食品加工企业申请使用绿色食品品牌的影响因素及对策

修文彦，余汉新，程长林，任爱胜，常筱磊

(1中国绿色食品发展中心，北京 100081；2中国农业科学院农业经济与发展研究所，北京 100081)



食品加工企业申请使用绿色食品品牌的影响因素及对策

修文彦1，余汉新1，程长林2，任爱胜2，常筱磊1

(1中国绿色食品发展中心，北京 100081；2中国农业科学院农业经济与发展研究所，北京 100081)

通过实证分析的方法，利用1 900多家企业问卷调查样本，分析食品加工企业申请使用绿色食品品牌的影响因素，建立了从企业视角衡量绿色食品品牌发展的研究思路，设置了“是否发展”、“是否续展”、“是否用标”3个被解释变量，研究了绿色食品品牌的作用、外部政策因素、企业顾虑的因素以及企业认知等因素对企业决策的影响。分析得出，绿色食品的品牌提升和质量保障作用对企业的激励较大，而面临的监管压力对企业发展绿色食品、续展和在包装上用标均有反向影响。

食品加工企业；绿色食品；品牌

农产品品牌是消费者识别农产品品质的最重要标志[1]。走品牌化发展道路是推进农业现代化的内在要求，促进可持续发展的重要推动力量，同时也是解决当前农产品生产成本高、产品溢价低的有效途径，是实现农业“供给侧改革”“转变发展方式”，走内涵式发展的一个必然选择[2]。当前，我国农产品品牌建设还存在消费者对农产品品牌的信任度不高、知名的农产品品牌不多[3]，加工农产品的品牌建设慢、农产品企业的品牌运作水平低等问题[4]。为了推进农业品牌战略，我国政府采取了一系列积极有效的措施，积极推动以无公害农产品、绿色食品、有机食品和农产品地理标志产品(简称“三品一标”)为代表的安全优质农产品公共品牌建设[5]。

企业申请使用绿色食品品牌是自愿行为，而绿色食品的品牌价值最终是“供给侧”的企业在市场中提升效益来体现的。那么，企业是否愿意申请使用绿色食品品牌就成为绿色食品品牌价值得以实现和提升的关键。目前，国内学者针对绿色食品的理论研究多集中在标准化生产，保障体系建设，市场、价格、品牌和效益等方面，张志华分析了绿色食品市场发展存在的问题[6]；杜巍等人从产业的视角，分析了绿色食品市场培育和品牌发展存在的问题并提出解决的对策[7]，均为宏观论述和定性分析。范忠伟利用博弈论的方法得出给发展绿色食品的企业一定的政策扶持，同时打击市场假冒产品有利于绿色食品产业的发展[8]；罗峦从品牌价值和品牌营销的角度分析了绿色食品品牌建设的现状[9]，围绕凸显品牌核心价值提出了一些措施和建议。以企业为主体，从微观层面，采取定量分析的方法对绿色食品品牌的深入研究并不多见。在本研究中，笔者广泛吸收和参考了前人的研究结论，如吴林海等[10]；任同伟等人[11]、张蓓等人[12]、王威等人[13]对于企业决策意愿的定量分析研究思路和方法。在本研究中，笔者通过第一手调查资料和数据，对当前食品加工企业申请使用绿色食品品牌的意愿进行分析，希望通过本研究，为绿色食品品牌发展提供决策参考。

1 研究方法、变量选择与数据来源

1.1 研究思路

企业申请使用绿色食品品牌通过企业在发展、续展和用标3个方面的意愿来体现：

1.1.1 企业是否发展绿色食品 本文所讲的“是否发展绿色食品”是指企业对“是否选择申报从而加入绿色食品企业行列”进行选择。绿色食品发展多年的实践表明，企业申报绿色食品，严格按照绿色食品标准进行生产，有利于提高企业的产品质量，扩大企业品牌的知名度，提高企业的竞争力，能给企业带来实际的效益。根据中国绿色食品发展中心的调研，绿色食品的价格比普通产品高出10%～50%，如果企业认可绿色食品在品牌提升、价格溢价和质量保障等方面带来的作用从而申请使用绿色食品标志，就可以直接体现绿色食品的品牌价值。

1.1.2 是否续展 绿色食品标志许可使用的有效期是3年，在有效期满，需要向标志许可部门继续申请使用绿色食品标志，称为绿色食品续展。续展体现了企业对绿色食品品牌的忠诚度。25年来，多轮连续申请续展的企业很多，如燕京啤酒、德青源鸡蛋、中盐食用盐、金沙河挂面、沁州黄小米等，这些企业之所以连续使用绿色食品品牌，是对绿色食品品牌的作用和价值充分认可，这样的企业越多，体现绿色食品品牌价值越高。

