论如何激活我国大众文化消费潜力

徐 望

(江苏省文化艺术研究院，江苏 南京 210005)



【文化产业研究】

论如何激活我国大众文化消费潜力

徐 望

(江苏省文化艺术研究院，江苏 南京 210005)

当前，必须认清我国文化消费的现状与瓶颈：第一，文化消费需求增加，文化消费总量扩大。第二，文化消费呈现新趋势，新媒体文化消费渐热。第三，文化消费占整体消费比例仍然偏小，滞后于经济增长和收入增长。第四，文化消费内部结构失衡：一是教育消费占比过大，严重挤压文化消费空间；二是文化消费层次偏低，文化价值在消费中流失；三是文化消费群体间存在差距。第五，文化消费区域结构失衡：一是城乡文化消费差距大；二是地区文化消费差距大。第六，文化消费环境欠佳：一是文化市场供求不对应；二是文化市场法治不到位，乱象丛生；三是部分消费者消费心态失衡。进而，提出解决上述问题，进一步激活我国大众文化消费潜力的几点举措：第一，大力发展文化产业，增加文化市场供应；第二，政策扶持文化企业，加强市场自由竞争；第三，兴建文化消费场所，培养文化消费习惯；第四，发掘新型媒体商机，创新文化消费平台；第五，降低文化商品价格，调控引导消费需求；第六，完善社会保障制度，压缩一般教育开支；第七，开发规划节日假期，增加假日文化消费。

消费社会；文化消费；文化产业；文化强国

一、我国文化消费的现状与瓶颈

(一)文化消费需求增加，文化消费总量扩大

“十一五”和“十二五”的十年间，我国人民文化消费意愿日趋强烈，文化消费能力也不断提高。尤其是旅游观光、体育健身等文化消费量剧增，发展为人民习惯性的常态消费，俨然成为消费重头戏。特别是经济发达地区，消费社会已经成型，重视商品的文化价值的个性化消费越来越多，文化消费意愿不断增强。

(二)文化消费呈现新趋势，新媒体文化消费渐热

2015年与2012年相比，短短3年间，网络文化消费规模就从占文化消费总量的1%提升到了7.5%。[1]在互联网上付费进行娱乐休闲，如：读小说、看视频、听音乐、玩游戏等，已是再平常不过的事。除此之外，文化艺术品、演出与博览会票券的在线成交量也急速飙升。

同时，基于“三网合一”技术的云媒体数字电视在多地的普及，不少人付费点播节目，还有不少人通过电视渠道购买文化艺术收藏品。

时下最新潮的当属“微文化”消费。微博、微信等最新互动传媒平台大大提高了文化传播速率，极大地扩大了信息消费量；微视频、微游、微刊、微教等新型文化消费品越来越受欢迎。

(三)文化消费占整体消费比例仍然偏小，滞后于经济增长和收入增长

根据国际经验，当人均地区GDP达到1600美元时，文化消费在个人消费中应占20%；当人均地区GDP突破3000美元时，经济与社会发展迈入新阶段，人民消费结构全面升级，开始向享受型、发展型转变，文化消费比例将大幅度跃升。

在“十一五”初期(2006-2007年)，我国人均GDP已经超过2000美元，而人民文化消费在个人消费中仅占7．33%。到“十二五”末期(2014-2015年)，我国人均GDP为约为7485美元，已有7省市破万，已接近并有所超过发达国家人均GDP标准(最新标准，即2005年标准为10000美元)，然而，目前我国人民文化消费虽有明显提升，占总消费比例仍不到15%。[2]可见，我国人民的消费结构还没有实现质的跨越。

再将文化消费增幅和经济增长、收入增长幅度相比，由相关统计数据可知：“十一五”和“十二五”期间，我国人均GDP年均增长18.9%，人均可支配收入年均增长15.8%，两者均高速增长，而人均文化消费年均增长仅为9.1%。[3]这种增速虽然算不得缓慢，却呈现出明显的滞后状态。可见，我国文化消费内在动力不足，是一个亟待拉动的内需增长点。

(四)文化消费内部结构失衡

1.教育消费占比过大，严重挤压文化消费空间

文化消费中除了教育消费是刚性消费，其余消费均为弹性消费，对于经济环境的敏感度很高，消费动机往往由于物价上涨、收入差距拉大、购房困难、保障政策缺失等问题受到抑制而最先从账单上消失。而当教育开支一再增大，子女上学、上各种培训班花销已经使得家庭不堪重负时，文化消费空间更被严重挤压，消费金额明显缩水。

