论市场营销专业人才的培养策略

李尔彬+耿玉德+孙延华+罗正公

摘要：市场营销专业是一门应用性管理学科，它培养的人才应该既具备一定的现代营销理论水平，又能运用所掌握的理论解决企业面临的市场分析、营销策划、产品开发、产品定价、渠道管理及促销等实际营销问题。那么对学生的要求就是既有专业知识的支撑，又具备市场实战的能力。这说起来简单，做起来却非常难。文章就此问题展开讨论，其目的并不一定在于引导，只在于提供思路。

关键词：市场营销；人才培养；市场需求；个性化发展

一、树立基于市场需求和个性化培养的的教育理念

（一）以市场需求为重点培养市场营销专业人才

根据市场的需要，研究实战中优秀营销人员的能力构成，以此作为制定人才培养目标的出发点。以应用型人才培养模式与质量提高为宗旨，在基本的教学环节，计划实施通过理论教学、实践和实训教学，把理性思维和非理性思维紧密结合，全面提高教育教学质量，为社会培养综合素质高、创新能力强的应用型市场营销人才。当社会或者说市场对营销人才提出这种要求时，作为人才培养的生产车间的大学，为增强产品的社会适应性，必须做出这种理论上的适应性选择，否则就会被淘汰或排斥。

（二）按照“以人为本”的教育理念培养人才

以人为本的理念体现在教育中，就是要突出学生的个人的发展。因此，在人才培养过程中，要尊重学生个体的差异，因材施教，分类培养，通过设置专业方向或教学内容等措施，进行个性化培养，使每个学生都能得到长足的发展。其实这里要强调的是必须满足一些学生非大众化的学习要求，一方面是对通识课程的需求（这个后面会有具体论述）；另一方面是对专业理论更深层次的需求。因为当我们在偏重于专业的实践性和应用性时，由于技能和技巧比重的增加，往往会忽略专业理论的提升，使之流于庸俗化。笔者认为当我们讲述某一个案例时，无论这个案例如何典型或精彩，其实我们讲述的都是过去时，案例存在的时空条件早已发生了变化。如果不在理论上进行提升或整理，学生在日后的实践中照搬照抄是不会获得成功的。

（三）设置交叉学科背景下的通识教育

通识教育是学生科学素养、创新意识和创新能力培养的主渠道，其目的在于突出学生科学思维和研究方法以及创造思维和创造能力的培养。因为我们不得不承认的是，在今天市场经济日趋发达的社会中，那些取得巨大成就的人往往是具有整体性或者说全面性（广博性）知识，并有能力综合运用系统性知识解决实际问题的人。所以应该创造条件让学生获得除了专业知识之外，更加广博的知识。这样才符合这个时代对创造型人才和创新型人才的要求。这正如杭州师范学院外语系的马云创办了阿里巴巴，而Facebook的引擎发明人马克·朱克伯却是哈佛大学心理学专业的学生一样。我们必须让学习市场营销专业的学生具备更多的适应其未来发展的基础。

二、建立“一体两翼”的市场营销专业的课程体系

所谓“一体两翼”的课程体系具体内容是，“一体”即以专业理论的学习为主体，其目的是培养专业素质较高的市场营销人才。“两翼”即：一是建立通识教育课和公共基础课平台；二是建立实践教学基地，增加实践课时，大力开展实践教学改革，从而培养创新创业精神和实践能力。“一体两翼”的课程体系的建设实质是对传统的课程体系的改革，传统的课程体系是“三层楼”式的，所谓“三层楼”是指一个系或专业的课程体系是由基础课、专业基础课和专业课这三个层次组成的，人们常常形象地把它们叫做“三层楼”。很显然，新的课程体系并非是对原有体系的否定，而是增加了更多的实践的内容，同时也调整了各个部分的比例。传统的课程体系的科学性是不容否认的，它的设定具有其内在的逻辑性，是符合科学规律的，但很显然其建立的基础是培养社会精英，当大学教育转变为大众化教育，并客观地存在着非专业化就业的倾向时，则有必要进行相应的变革。在“一体两翼”的体系中，“一体”是主体、是中心，是整个体系的核心，是不容偏离的；“两翼”是支撑，是围绕核心展开的教学设计，是必不可少的。

