论市场营销竞争力评价指标体系的构建

□陈蓉泉

（浙江经贸职业技术学院浙江杭州310018）

论市场营销竞争力评价指标体系的构建

□陈蓉泉

（浙江经贸职业技术学院浙江杭州310018）

随着经济的发展，企业要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟，就要提升自身的市场营销竞争力，强化自身市场价值的同时，提高企业的整体综合实力，如何建立贴合于企业实际情况的评价指标体系引起了经济学者的广泛关注。本文从案例分析入手，对市场营销竞争力评价指标体系的构建依据进行了简要分析，并着重阐释了市场营销竞争力评价指标的构建步骤，旨在为企业提供有价值的经济指标参考建议。

市场营销竞争力；评价指标；依据；构建

1 市场营销竞争力评价指标案例分析

从2016年6月15日～7月15日期间，上海对当地企业竞争力评价指标进行了分析，研究中心在原来调查样本基础上，对食品、家居、软件信息、电子商务、居民服务、餐饮、零售商业等7个行业，进行了市场营销竞争力评价指标的综合调研。总体上，样本企业行业分布、地域分布、规模分布较均衡。

表一中小企业市场竞争力评价指标

2 市场营销竞争力评价指标体系构建的基本依据

2.1 市场营销竞争力评价指标体系之营销资源评价指标

对于企业来说，市场营销竞争力是非常关键的参数和发展依据，保证统一配置的基础上，建构更加具有营销价值的管控机制。在产品市场中，只有保证品牌地位和优势，才能提升资源增值能力，确保品牌价值和企业社会认可度符合市场需求，从而建立衡量体系。

2.2 市场营销竞争力评价指标体系之营销创新评价指标

要想综合评定企业的市场竞争力，对于企业的创新能力和理念的开发项目也要给予必要的关注，确保企业营销策略和销售决策能提高企业的市场竞争力。另外，企业也要综合提升自身的市场产品定价能力，优化运行渠道决策能力，为企业创设有效的管理渠道和新营销发展渠道，确保企业能在良性发展的环境中实现整体经营效果的升级[1]。

2.3 市场营销竞争力评价指标体系之营销运行评价指标

在目标完成能力分析过程中，企业管理人员要针对其预期目标对企业资源进行优化配置，确保营销任务能得到有效践行，实现整体企业管理能力的优化。特别要注意的是，在目标完成能力指标中要对经济效益进行优化控制，确保营销渠道投资力度指标能得到有效管控。例如，企业市场营销竞争力指标中，营销渠道投资力度是现有营销渠道投资额减去原有营销渠道投资额的数值，和同期营销渠道投资额进行对比。

3 市场营销竞争力评价指标体系构建步骤

企业发展进程中，营销项目要从管控结构分析，确保市场定位完整，提高企业经营策略的实际价值和潜力开发，确保市场定位和市场发展结构的优化，利用消费者的实际诉求建构有效的管控机制，从而提升企业营销活动的优化。另外，在对市场需求进行分析后，要对市场营销竞争力进行全局性的调控，确保营销竞争力权重比能符合指标项目，从而提高企业市场竞争力的预测结构和评估机制，实现企业策略的优化目标。在市场营销竞争力评价指标体系构建中，主要关注以下四点：

第一，确定层级结构模型。企业经营管理人员要针对实际情况，确保评价指标参数的完整度，实现整体管控结构的优化。就要在建立基本指标的基础上，对评价指标相互关系和内在逻辑关系之间的层级关联进行关注，以提高评价结构体系的完整度。

第二，建立比较式判断矩阵。企业营销能力管理人员要根据实际需求对矩阵进行判断，根据市场营销竞争力评价层级进行隶属性的综合分析，并对数据资料进行分析管理，提高专家意见和各项指标因素之间的关联程度。

第三，计算指标权重和特征值。营销结构管理人员要对矩阵的不同元素进行计算，从而得出每个参数的方根数值1,2,3,…,n)。在公式中，n表示的就是不同的矩阵阶数。并在归一化基础上对特征向量进行计算，且满足(A·W)i=αi1wi+αi2wi+…+αinwi[2]。

第四，判定营销方向。最后在结合市场发展需求以及企业自身发展动力的基础上，集中判定企业的营销方向和产业布局，建立有效的市场发展决策，利用对自身指标水平进行综合整理和管控。

结束语

在对企业市场营销竞争力进行综合判定的过程中，要建立完整的市场营销策略，确保企业能在激烈的市场竞争中占据主动，突出企业的优势项目，实现企业的良性发展，确保企业评估标准和指标权重结构的健全完整，优化企业竞争力指标的参数准确性，也助力企业管理人员借助市场营销竞争力评价指标带领企业创收更大的经济效益。

[1]曾玉玲.市场营销竞争力影响因素重要性灰关联分析[J].现代工业经济和信息化,2014,04(11):5-6,9.

[2]卢珍宏.市场营销竞争力评价指标体系的构建[J].商业经济,2013,18(21):79-80.

1004-7026（2016）12-0052-02

F713.50

A

10.16675/j.cnki.cn14-1065/f.2016.12.040

陈蓉泉（1978-），女，浙江宁波人，讲师，硕士,研究方向：企业管理、市场营销研究。