张 蒋祥龙
(亳州职业技术学院基础教学部,安徽 亳州 236800)
【传统文化】
基于SWOT理论的亳州中医药养生文化新媒体传播研究
(亳州职业技术学院基础教学部,安徽 亳州 236800)
随着老龄化人口和亚健康人数的增加,现代人对健康养生日益关注,中医绿色养生得到广泛认可,中医药的传播和发展迎来了更广阔的空间。亳州市拥有得天独厚的中医药养生文化资源,本文基于SWOT理论,对亳州市中医药养生文化借助新媒体传播的优势、劣势、机遇、威胁等方面进行综合分析,以期提出利用新媒体传播地方中医药养生文化的新思路。
亳州;中医药文化;SWOT;新媒体传播
SWOT分析法是一种战略分析法,又称为态势分析法,就是将与研究对象关系密切的主要内部优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、外部环境的机会(Opportunities)与威胁(Threats)综合考量,通过对内外部条件进行综合和概括,提出适当的目标和相应的策略。亳州市拥有浓厚的中医药养生文化氛围,在安徽乃至全国形成了自身的特色,成为中医药养生文化的典范,但因地理位置及经济基础等因素,亳州中医药养生文化利用新媒体手段进行传播面临着压力。理清亳州中医药养生发展和传播的优势、劣势、机遇、威胁,制定出适合本地实际情况的传播发展对策,对该地区中医药养生产业发展具有至关重要的意义。
(一)厚重的历史文化,悠久的养生传统
亳州是国家级历史文化名城,历史悠久,文化积淀深厚,自商汤建都于亳,已有3 700多年的历史,留下了丰富的文化遗产,其中包括道家文化、曹魏文化、中医药文化、古商贸文化、白酒文化和民俗文化等亳州特色文化,这些深厚的历史文化为亳州积淀了丰富的人文资源,形成了亳州独特的历史文化架构。
亳州华佗医学的发源地。神医华佗在医学、医术、医药上造诣精深,其留下的丰富医学精神和财富为后人传承发展;他发明的“麻沸散”开创了世界最早使用麻醉剂进行手术的纪录;首创的“五禽戏”已成为广受欢迎的养生之术,甚至有患者将习练五禽戏作为健身防病的辅助手段;发明的养生屠苏酒及漆叶青黏散,激发了后世对药酒、药膳的开发,在安徽有“南有徽菜,北有药膳”之称。受道家等中国传统文化影响,亳州人“尚气安愚”[1],注重养生由来已久。时至今日,喝药茶、吃药膳、睡药枕,成为亳州普通百姓生活方式,可以说,亳州养生史历史悠久,影响深远。
(二)丰富的自然资源,良好的商贸氛围
亳州养生资源包括优质的中药资源,良好的商贸环境和丰富的旅游资源,三者之间交叉渗透,互为促进,形成了良性共生的关系。
亳州位于安徽省西北部,地处华北平原南端,富集中药资源,其中中药材种植面积占全国的1/10左右,中药材种植400多个品种,种植面积52.28千公顷[2],为养生产业的发展提供了丰厚的资源支撑。其地所产药材以亳白芍、亳菊花、亳花粉为佳,在中国《药典》上冠以亳字的药材就有亳芍、亳菊、亳花粉、亳桑皮四种。《本草图经》称白芍“处处有之,淮南者胜”[3],亳芍是驰名中外的安徽四大栽培名药之一。亳州牡丹也久负盛名,在明代已成为全国牡丹种植中心,“牡丹,鄢陵、通许及山左曹县间有异种,唯亳州所产最称烂漫”[4]。亳芍、亳牡丹因其姿容之美而为文化墨客钟爱,明代薛蕙、薛凤翔,清代刘开、钮琇等先后赋诗或作记盛赞。现如今,药材的种植已成为亳州文化生活和经济生活的重要组成部分。
历史上的亳州拥有“中州门户,南北通途,东南控淮,西北接豫”[5]之利。明清时期,河南、江苏、浙江、江西、湖北及四川等地的药商纷纷进入亳州从事商贸活动,形成“豪商富贾,比屋而居;高舸大帆,连樯而集”[6]的繁荣景象。每年9月9日的华佗祭祀盛典在历史沿袭中,发展成今日凝聚着中医精神和药商文化的药博会。
