拼插积木热火朝天竞争白热化

本刊记者　 樊奕

市场分析

拼插积木热火朝天竞争白热化

本刊记者 樊奕

国内拼插积木市场到底有多火？知名品牌乐高2015年在中国市场业务增长35%；邦宝益智2015年底成功在深交所上市，股价最高摸至131.7元/每股；新三板上市的小白龙2015业绩预告净利润增长60%～90%。还有行业动向可以佐证：亚马逊中国去年特意开设益智拼插玩具馆；国内一些购物网站、消费点评网站纷纷推出拼插积木的测评。

当然，最直观的还是我们采访各大渠道的经销商所得的消息：乐高在百货、电商渠道表现优异；国产品牌也大力开拓电商渠道，在批发市场和流通渠道销情不俗。进入2016年后，记者再次就拼插积木市场与经销商和厂家交流，对于2016年的拼插积木行情，他们大多都相信火热销情会延续，但2016年各个品牌会进入新一轮竞争，市场格局也许会因为企业的不同策略而被扭转。

硝烟四起的广告战

近两年，记者记忆中玩具产品的广告多出现在电视、网络等媒体平台，然而今年年初，乐高在广州地铁站的出入口投放了大幅广告牌，引起了我们的关注。打开网页一搜，原来不仅在广州，在北京地铁6号线朝阳门站也出现了乐高广告，而且规模更大。从照片看，长长的扶梯，曲折的走道都有他们的广告。3月份，乐高还跨界和服装企业优衣库合作，料想今年穿着合作T恤的人会协助乐高把宣传面进一步拓宽。国外的拼插积木品牌在这场广告战中先声夺人。

乐高宣传攻势猛烈

汕头市澄海区世纪友谊玩具有限公司总经理陈星亮认为，2016年拼插积木市场会出现白热化的竞争，各品牌间将展开一场声势浩大的媒体大战。他告诉记者，今年其公司的快乐小鲁班品牌将会有更多的宣传出现在消费者的视线中。加大宣传的拼插品牌还有邦宝和沃马。邦宝2015年业绩快报提到，该公司去年加大了市场宣传力度，通过与媒体深度合作，扩大了品牌知名度，是营收和净利润双双上升的原因之一。沃马继去年与金鹰等少儿频道合作后，今年继续投放多个系列新品的广告到媒体上，线下则通过地面活动做广告宣传。

这场拼插积木品牌间的媒体大战早已打响。

题材影响市场走势

2015年乐高在国内热销，也引爆了内销市场对拼插积木需求旺盛且潜力巨大。国产品牌为了抢夺更大的市场份额，首先在宣传上开展了一场激烈的竞争。但陈星亮认为，2016年真正考验拼插积木企业的是产品的题材选择。“国产品牌要与乐高竞争，需要突出自身产品的特色和卖点，此外就是产品题材的选取。2016年我们快乐小鲁班会开发中国风题材的产品。”陈星亮提到的这款产品已经面市，据记者了解，这是一款以三国时代为主题的产品，包含城门、士兵、战马、攻城装备等众多元素，重现三国时代的战时场景，让孩子了解中国历史。“市场上中国风的产品偏少，国产品牌对于这种题材的深化和提炼有历史底蕴和文化基础，能够让拼插积木还原的场景更真实。”

汕头市骏达隆家奇玩具实业有限公司生产销售大颗粒的拼插积木，在市场竞争激烈的情况下，更好地还原产品主题，突出产品教育作用是他们的发展方向。该公司选择让产品纵向延伸，新品“IQ全脑启蒙学习积木桌”在年初香港展上亮相。董事长李曼莹介绍，拼插积木的主题很多，要让主题更加生动可以借助与其他类型产品的结合。骏达隆推出的积木桌结合了声音、灯光、投影等电子电动元素，孩子在桌上拼出自己喜欢的森林场景，对应的积木还能发出多种动物的声音，这主题对于住在城市里的孩子来说起到很重要的启蒙教育作用，帮助他们更全面地认知各种动物。

结合动漫影视拓商机

乐高大电影反响热烈并逆向推动乐高销售，这给很多拼插积木品牌新的启发，尝试与动漫影视结合也是这个市场的新趋势之一。此前，沃马向记者表示，2016年会在产品中加强和动漫元素的结合，推出动漫连续剧《聪明的顺溜之雄鹰小子》系列军事积木玩具。近期，广东小白龙动漫文化股份有限公司也是动作不断。

今年1月28日，小白龙与UNION PICTURES LIMITED 签订《商品授权许可合作合同》，获得日本动漫《火影忍者剧场版：博人传》肖像授权及商品运营权。小白龙希望藉此在IP的应用和运营积累丰富的经验并获取商品销售收入。日前，该公司更启动了与上海炫动传播股份有限公司的合作，制作《积高侠》（暂定名）系列电视动画片。小白龙相信，制作动漫影视是公司 IP 运用与产业延伸的重要一步，有利于带动主营业务发展，促进公司构建影视动漫文化产业健康生态链的进程，对公司的产业布局、业绩和收益增长可产生积极作用。

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