1.1.3 是否用标 本文所讲的“用标”，特指企业产品在获证为绿色食品后，在其产品外包装上使用绿色食品标志，以传播品牌标志功能的行为。用标有助于与其他普通产品相区别，有利于提升绿色食品品牌价值。企业用标体现企业对绿色食品品牌的认可度较高。调研数据显示，约25%的企业存在着“获证后不用标”现象。

企业有意愿申请并连续使用绿色食品品牌，同时通过用标实现品牌的广泛传播，体现企业对绿色食品品牌的忠诚度和认可度较高，是绿色食品品牌得以良性发展根本动力[14]。本研究的分析思路见附图。

附图 研究思路

1.2 研究方法

本研究构建Logistics二元回归分析模型研究企业申请使用绿色食品品牌意愿的影响因素，分别将企业是否发展、是否续展、是否用标设定为被解释变量，选用逻辑概率分布函数——Logistic模型，利用IBM SPSS Statistics 19.0统计分析软件[15]对影响企业发展、续展和用标等的因素进行回归分析。

本文将“是否发展”、“是否续展”、“是否用标”作为因变量，其基本式为：Y=F(各项影响因素)+随机误差项。具体形式为式(1)。

(1)

式(1)中，Q为影响因素自变量X1，X2，X3，……Xi的线性组合。进行Logistic回归分析时，进行对P的Logit变换，即式(2)：

(2)

经过Logit变换后，得到概率函数与自变量之间的线性表达式为式(3)。

(3)

1.3 变量选择

根据前述研究思路，本研究在解释变量的选取上，主要考虑以下4方面的因素。一是企业对绿色食品品牌作用的看法，包括品牌提升(X1)、价格激励(X2)、质量保障(X3)。二是绿色食品的外生政策对企业的激励，包括补贴刺激(X4)、政策支持(X5)、市场准入(X6)、促进贸易(X7)。三是企业顾虑的一些因素，包括企业认为绿色食品档次水平不够高(X14)、绿色食品对原料要求太高(X11)、绿色食品申报审批的程序太过复杂(X12)、按照绿色食品生产和经营成本较高(X13)以及获证为绿色食品以后，受到监管方面的压力太大(X14)等。四是企业自身的认知，包括企业对绿色食品是否了解(X8)，或者企业认为自己的品牌已经有足够大的影响，不需要绿色食品品牌(X9)。

另外，在对企业是否续展、是否用标的分析中，还适当考虑了以下变量：优质优价(X15)，企业在一轮用标周期过后，认为绿色食品不能为其产品带来价格上的优势；其他认证(X16)，企业认为有机食品认证更好，从而放弃绿色食品续展；续展补贴(X17)，企业所在地方政府对续展提供补贴。包装不方便(X18)，因为产品本身无包装，或不能达到绿色食品用标要求而不用标；同时，在对企业是否用标的分析上，还将企业是否是国家农业产业化龙头企业(X19)作为一个变量引入模型，希望得到企业规模和规范化程度对绿色食品规范用标的正向相关的结论。表1列出了模型分析所需的变量和相应的含义和赋值。

1.4 数据来源

本文数据来源于中国绿色食品发展中心的产业发展调研问卷调查，依托绿色食品工作系统面向全国食品加工企业发放了调查问卷，收回有效国家级产业化龙头企业样本381份，绿色食品加工企业样本1 718份，用于分析企业是否发展、是否续展、是否用标的意愿(表2)。

表1 变量设定与赋值

表2 样本统计情况

注：绿色食品企业中包含国家级龙头企业中的绿色食品企业。

2 模型结果分析

2.1 食品加工类国家级农业产业化龙头企业发展绿色食品的影响因素

据市场调查，多数中小食品加工企业愿意通过申报绿色食品来提高自身的管理水平、产品质量和品牌影响力，而国家级农业产业化龙头企业由于自身实力强，品牌影响力大，在申报绿色食品方面的动力不足，为此，通过解决国家级龙头企业发展绿色食品的制约因素吸引其申报绿色食品，将对中小加工企业产生较强的示范带动作用。本研究将品牌提升、价格激励、质量保障、补贴刺激、政策支持、市场准入、促进贸易、认知程度、自身名气、档次水平、原料约束、程序复杂、成本问题、监管压力等14项影响因素作为自变量带入模型，研究分析变量的显著性。

从模型建立运行结果来看，品牌提升(X1)、质量保障(X3)、市场准入(X6)和监管压力(X14)等5个自变量在0.01水平下显著，促进贸易(X7)、档次水平(X10)在0.05水平下显著，可见企业是否发展为绿色食品主要看重的是绿色食品在品牌提升和质量保障方面的促进作用。同时认证为绿色食品可以增加产品营销的筹码，在市场准入上获得优势、对促进产品贸易有帮助也是企业积极申报发展为绿色食品的主要原因。但是企业认为绿色食品档次水平不够高，大企业与绿色食品中小企业产品不在一个档次，以及绿色食品产品在市场上受到监管部门监管的压力较大，因而放弃发展绿色食品(表3)。

