显示了中国品牌不仅在国内，在国际市场上的地位也在加强，为品牌扩张奠定了基础。

5.产品立体虚拟化

近日由美国消费技术协会（Consumer Technology Association）和美国全国电视节目主管协会（NATPE）在1月美国电子消费展上发布的联合调查报告显示，好莱坞电影制作室对VR（现实虚拟）技术热情高涨，并相信会给产业带来巨大改变。有分析预计，到2020年，将有2亿件VR产品售出，产业规模预计将达到1500亿美元。

6.消费方式移动化

近日由全美零售商联合会旗下网站Shop.org和国际独立市场调研机构Forrester Research联合发布的调查显示，智能手机首次成为推动零售额增长的第一手段。受调查的零售商们报告：在2015年，移动端带来的销售额占线上销售总额的17%，而平板电脑带来的仅占14%。手机端销售额同比增长53%，而平板端仅增长32%。电商正快速侵蚀传统实体店的市场份额，为品牌授权商带来新的商机。

7.热门品牌大片化

2015年，尤其是第四季度，《星球大战》无疑是授权业绕不开的热点。全球票房直逼20亿美元，其授权商品品类的广度和多样化程度，从授权的角度来说，可谓空前。接下来还有5部续集将被搬上大银幕，“星球大战”品牌的影响力将在未来几年持续下去。此外，还有“阿凡达”、“漫威”、“DC”等系列大片陆续出炉，大片所造就的品牌效应将会通过品牌授权继续发酵。

8.女性品牌被强化

近年，以女孩为主要消费对象的授权品牌逐渐崛起，获得了越来越多的市场关注，市场竞争将会更加激烈。值得留意的女孩玩具授权品牌主要有：孩之宝新推的迪士尼公主系列、梦工厂的经典翻拍《魔发精灵（Trolls）》以及华纳兄弟推出的DC超级英雄女孩系列（DC Super Hero Girls）。

9.品牌归属集中化

根据以往的经验，积极拓展品牌线的IP授权公司是带动授权产业增长的主力。同时，它们也充分证明了，谁拥有了知识产权，谁就掌握了市场主动权。因此，在2016年，我们将会看到业内发生更多为了获得IP而产生的并购、品牌扩张，这将会给市场带来250亿美元的授权产品零售额，同时也是未来几年产业的重要的增长点。

10.消费群体年轻化

未来授权产品的消费主力军将会是95后至00后的天下，这一群体又被称为“Z世代”，在其成长过程中受到互联网、即时通讯、智能手机、平板电脑等科技产物的影响很大。因此，未来业界势必要迎合这一群体的口味和需求。

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