培育新型农业经营主体背景下农业科普期刊发展策略探讨

余开，赵文青，宋迁红，刘柱军

（1中国水产科学研究院淡水渔业研究中心/科学养鱼杂志社，江苏无锡214081；2江苏大学杂志社，江苏镇江212003）

培育新型农业经营主体背景下农业科普期刊发展策略探讨

余开1，赵文青2，宋迁红1，刘柱军1

（1中国水产科学研究院淡水渔业研究中心/科学养鱼杂志社，江苏无锡214081；2江苏大学杂志社，江苏镇江212003）

为了农业科普期刊在培育新型农业经营主体背景下能更好地生存和发展，笔者分析了农业科普期刊做好服务新型农业经营主体的必要性，并相应地提出了发展对策：重视有效发行，栏目个性化经营，扩大期刊品牌效应，加强期刊团队建设。农业科普期刊应借助服务新型农业经营主体契机，伴随新型农业经营主体发展迎来新的上升期。

农业科普期刊；新型农业经营主体；服务；对策

0 引言

2013年中央一号文件提出“鼓励和支持承包土地向专业大户、家庭农场、农民合作社流转”[1]，这为中国创新农业经营体制机制指明了方向。在农村，专业大户、家庭农场、农民专业合作社等新型农业主体正在逐步取代传统小规模、半自给的“小农”而发挥着主导作用。新型农业经营主体的从业者喜欢特色种养殖，倾向于购买有特色的专业性期刊，而不是综合性期刊，希望期刊刊登具有可操作性的技术型文章。许多农业类期刊面对如此形势，不得不改变自己的办刊形式。以水产类杂志为例，一类以《水产养殖》、《河北渔业》为代表，增加学术性文章比例，依靠主办单位支持，朝学术性期刊靠拢。另一类以《海洋与渔业》、《当代水产》为代表，减少投稿文章，增加采访文章，吸引广告，朝科普类期刊发展。值得一提的是，现在几种仍然保持以科普内容为主的期刊（还是处于观望状态的），对变革又显得无所适从。在这种背景下，如何聚集优势，开拓创新，将农业科普期刊由小做大、由大做强，打造成农业科普期刊的“辽宁号”，是一个值得深入研究的课题。

关于农业科普期刊如何在新形势下生存和发展，学界的研究多集中于农业科普期刊如何在新媒体冲击下的发展。如高宏[2]针对农业科普期刊数字化现状及存在的问题，提出了新媒体时代农业科普期刊的发展思路；罗亚军[3]结合中国农业科普期刊诞生和发展的历史时期特点，提出了农业科普期刊应对电子新媒体竞争的出路建议；侯健[4]提出了农业科普期刊应采取建立网站、短信平台等新媒体手段,弥补纸质期刊缺点的应对策略；张向红[5]分析了在互联网为核心的新媒体时代背景下，农业科普期刊如何走出困境；蔡端午[6]从网站、短信服务、微博平台、微信公众平台4个方面对新媒体在农业科普期刊中的应用进行了介绍和分析。而在全面培育新型农业经营主体的背景下，应对农业科普期刊的发展前景予以较多的关注。因此，笔者根据近几年来从事农业科普期刊出版的经验及调查，针对新型农业经营主体的发展特征和农业科普期刊的发展现状与传播功能，进一步探讨农业科普期刊的发展对策，以期为其走出一条可持续发展的道路提供参考，使之有效地服务好三农。

1 农业科普期刊服务好新型农业经营主体的必要性

1.1 农业科普期刊读者需求的变化

农业科普期刊的经营模式主要依赖发行和广告等收入，不同于学术类期刊主要依赖版面费，它的读者对象主要是广大农村养殖户、家庭农场、农业专业合作社、农业类企业以及农业类研究所各级专业人员等。农业科普期刊只有真正有效地服务好三农，编好农民喜欢的内容，才能生存和发展。早有学者提出，农业科普期刊主要是为农民量身定做的文化产品[7]。