表3 企业是否为绿色食品企业的logistics模型结果

注：Nagelkerke R2=0.786。

2.2 企业续展影响因素

为了分析企业对绿色食品品牌忠诚度的影响因素，除了将品牌提升、价格激励、质量保障、补贴刺激、政策支持、市场准入、促进贸易、自身名气、档次水平、原料约束、程序复杂、成本问题、监管压力等13项影响因素作为自变量带入模型以外，还考虑了企业在发展成为绿色食品企业以后，对其产品在市场上是否实现优质优价、是否转向有机食品等其他产品认证以及续展是否获得了地方政府的补贴等因素。

企业续展意愿模型测试结果表明，品牌提升、质量保障、成本问题、其他认证替代效应以及续展补贴等因素在0.01水平下显著，企业是否续展重点关注的是这几项因素。企业看重绿色食品在品牌提升和质量保障方面的作用，对续展企业予以一定的补贴可以激励企业续展。另外，按照绿色食品标准的要求进行生产和管理以及缴费等形成的成本较高，导致企业不愿意续展，深层次原因是使用绿色食品标志无法为企业带来更多的收益以抵扣各种成本、费用的支出，作为以效益最大化为中心的企业而言，退出绿色食品是其理性的选择(表4)。

表4 企业是否续展的Logistics模型结果

注：Nagelkerke R2=0.196。

2.3 企业用标影响因素

为了分析企业对绿色食品品牌认可程度的影响因素，除了将品牌提升、价格激励、质量保障、补贴刺激、政策支持、市场准入、促进贸易、监管压力等8项影响因素作为自变量带入模型以外，还考虑了是否实现优质优价、包装不方便以及、否是龙头企业等11项因素，分析对企业“是否用标”的解释程度。

根据模型分析结果，企业用标与否的主要影响因素包括：品牌提升X1、价格激励X2、质量保障X3、监管压力X14、包装不方便X18等5项。其中，价格激励一项显著，说明绿色食品产品价格提升可以激励企业在其产品上用标。企业是否用标同样顾虑监管压力的问题，因为在产品销售环节，一旦产品包装上印有“绿色食品”的标志，就要受到工商部门针对其标准符合性的检查，通常较为严苛，企业对这类检查不愿承担监管风险，或者认为承受的监管压力较大，所以不愿意用标。另外，产品本身无包装或者包装不方便贴标也是导致企业不用标的一个关键因素(表5)。

表5 企业是否用标的logistics模型结果

注：Nagelkerke R2=0.183。

3 结论与政策建议

本文以对企业问卷调查为研究样本，通过Logistic回归模型分析企业采纳绿色食品品牌的影响因素。分析结果表明，企业认为绿色食品品牌有一定影响力，但品牌效益尚未充分体现，按绿色食品标准要求进行生产和管理以及认证的成本较高，绿色食品品牌优质优价的市场机制没有形成；企业看重绿色食品在保障质量安全方面的作用，但是由于包装等原因，企业主体用标面临较大的监管压力，有的迫于市场风险，即使通过了认证也不在包装上用标；同时政府实施的补贴和扶持政策对企业发展绿色食品发促进作用不显著，政策措施的导向作用还需进一步挖掘和探索；绿色食品续展时没有补贴，企业转向有机等其他食品认证对企业认可并连续使用绿色食品品牌造成一定的冲击。根据实证分析结果，本文提出以下建议。

3.1 深化绿色食品品牌建设

品牌的核心价值是品牌营销活动的中心，任何一个品牌都是围绕其核心价值开展营销和传递信息的[8]，要深挖绿色食品的核心价值，从而不断完善绿色食品品牌建设。首先，要培育和维护好绿色食品品牌，就是要坚持标准、规范认证、防范风险、确保质量，始终保持品牌的公信力。同时，还要着力提升品牌的影响力，通过完善市场体系，搭建信息平台，拓展营销渠道，组织持续性、广泛性的品牌宣传活动，着力深化绿色食品品牌建设。

3.2 加强绿色食品品牌宣传

要从品牌的使用者——企业和品牌的体验者——消费者的角度，在市场中去传递绿色食品品牌的信息。当前消费者对绿色食品品牌的内涵与核心价值了解不够，对绿色食品认可度不高。企业首次申请绿色食品是在当地补贴、奖励政策吸引下的盲目行为，出现不续展、获证后不用标等现象，体现了对品牌价值的信心不足。应大力开展面向普通公众的宣传，着力构建优质优价市场环境，通过消费者“需求侧”的主观认可，提升绿色食品消费，将价值增值通过广大绿色食品企业传导到绿色食品品牌上。