三、按照课程体系的要求设计科学的课程内容

（一）科学设置市场营销专业理论课程

根据“一体”的主体性要求，以专业理论的学习为主体，设置市场营销专业理论课程，体现专业特色，培养学生的专业修养。专业理论课程设置包括学科基础课和专业必修课。这体现了对传统课程体系的继承，并突出了专业特性。学科基础课设置的目的主要是为了学生今后专业课的学习奠定基础，包括管理学、经济学（宏微观）、政治经济学、经济法、会计学、财务管理、统计学、计算机网络技术、数据结构、管理信息系统等课程；专业必修课包括市场营销学概论、服务营销、新产品开发管理、销售管理、市场调研与预测、分销管理、品牌管理、消费者行为学、消费者心理学、电子商务与现代物流、市场营销专业英语等市场营销专业核心课程。

（二）根据“两翼”的支撑性要求设计通识教育课和公共基础课

通识教育课程设置目的在于让学生接触不同的学术领域、了解不同的文化，在研究方法和思想体系进步的基础上开拓大学生的眼界。对于完善学生的智能结构、提高他们的审美情趣、加强他们的创造性和适应性、促进他们的和谐发展都有着重要意义。通识课程，要求课程既能拓展学生的知识，又能追求对知识理解的深度。课程可以通过以点带面的形式组织教学内容，并注重理论和实际应用的结合。

通识课程可以开设历史与文化类，包括中国儒学、世界宗教、古希腊文明、古典诗词导读、佛教与中国文化等；艺术与审美类，包括戏剧鉴赏、美术名作鉴赏、摄影技术与艺术、音乐鉴赏等；数学与自然科学类，包括数学文化、物理与人类文明、基因的奥秘、生命科学与人类文明等；社会经济与管理类，包括跨文化国际管理、领导艺术、生活中的经济学、逻辑和批判思维等；创新创业类，包括职业生涯规划、创意思维与创新方法、创业实战演练、专利与发明创造等；以及其他，如转基因食品及其安全性、社交礼仪（现代礼仪）、人际交往心理学、家庭与法等。

公共基础课既要强调人文和社会科学基础，又要重视加强自然科学和工程技术基础，应包括大学英语、高等数学、马克思主义原理、中国特色社会主义理论体系概论、中国近现代史纲要、思想道德修养、体育、计算机基础、线性代数、概率与数理统计、大学语文等课程。

（三）根据“两翼”的支撑性要求设计实践教学的内容

实践教学主要是设计以课堂、企业和社会为载体的多元化实践教学内容。包括课堂实践、实训教学、毕业设计（论文）和课外实践四个环节。

这就产生了一个在教和学的过程中如何实现具体应用的问题。例如我们完全可以在理论上系统地论述并让学生理解目标市场设定、产品定位定价、分销渠道确定以及促销策略的选择，但当把这些问题放进具体的情境之中时，学生的运用则是另一个问题。可能很好理解了定义和概念的学生，并不一定能够真正成为实践的赢家。因此需要建立以课堂、企业和社会为载体的多元化、立体式实践教学体系。

一是课堂实践教学。通过市场营销学、服务营销、市场调研与预测、网络营销、品牌管理、分销管理、电子商务与现代物流等课程的课内实践构成。可以运用现代多媒体技术和网络技术实现理论和实践的即时结合，提高学生的实际操作能力。主要是已有案例的再现，让学生清楚营销的现实存在是怎样的，并清楚营销理论产生的依据。

二是实训教学环节。主要包括目标市场的选择、产品的定价、营销渠道的确定和促销组合的方式等实训课程。实训教学环节通过项目、协同工作等形式将若干个既相互独立又彼此联系的实践操作环节串联在一起，加深学生对课程知识及应用的理解和掌握，培养学生团结互助的精神。主要是运用沙盘或相关软件让学生进行角色扮演，如CEO、CFO等体验在生产实践的运行过程中营销行为的重要性，从而在模拟实践的基础上理解营销决策行为本身。

三是毕业论文环节。在此实践环节中，鼓励学生结合毕业实习，选做能够为中小企业开展市场营销活动解决实际问题的题目。这一环节的设计可以在大二之后就逐步展开。

四是创业实践教学环节。鼓励学生参加各种与市场营销有关的研究项目，如大学生创业训练、创业实践项目，并以这些项目为基础，模拟企业运作。或者开办创业公司，进行商业运作。在这一过程中，强调知识的运用，而不是盈利水平的高低。培养学生开拓市场能力、创业产品的构想、盈利模式的设计等。在这一环节需要改变以往的观点，即重结果而忽略过程，应该主要看重的是过程的重要性，而不是结果的评定。