我国长期以来，东南发达地区城镇居民的教育消费一直占文化消费50%以上，中西北欠发达地区城镇居民的教育消费要占到文化消费75%左右，农村居民的教育消费竟占文化消费90%以上。[4]可以说，有些老百姓除了花钱让子女受教育，几乎不花钱购买任何文化产品和服务了。这种消费结构是非常不合理，非常不利于人和社会的全面发展。

2.文化消费层次偏低，文化价值在消费中流失

当前，我国文化消费总体水平虽有提升，人民群众的文化消费意愿日趋强烈，但是大多数文化消费者文化修养意识淡薄，进行文化消费不是为了哗众取宠，满足虚荣心，就是为了纵欲享乐，图一时之快。娱乐享受型消费多，学习发展型消费少。文化消费的内容往往并无文化可言。消费者不关注纯粹的文化艺术价值，缺乏高尚的内在精神追求。

时至科学发达的今日，愚昧文化消费仍大量存在，诸如星象、占卜、算命、问卦、风水等迷信消费吸引大量消费者。这种现状与我国日趋发达的经济社会、日渐提高的人口素质是不相称的。

3.文化消费群体间存在差距

据统计，高收入群体和中低收入群体的文化消费差距并不明显，高收入群体的文化消费只比中低收入群体高出两个百分点。这说明，文化消费的潜力还没有被释放出来，高收入群体的文化消费意向还有待引导、拉动。

从另一方面看，高学历群体和低学历群体的文化消费差距却很明显，前者文化消费占总消费两到三成，后者文化消费占不到总消费一成；前者的文化消费意愿是后者的好几倍，而且，社会地位高、社交活动多的群体文化消费显然比一般群体多。

这些文化消费现象反映了文化消费群体结构不理想。

(五)文化消费区域结构失衡

1.城乡文化消费差距大

以江苏为例：2014年农户的文化消费平均528元，仅比2013年高4元，扣除大约400元的教育消费，2014年江苏每个农户全年文化消费才128元。[5]如果按一家3口人计算，则人均文化消费42.67元，实在是少得可怜。在教育消费以外，许多农村居民除了花点有线电视费收看电视，再无任何文化消费。若硬要说农村居民除了看电视，还有其他文化消费活动的话，似乎就只剩下打麻将了。可以说，农村几乎不存在文化消费，农民的文化生活奇缺，和城镇居民有着天壤之别。江苏这样的经济发达地区尚且如此，我国经济欠发达地区的农村文化消费情况可想而知。

虽然目前城乡二元结构已被打破，但城乡经济发展差距仍很大，农民收入无法和城市居民相比，这是导致城乡文化消费差距大的根本原因，然而，农民文化消费少，原因绝不止农民收入低这么简单。非常重要的原因至少有两点：一是农村文化消费主力基本都涌入了城市，是在城市打工的第二代农民工和上学的农村学生，留守农村的老人、妇女、儿童文化需求少，文化水平普遍较低，缺乏文化消费意识。二是农村文化市场十分不发达。农村最多的文化消费场所是网吧和麻将室，书店、艺术品店数量少、规模小，电影院、游乐场、歌舞厅等娱乐场所寥寥无几，且设施较差。所以，农村居民即使有文化消费意愿，也找不到文化消费场所。

2.地区文化消费差距大

长期以来，由于天然的地势差，因此东南和中西北的经济差、文化差不断拉大，发展呈现两极分化态势，可谓“东南、西北不一般”。在文化消费方面，东南发达地区文化消费逐年递增，“十二五”期间，平均每年增加18.6%，而中西北欠发达地区文化消费增势不明显，每年增加不超过5%，个别地方还出现过下滑。[6]

直观地看，东南地区文化市场发达，文化潮流不断翻新，人民有文化消费的激情，而中西北地区由于经济上处于劣势，吸引的文化商业投资者少，整个文化经营氛围不热烈，文化市场不似东南有声有色，人民文化消费方式陈旧，缺乏追逐时尚的流行文化消费观。

(六)文化消费环境欠佳

1.文化市场供求不对应

当前文化市场上的文化商品种类、数量虽然很多，但有些是供过于求，造成了资源浪费；有些则是供不应求，不能满足消费者的需求。

随着生活水平的提高，消费者早已不再被动地接受市场上现有的文化商品，转而主动地引导市场供给，从“饥渴型”消费转向“挑剔型”消费。由于我国的文化产业还处于刚刚勃兴的阶段，因此，尽管有大批量的文化商品供应向市场，却表现出同质化倾向，不符合市场的分众化趋势。当然，这与市场调控的盲目性、自发性、滞后性的固有缺陷有关，商品生产者、经营者往往会一股脑地跟风，导致市场上的商品千篇一律，供过于求，比如：某部电视剧收视一度火热，同一时期定会播出大量相同题材的电视剧，最后使得观众审美疲劳，不堪乏腻。