农业科普类期刊从选题策划、组稿到编辑加工都离不开对读者群信息的掌握。随着中国农村经济的不断发展，预计2020年全国新型农业经营主体数量将达到600万个左右[8]。在这种背景下，农业科普期刊要获得新型农业经营主体从业者的欢迎，就必须了解他们的真实需求，提高期刊内容的可读性。以江苏省南部395户种稻大户这一新型农业经营主体为例，其比传统小农户对现代生产要素新品种、新技术的需求更为强烈[9]。新型农业经营主体追求的是扩大经营规模[8]，采取机械化生产方式，实现规模经济效益，而传统农户只能通过增加投入如农药和化肥的投入来增加效益。因此编辑要根据现代农业发展情况，有针对性地选稿、组稿，才能办出可读性强的高质量的期刊。

1.2 提高期刊盈利能力

1.2.1 增加期刊发行量期刊有商品属性，同市场商品销售一样，需要掌握消费群体的情况。通过摸清读者情况，掌握读者的对象、对刊物内容的需求，才能有扩大读者群的潜力。随着农村经济的发展，传统农户读者群的减少是大势所趋，农业科普期刊读者群的减少远远超过新型农业经营主体的发展进程。期刊要想扩大读者群，必须要做好新型农业经营主体服务。农业科普期刊只有利用传播农村先进实用生产技术、新产品的优势，向新型农业经营主体经营者提供“对胃口”的精神食粮，才会逐步拥有自己稳固的新型农业经营主体读者群。且新型农业经营主体经营者也会充当“免费宣传者”的角色，向自己雇用的众多当地农户宣传，使期刊发行量扩大。

1.2.2 拓展广告业务广告收入是农业科普期刊的主要盈利途径。农业科普期刊主办者要使刊物取得更高的经济效益，除要稳定基础广告群体外，还要发展周围广告群体。农业科普期刊的广告客户大多是农业类企业，鲜见传统农户，因为传统农户的实际利润空间相对狭小，期刊每期广告价格超过了其购买力。新型农业经营主体的崛起，改变了农业科普期刊这种单一广告市场格局。新型农业经营主体一般经济实力强，能承受期刊每期广告成本支出，且愿意向外界宣传自己的农业产品。期刊在自我宣传和发行的过程中，会受到其主动关注，这就为期刊提供了更多广告客户的基础。1.2.3获得经济赞助与新型农业经营主体即专业大户、农业合作社、农资企业等进行合作，刊物得到新型农业经营主体的经济支持，新型农业经营主体得到刊物宣传，做到双赢。例如，送科技下乡活动以及主办科普会议时，与新型农业经营主体进行联办协办，赞助者得到刊物宣传，刊物得到赞助者的经济支持。还可以邀请新型农业经营主体开设专栏，通过该途径得到经济赞助。例如，笔者所在期刊与新型农业经营主体通过开设协办专栏的形式，系统地介绍产品的优势、使用方法及解答使用该产品的疑问等，以争取经济赞助。另外期刊主办的网站还与新型农业经营主体合作刊登广告，同时要求合作的新型农业经营主体在其主办的网站首页设有本刊网站的链接，以达到为期刊免费宣传的目的。

2 农业科普期刊提高服务新型农业经营主体能力的途径

2.1 重视有效发行，提高服务质量

期刊的内容是很重要的，但期刊销售网络的通畅能够迅速扩大读者市场，是竞争中的一个重要因素，将直接影响到期刊在激烈的市场氛围中能否取胜。在中国，期刊发行的方式包括邮局发行、自办发行、网络发行和第三方发行公司进行期刊发行等模式。期刊发行部在抓好邮局订阅和自办发行的同时，要积极发展网络订阅、第三方发行公司进行期刊发行等服务。期刊编辑应该树立科学的发行观，要重视有效发行，如有效扩大期刊的市场占有率、阅读率，不要过分追求大而全的发行，力争在本行业、一定的地域实现发行最大化。笔者所在期刊社微信公众号读者所在主要省份见图1。如果能够在一定地域内实现较大占有率，则对本地区的读者吸引力会加大。同时，有必要分阶段占领不同层次读者群，最终实现最大占有。具体措施如：与涉农部门、三农媒体、相关人员如新型农业经营主体进行合作，宣传自己；向读者赠阅过刊，吸引潜在订户；建立客户数据库，实行“点对点”营销。此外，一定要做好售后服务，例如期刊投递要及时、耐心处理读者投诉、回复读者来信等。《农村百事通》即为农业科普期刊成功发行的范例，专门开设一个读者服务部，回复读者来信、接待来访读者，月均发行量达30万册[10]。