(一)“知识+技术”型人才缺乏,传播水平有待提升
受亳州经济发展水平及人才短缺等客观因素的影响,亳州在新媒体传播方面的平台开发力度不够,现有的微博、微信及政府、商业网站影响力较小。政府网站政治色彩较浓,商业网站商业信息过多,中医药养生文化的介绍缺乏文化底蕴。微博、微信等平台建设在中医药文化介绍方面较有特色,但语言依然过于官方,难以体现新媒体互动性、参与性的特征。中医药养生文化属于中国传统文化的一部分,蕴藏着丰富的哲学思想和养生智慧,在其推广普及的过程中要具有亲和力,才能让人深入了解和更好地接受。现有新媒体平台对中医药养生文化的介绍因不注重语言形式而缺乏对大众的吸引力,其主要原因是既懂中医药养生文化,又能掌握新媒体语言技巧的复合型人才严重匮乏,中医药养生文化传播人才的培养任重而道远。
(二)缺乏品牌依托,传播缺少着力点
传播是否有效,并非仅仅是来源于传播技术或传播语言,更重要的是传播对象本身的品牌和质量。虽然近年来亳州涌现出一批依托科技进步提高竞争力的优势企业,如相关药企不断研发养生系列产品,相继推出养生花果茶系列、养生华佗神功酒系列、养生软胶囊系列、养生保健珍品系列、养生足浴料系列、养生调味料系列和三鞭海宝泡酒料系列等200多个品种。[7]但总的来看,亳州养生产品缺乏拳头产品,品牌影响力较小。
亳州中医药种植史、贸易史源远流长,然而百年老字号药店、药行却泯然无闻。一些曾颇有盛名的药栈,如清末的东泰兴、吉祥胜、裕和、东兴盛;经营加工饮片的药店,如清末的松寿堂、松正堂、延年堂现在,都已销声匿迹。屠苏酒也是华佗创制而成,这种药酒具有益气温阳、祛风散寒、避除疫疬之邪的功效,为孙思邈,张仲景,李时珍等推崇,后世逐渐形成了元旦佳节饮屠苏酒的民风民俗。宋朝王安石、苏轼、苏辙、文天祥和清末林则徐等均有诗作记此风俗。在中国为数不多的历史文化名酒中,屠苏酒曾做为一种风俗大规模盛行,可谓一枝独秀。遗憾的是,这个包含着历史记忆、文化乡愁的养生酒在亳州还未形成知名品牌。
(一)中医药产业受到政府重视和政策支持
2009年,国务院下发《国务院关于扶持和促进中医药事业发展的若干意见》,将中医药文化建设纳入国家文化发展规划。安徽省卫生厅出台《2011年全省中医药工作计划》,明确要大力实施中医药强省战略。抓住此机遇,亳州先后积极构建现代中药、养生文化旅游、中医医疗保健服务三大体系,制定了一系列的优惠政策,鼓励药材种植户、经营户和中药加工企业积极发展中医药,形成了独具特色的中医药养生产业发展之路。在国家和安徽省的大力支持下,亳州已连续成功举办了31届全国中医药博览会,举办的经贸、文化、学术活动、五禽戏养生健身节活动较好地展现了亳州中医药养生文化的特色,在海内外赢得了良好的声誉和广泛好评,为亳州中医药养生文化的宣传提供了良好的平台。
(二)中医药养生文化国际地位不断提升
自西医传入中国以来,西医的实证主义疗法得到更多的认可,中医药文化的防病治病理念及思维方式曾被质疑。改革开放以后,政府和民众开始重新认识到中医药的巨大作用和中医药文化的影响力,报刊、电视等传统媒体开始传播中医药养生知识,中医药文化“气一阴阳一五行”理论逐渐被国际社会认可并对其展开研究,中医药学独到的医学价值和文化魅力已被认可和接受,为进一步传播中医药养生文化提供了良好的外部环境。
(三)时尚的养生需求和新媒体的传播优势