与热门文化商品被一窝蜂炒作的市场习气相反，小众的文化需求总是被商家漠视，冷门文化商品时常稀缺，这一热一冷，对比鲜明。比如：当一部大片热卖的时候，一台思想性较深刻的话剧却没被宣传起来；当一些内容十足无聊的书名列畅销书榜单之时，一些学术类的书籍却难以觅得。此外，小众化的高端文化市场功利色彩浓厚，市场上的高端文化商品往往突出显摆意味，而没有多少文化意味，不能满足高端文化消费群体要求自我的学识文化获得发展的消费需求。

2.文化市场法治不到位，乱象丛生

文化市场是一个庞杂的市场，目前，对其治理有不力之处，大量不法文化经营现象存在，污染了社会，滋生着不良风气，毒害着文化消费者，如：虚假新闻信息惑乱视听、淫秽文化蔓延、网络监管失序、公众言论与媒体舆论失控等。

现行的文化市场尚欠缺一套周密细致的法律来对之加以根本性约束，而唯有依据多个“相关部门”(通常由文化部门牵头，联手公安、工商、政法多部)在考量了某时间段后的市场综合反应之后，才滞后性地出台一系列整改措施，跟不上市场的变化节奏，反而使得市场运行受阻，而且这些部门规章与条例，虽有行政效力，却没有法律依据，于是，“上有政策，下有对策”，市场经营主体见风使舵，使得市场局面更加混乱。

3.部分消费者消费心态失衡

人民群众进行文化消费，本该是为了获取精神食粮、充实生活、滋养身心的，但是，有一部分消费者的消费心态失衡，表现出扭曲的消费动机，或热衷于黄色文化、暴力文化消费，心理上呈现出变态倾向；或虚荣心畸形膨胀，盲目跟风、攀比，用文化艺术来为自己贴金，自我包装炒作，改变了文化消费的本质。

二、激活我国大众文化消费潜力的对策

(一)大力发展文化产业，增加文化市场供应

正日益发展成为支柱性产业的文化产业能创造大量的文化商品供给，深度释放文化消费潜力，带动消费结构升级。首先，文化产业转变文化发展观念，拓展消费领域。文化产业的发展从根本上解放了文化生产力，文化的社会化大生产模式促进了文化现代化，加速了社会文化观念的传递与更新，这就带动了公众的消费注意力由物质领域向文化领域转移。其次，文化产业引领消费时尚，唤起消费热情。文化产业总是与最时新的技术联姻，与最时髦的艺术为伍，对于消费者极具诱导力，并且，形成了一股消费流和一种消费文化，作用于生活的方方面面。再次，文化产业呈跨界融合趋势，延伸消费链条。文化产业整合多个第三产业部门，促进了服务业一体化，产生了巨大的“串烧”式消费效应；并且，文化产业不但与娱乐、旅游直接相关，还在衣、食、住、行等传统消费领域中增加了文化附加值，将消费的重心与目的引向文化，从本质上变革了“购”的内容与形式。

现在，我国的文化产业正处于勃兴期。从刺激消费的角度来谈如何发展文化产业，关键是要把握消费动向，吸引消费注意力。这主要有两个努力方向：第一，发展特色文化产业。利用各地丰富的文化资源、非物质文化遗产，打造特色文化品牌；还可以将独一无二的旅游资源深度开发，把地方戏、民间艺术等特色文化作为卖点；还可以借助重大活动，如抓住北京奥运会、南京以青奥会这样的国际赛事契机，生产销售文化创意纪念品。第二，发展新型文化产业。要使正在萌芽动画动漫、网络游戏、微文化传播等新型文化产业实现规模化；要新建文化休闲广场、文化创意街区、都市夜生活街区、城市文化生活馆等，加速文化与商业的并轨，形成流行文化商圈，使时尚文化产业形成气候。

(二)政策扶持文化企业，加强市场自由竞争

只有文化企业数量增多、规模扩大，文化商品才会多种多样，文化市场才会更加吸引消费者，因此，必须深化文化体制改革，放宽市场准入条件，削除市场竞争门槛，开拓投、融资渠道，给予一定的税费优惠，使文化经营活力迸发。