图1 《科学养鱼》微信公众平台地域用户数占比居全国前10位的省份

2.2 栏目个性化经营，突出办刊特色

农业科普期刊实现差异化的条件有3个：读者在乎的、竞争对手没有的、自身非常擅长的[11]。也就是根据期刊的读者定位，走出自己的独特性，从而形成期刊的核心竞争力。为此，农业科普期刊要从经营战略入手，重视期刊选题策划，对读者关注的问题进行解惑报道，从深度、广度上挖掘、拓展信息，使主题内容更加集中、深刻、独到，充分发挥期刊独创性地整理信息的功能，提高内容的针对性，只有提供的信息及时又对路，读者才会表现出足够的购买热情。

刊物的定位，一定要把好市场这根脉，在市场中找准自己的位置。新型农业经营主体呈现出适度规模的特征，规模经济的本质在于分工与专业化[12]，新型农业经营主体经营者只生产一种或少数几种农产品，且生产专业化。这就要求办刊者把特定读者群体作为自己的主攻方向，要明确为养什么或种什么的农民办。要办出具有个性风格的期刊，也就是要办出特色栏目[13]，具体来说就要解决好栏目的个性化经营与管理问题。以笔者所在期刊《科学养鱼》为例，《科学养鱼》分别对某个水产类别、某项技术等进行详细解剖，还增加了渔业纵览和国内主要水产品市场价格，以满足其对市场信息的需求，见表1。除《科学养鱼》外，全国几十种水产、渔业类刊物没有一种刊物有如此细分的报道，时任农业部部长的刘中一为此题词“科学养鱼、兴业富民”。《科学养鱼》在以满足不同水产从业者需求的基础上，走出了一条鲜明的特色办刊之路，现阶段逐步推出并形成了特别策划等编辑采访栏目，采访在同行中具有较高知名度的企业经营者和养殖大户，及时宣传最新的养殖热点，得到了广大读者的好评，取得了明显的经济效益（在中国科协主管科技京外期刊中发行量排名第一）和社会效益。

2.3 扩大期刊品牌效应，增强读者品牌忠诚度

俗话说，酒香不怕巷子深，利用期刊的品牌效应，可以有效扩大期刊的影响力，从而提高市场竞争力。期刊利用品牌提升市场竞争力的主要方法有：创办子刊、出版图书等相关出版物、举办各种活动、利用其他媒介、多元经营等。在国外期刊市场上，利用品牌提升市场竞争力的案例比比皆是，如《美国国家地理》《自然》《财富》《科学》等。国外期刊的成功经验表明，要把期刊、衍生产品、服务作为一种品牌来经营，有利于增强期刊的整体实力。

农业科普期刊可以利用期刊品牌多角度、多方位地开展经营活动，扩大品牌效应。一些期刊已经取得了很好的成效：如主办、协办科普会议、通讯员发行会，开展送科技下乡活动，与涉农媒体、农资企业、科研单位、种养大户牵手合作；提供科技书刊、挂历，代办邮购农资产品（新品种、新型兽药等）；优秀农资企业、养殖能手评选，有奖征文；开办期刊网站、论坛、博客、微信公众号、QQ群等。尽管这些做法可能未带来直接经济效应，但提升了期刊影响力。《农村新技术》与各科研部门、生产厂家、良种场联系新产品、新品种，为读者提供邮购服务，受到读者好评[14]。《农家参谋》官方微博发起万元大奖征集活动，单次转评、阅读量最高者将获得10000元奖励，在网络上引起了不小反响。《农财宝典》采取与经销商合作，在通过审核的金牌经销商和服务商店面外悬挂授予《农财宝典》金牌经销商、服务商（××类）的牌匾，提高了在行业中的知名度。