随着消费水平的提高,居民的养生意识趋于高端化、时尚化,中医药绿色养生越来越受到消费者的青睐。借助新媒体传播亳州中医药传统文化是大势所趋,也是医药养生文化可发展的必由之路。一方面,快节奏的生活方式,公众更看重获取信息的便捷性;另一方面,随着知识水平的提高和个人参与意识的提升,公众需要更人性化的平台来沟通交流。新媒体通俗化的语言表达特色,便捷性的信息获取路径,平等互利的交流沟通方式,能有效吸引大众的注意,更好地服务大众健康的需求。
(一)同类竞争带来的宣传定位问题
现今,养生产业成为朝阳产业、新兴产业,越来越多的省市和地区开始通过制定战略规划、政策措施等来推动养生产业的发展。到目前为止,全国已有10多个省(自治区、直辖市)将休闲养生产业列为第三产业中的重要产业,如北京、广东、海南、四川、广西和河南等省区,[8]在养生文化的宣传推广方面,已取得良好成果。亳州可借鉴相关经验,在中医药养生文化宣传定位方面,将自然资源和人文资源结合在一起,进一步精确化、特色化,挖掘出亳州中医药养生文化“人无我有,人有我特”的特征和核心价值。
(二)公众对中医药养生文化的认知存在误区与盲区
中医药养生汇聚了几千年的经验和实践,根植于人民群众而又服务于人民群众,符合中华民族的生活习惯和养生理念。近代以来,随着西医传入中国,一些人妄自菲薄,否定传统,对中医药养生持有抵触态度。再加上中医药养生文化自身传播处于失语状态,我国民众的养生知识匮乏,民众对养生宣传的判断能力不足,一些错误的养生宣传对民众生活造成误导,严重影响和败坏了中医的声誉。新媒体传播反应迅速,能及时纠编,将有助于促进人们对中医药的科学认知。
(三)信息安全和传播偏向问题
新媒体时代,越来越多的普通网民扮演起了“报道者”的角色,每一个人都成为舆论的散播源。众声喧嚣之下,每一个人都可能成为虚假信息的发布者或以讹传讹的帮凶。为避免这种传播乱像和传播偏向造成的“蝴蝶效应”,行业协会、中医工作者、养生保健和科普专家有义务发挥特长,为民众提供正确的保健常识和养生传播服务,政府要加强监管,规范网上传播行为。
综上所述,通过对亳州中医药养生化传播进行SWOT分析,亳州利用新媒体传播中医药养生文化的优势十分明显。从资源和养生环境看,亳州具有特色资源、历史文化深厚,时代机遇难得,新媒体发展潜力巨大等优势和机遇。同时也存在着劣势和挑战,需要加强监管,有效规避风险,利用区域文化,发挥特色优势,就能将劣势转化为优势,将挑战变为机遇,从而使中医药文化得到弘扬、传承与保护。
[1]钟泰,宗能征.光绪亳州志(卷二·舆地志二)[M].合肥:黄山书社,2014.63.
[2]亳州市政府网.亳州市基本情况[EB/OL].(2015-11-25)[2016-01-20].http://www.bozhou.gov.cn/content/detail/558ba4ea7f8b9a 6d0e8fd04e.html.
[3]苏颂.本草图经[M].合肥:安徽科技出版社,1994.67.
[4][7]钟泰,宗能征.光绪亳州志(卷十九·杂类志一)[M].合肥:黄山书社,2014.994.994.
[5][6]钟泰,宗能征.光绪亳州志(卷一·舆地志一)[M].合肥:黄山书社,2014.39.
[8]王晓宏,周亚东.安徽中医药养生产业发展研究[J].辽宁医学院学报(社会科学版),2014,12(3):53.
【责任编辑:王 崇】
汉 千秋万岁12
F592;R212
A
1673-7725(2016)04-0097-04
2016-02-15
本文系安徽省高校人文社会科学研究重点项目“基于新媒体的亳州中医药养生文化传播研究”(项目编号:SK2016A0620);亳州市社科联研究项目“亳州中医药养生文化的发展对策研究”(项目编号:A2015002)的研究成果。
张珺(1982-),女,河南唐河人,讲师,主要从事职业技术教育、文化研究。