用政策扶持文化企业的根本目的是要激励各种类型的文化企业参与市场自由竞争，通过市场竞争来实现优胜劣汰，促使文化企业不断创新，努力迎合消费者需求，最终创出品牌，并且加强市场竞争还有利于降低商品价格，实现物美价廉，让消费者得到最终的实惠。

当前，我国的文化企业要腾飞，关键是要培育“航母”和集群，实现规模化，创造倍增效益。一方面，“航母”引领产业发展。像保利文化集团、北京万达文化产业集团、江苏凤凰出版传媒集团、深圳华强文化科技集团等这样的大型文化企业要朝着巨型文化企业发展。另一方面，集群聚集生产要素，因此，要打造文化产业园区，引导大量中小文化企业进入园区，充分利用聚集效益，降低生产成本，延展上下游产业网，显示辐射力和拓展力。

(三)兴建文化消费场所，培养文化消费习惯

近年来，各地建成了一批文化休闲街区、文化广场、展馆、大剧院、音乐厅、竞技中心和体育公园等地标性文化消费场所，吸引着人民群众去休闲娱乐。可是，从数量上看，还远远不够。要拉动文化消费，必须建设更多的文化消费场所，提高文化消费场所的密度。尤其是要鼓励便民的中小型文化消费场所营业，最好使每条街道、每片社区都有特色文化场馆，如DIY手工艺吧、漫画屋、亲子游艺场、评书茶座、话剧小剧场、地方戏戏院等。另外，还要建设一些高端的文化生活会所，针对高端文化消费群体推销艺术藏品、组织开展高层次的文化社交活动等。免费开放的公益性文化场馆内也可以经营一些文化商业。如南京博物馆的民国馆内展示并销售怀旧文化商品，勾起了许多民众的儿时记忆，引发了消费兴趣。

人们一定要认识到，文化消费虽不是必需消费，却是一种习惯性消费，因此，文化消费群体是可以培养的。假如居民家门口就有文化消费场所，文化消费就会成为习惯，文化生活就会成为生活常态。

(四)发掘新型媒体商机，创新文化消费平台

当前，网络和手机是最时新的媒体，也是使用起来最便捷、最自主的媒体。因此，要发展文化消费，就要充分利用这两大新兴媒体，发掘文化商机，打造文化消费平台，让广大民众不仅仅是花点儿网费和移动数据费使用电脑、手机等文化设备，而是花更多的钱进行网络文化消费、微文化消费。

在打造网络文化消费平台方面，一要继续发展网络游戏、网络影视、网络文学等大众文化消费项目；二要积极发展线上艺术品拍卖，建设线上文玩市场等；三要把特色性强的文化商品展销网站做强做大。

在打造微文化消费平台方面，wifi的覆盖面扩大是一个很好的契机，这一块崭新的文化消费领域还有待开辟。要建设微电影、微广告等创意基地，相关部门要加强对优秀微文化作品的宣传；相关部门还要关注文化微商(微店)的成长动态，加强对微商圈监督，营造好的微商业环境，并对有特色、有潜力的微文化经营者提供咨询和指导。

(五)降低文化商品价格，调控引导消费需求

我国文化产业正处于勃兴期，文化市场展现出了繁荣景象，但是，许多人民群众反映：多种多样的文化消费项目虽然充满吸引力，但是价格偏高，抑制了消费冲动。比如：买一本书动辄要花费50元；观看一场3D电影起码要花费30元，观看IMAX电影至少要花费70元；带小孩去一趟游乐场平均要花费60元；健身爱好者每月要花近两成工资；大量文化场馆门票不菲；艺术培训、旅游等在中低收入群体眼中还是奢侈消费；至于音乐会、舞剧等高雅文化消费价格则更加不亲民。况且，文化消费不同于物质消费。大多数的文化消费是一次性消费，消费过程短暂，而且文化消费品也不具备实用性，几乎不存在使用价值，因此，人们往往愿意花几千几万元买一个名牌包，却不高兴花区区几十几百元看一场戏。很显然，价值不菲的包可以天天炫耀，也比较耐用，而一场戏看完就完了，不能吃不能穿也不能用。如此一比，看一场戏要花几十元就显得昂贵、显得不值。可见，大量文化商品价格虽未超出人民的经济承受能力，却远远超出了人民的心理价位。