3.3 完善绿色食品证后服务

绿色食品是安全优质农产品质量证明标识，实现一个标识从商标到品牌的跨越，更要迎合市场经济的需要，完善品牌的服务。分析表明，企业因产品获证为绿色食品以后，受到较大的监管压力，工商、质检等部门常常因为产品与绿色食品规定的标准的符合程度、标志使用的正确性，绿色食品证书载明的有效期限等原因被查处。绿色食品要加强商标使用、标签标注、包装指导等证后服务，一是对产品用标、标准标识等问题加强研究，提供便利；二是研究改进企业申报续展程序，规避企业在续展期间因新证书没有及时到位遭受监管风险；三是创新绿色食品贴标方式，从方便企业的角度出发，进一步改革绿色食品包装制度和要求，在用标方式上进行创新。

3.4 深化绿色食品支持政策研究

分析表明，申报发展绿色食品的补贴不如企业续展补贴对企业的激励明显。现有政府的扶持作用对企业申请发展绿色食品的意愿影响不显著，因此，还需要继续探索合理的扶持政策，将激励政策、补贴等措施实施在可以激发企业申报使用绿色食品品牌的内在动力上，充分发挥政策导向作用，激励企业连续使用绿色食品品牌。◇

[1]奚国泉，李岳云.中国农产品品牌战略研究[J].中国农村经济，2001，9：65-68.

[2]胡晓云.深入实施农业品牌战略 真正实现农业供给侧改革[J].中国合作经济，2016，3：11-12.

[3]张玉香.牢牢把握以品牌化助力现代农业的重要战略机遇期[J].农业经济问题，2014，5：4-7.

[4]张可成，王孝莹.我国农产品品牌建设分析[J].农业经济问题，2009，2：22-24.

[5]中华人民共和国农业部令.绿色食品标志管理办法.2012年第6号，2012年7月.

[6]张志华.我国绿色食品市场存在的问题与对策分析[J].农业经济问题，2001，6：24-27.

[7]杜巍，乔长涛，吴细卯.我国绿色食品市场培育与品牌建设探讨[J].湖北农业科学，2011，5：1930-1934.

[8]范忠伟.我国绿色食品产业发展策略探析[J].中国酿造，2008，16：116-118.

[9]罗峦，李崇光.绿色食品品牌营销的关键——凸显品牌核心价值[J].生态经济，2006，5：170-173.

[10]吴林海，等.企业投资食品可追溯体系的决策意愿与影响因素研究[J].中国人口·资源与环境，2013，6：129-137.

[11]任同伟，朱美玲.基于灰色关联模型的新疆农产品区域品牌建设企业意愿度研究[J].农村经济与科技，2014，5：115-117.

[12]张蓓，黄志平，杨炳成.农产品供应链核心企业质量安全控制意愿实证分析——基于广东省214家农产品生产企业的调查数据[J].中国农村经济，2014，1：62-75.

[13]王威，等.乳制品加工企业参与GMP认证的意愿与影响因素[J].中国乳品工业，2015，9：30-33.

[14]周云.品牌学——原理与实物(第二版)[M].北京：清华大学出版社，2009：61-64.

[15]薛薇.基于SPSS的数据分析[M].北京：中国人民大学出版社，2006：265-275.

(责任编辑 李燕妮)

Influencing Factors and Countermeasures of Food Processing Enterprises Apply for Green Food Brand

XIU Wen-yan1，YU Han-xin1，CHENG Chang-lin2，REN Ai-sheng2，CHANG Xiao-lei1

(1China Green Food Development Center，Beijing 100081，China；2Institute of Agricultural Economics and Development，CAAS，Beijing 100081，China)

Based on the Empirical Analysis Method，this paper analyzed the influencing factors of the application of the green food brand by using the questionnaire survey of more than 1 900 enterprises.This article studied the green food development from enterprise side，set 3 dependent variables such as development，renewal，mark.The independent variables included the function of green food brand，external policy factors，factors that enterprise concerned and enterprise cognition of decision-making.Model results showed brand promotion and quality assurance were significant variables，and pressure of regulation had negative effect on enterprise to develop green food brand.

food processing enterprises；green food；brand

修文彦(1981— )，女，博士，助理研究员，研究方向：农产品质量安全理论与政策、绿色食品产业发展、可持续农业发展。

任爱胜(1962— )，男，博士，研究员，博士生导师，研究方向：农业系统分析、信息经济与网络规划、企业策划与发展规划、农产品质量安全管理等。