要提高人民群众文化消费的积极性，有关部门有必要适度调控文化市场，控制文化消费品价格上涨幅度；并要积极运用财税杠杆，削减文化企业的运营成本；要大力推动项目集群，使文化企业得以利用生产要素聚集的优势，降低生产成本；还可以对市场反映好、品牌影响大的潜力型文化企业进行一定的财政补贴，鼓励其降价惠民。而根本上，是要全面开放文化市场，让激烈的市场竞争来迫使经营者打“价格战”，最终使得商家微量得利而广大消费者大量获益。

同时，政府还应高调调控引导人民的消费需求。一方面要通过宣传教育，鼓励人民进行文化消费，让人民认识到文化消费和物质消费没有可比性，不应当在两者间做衡量取舍，且文化消费是意义消费，消费得值得；还要提倡重文化、有节制的理性消费，反对无视文化价值、无节制的纵欲消费，这样对文化市场走向、文化商品价格施加反作用力。另一方面，要借助新闻媒体，报导物美价廉的、社会效益佳的具有示范性的文化企业和文化商品，在帮助提升品牌知名度的同时传播市场“正能量”。

(六)完善社会保障制度，压缩一般教育开支

尽管我国在“十一五”到“十二五”期间，经济一直保持增长态势，收入也有明显幅度的提高，但是消费增幅却明显偏低，文化消费增幅更低。这说明人民的储蓄额增大，主要原因有两点：第一，传统的保守消费观念压制人民消费欲望，人民长期以来养成的储蓄习惯难以得到根本性扭转，即便有钱也不愿花。应该说，在近几年拉动内需的政策影响下，人民的消费观念正逐步转变。第二，随着住房、医疗、教育、养老等开支的不断攀升，人民生活普遍缺乏安全感，风险意识高，虽然有钱却不敢花。显而易见，这才是消费动力不足的最重要原因。对于文化消费而言，教育费用高使得经济条件欠佳的家庭除了供子女上学以外，再无闲钱进行其他文化消费。

要扩大文化消费，必须进一步完善社会保障制度，增加公众福利，解决好民生问题，尤其要压缩一般教育开支。根据现在全国教育普遍水平，这里所说的“一般教育”是指直至本科毕业的教育，这就包括了非义务教育阶段。正是非义务教育的高额费用使得许多家庭不堪重负，所以，必须用政策来对高中学费、大学学费加以限制、引导削减。

(七)开发规划节日假期，增加假日文化消费

文化消费在很大程度上是一种闲暇消费。像阅读、旅游、健身、学习艺术、亲子游乐等，都需要业余时间来支持。有了富余时间，人们才能放松地休闲，尽情地创造，因此，节假日是文化消费的高峰期。然而，现在的节假日还不够充足，规划也不尽合理，导致节假日文化消费时常呈现尴尬局面。

要扭转这种局面：第一，鼓励民间自行开发更多的原创节日，吸引社会组织、群众团体、企事业单位参与这些节日活动，这就相当于增加了几个短假；第二，完善职工带薪休假制度，并用政策、法规对这一制度加以强化、规范，制止单位加班加点，剥夺人民假期的行为；第三，合理规划节假日，尊重人民的意愿，给予人民自行安排、灵活调整假期的空间。

三、结论与展望

我国经济越来越发达，人民消费力越来越强。“文化强国”图景日益显现，文化消费呈现出了逐年递增态势。相信通过上述的一系列对策，我国文化消费不仅会有量的增长，更会有质的提高。预期未来我国文化消费将占消费的20%以上，达到发达社会的文化消费标准，文化消费的增长也将与经济增长和收入增长同步；文化消费的内部结构和区域结构都将越来越均衡；文化消费环境也将得到改观。总而言之，我国文化消费的前景是总体乐观的。

[1]王亚南,张晓明,祁述裕.等.文化蓝皮书：中国文化消费需求景气评价报告(2015)[M]．北京:社会科学文献出版社,2015.

[2][6]中央文化企业国有资产监督管理领导小组办公室,中国社会科学院文化研究中心.中国文化消费报告(2014)[M].北京:社会科学文献出版社,2014.

[3][4]中华人民共和国文化部.文化发展统计分析报告(2014)[M]．北京:中国统计出版社，2014.

[5]吕慧.提振江苏农村文化消费的路径研究[J]．现代商业，2015,(05).

【责任编辑：董丽娟】

战国 双树双马双鱼纹

C913

A

1673-7725(2016)01-0153-07

2015-11-17

本文系2015年度文化部文化艺术科学研究项目“激活我国大众文化消费潜力的研究”(项目编号：15DH70)研究成果之一。

徐望(1985-)，女，江苏南京人，助理研究员，主要从事文化政策、艺术学理论研究。