2.4 加强期刊团队建设，提高期刊竞争力

要想成为一种具有竞争力的优秀期刊，必须从战略的高度提高对期刊队伍建设的认识，培养一支有敏锐的市场意识、能经营策划、战斗力强的办刊队伍。同时结合业务拓展需要，挖掘一批人才，起到示范作用。如《汽车电器》通过打造原主办单位人员、招聘人员和兼职人员3类人员的人才架构，取长补短，分工合作，提高了效率，降低了人力资源成本[15]，值得农业科普期刊借鉴。目前大多数农业科普期刊基本上是一人多岗，且数量达不到有关出版要求，而编辑出版与经营的各个环节都需要多个成员组成的团队共同完成。笔者认为，农业科普期刊团队需要6个方面的人才：领军人才、管理人才、编辑人才、发行人才、广告人才、采访人才。建议采访人员占40%～50%，编辑人员占20%～30%，各人员比例要动态调整，不宜过于僵化。《农财宝典》《农村百事通》《水产前沿》即是这方面的典型范例，采访人员占大部分，原创稿件甚至达到了80%以上。所有人员既分工、又合作，在保证刊物质量的基础上，将内容第一时间传播到网站、论坛、微信；同时也使采访人员得到了大量实践的机会，科技传播能力得到了高强度的锻炼，由此构建起一支为期刊采访与编辑工作服务的专业、高效、精干的复合型团队，使期刊在新形势下走出一条发展新路。

表1 8种水产科普期刊栏目设置一般情况的比较

3 结束语

总而言之，随着新型农业经营主体的快速崛起，加之互联网、4G手机等媒体的冲击，农业科普期刊的读者快速分流、转变。但对大多数农民来说，获取农业生产技术最有效、经济的方式还是农业科普书籍和报刊。农业科普期刊应在办刊理念上推陈出新，在保持期刊个性和风格的同时，以深度报道分析应对读者对专业化、个性化的需求，做到发挥所长，内容常办常新，经营求新求变，从而真正打造出读者喜爱的期刊。

[1]中共中央国务院关于加快发展现代农业进一步增强农村发展活力的若干意见(全文)[EB/OL].http://www.gov.cn/jrzg/2013-01/31/content_ 2324293.htm,2013-01-31.

[2]高宏.农业科普期刊如何应对数字化出版浪潮的冲击[J].中国科技期刊研究,2011,22(4):602-605.

[3]罗亚军.移动互联网时代农业科普期刊出路浅析[J].科技创业月刊,2013(12):23-28.

[4]侯健.探讨农业科普期刊如何应对新媒体的冲击[J].北京农业, 2013(6):180-181.

[5]张向红.顺应信息化趋势发展农村科普期刊[J].企业科技与发展, 2013(18):9-11.

[6]蔡端午.新媒体在农业科普期刊中的应用分析[J].黄冈师范学院学报,2015,35(3):25-27.

[7]王永鹏.关于农业科普期刊应纳入公益性文化事业管理的思考和建议[J].中国农学通报,2006,22(4):408-410.

[8]孟丽,钟永玲,李楠.我国新型农业经营主体功能定位及结构演变研究[J].农业现代化研究,2015，36(1):41-45.

[9]朱萌,齐振宏,邬兰娅,等.新型农业经营主体农业技术需求影响因素的实证分析:以江苏省南部395户种稻大户为例[J].中国农村观察,2015(1):30-38.

[10]徐健.《农村百事通》:打造农业科普期刊第一品牌[J].传媒,2013(3): 47-49.

[11]苗洁.谈期刊差异化战略的实现[J].出版发行研究,2005(3):69-72.

[12]翁贞林,阮华.新型农业经营主体:多元模式、内在逻辑与区域案例分析[J].华中农业大学学报:社会科学版,2015(5):32-39.

[13]王晴.浅谈农业科普期刊如何走出低谷[J].畜牧与饲料科学,2010 (6-7):490-491.

[14]侯健.如何打造精品农业科普期刊:以《农村新技术》为例[J].科技与出版,2014(5):144-146.

[15]彭利平.行业科技期刊编辑人才架构探析[J].中国科技期刊研究, 2015,26(7):727-732.

Development Strategy of Agricultural Popular Science Journals:Under the Cultivation of New Agricultural Management Entities

Yu Kai1,Zhao Wenqing2,Song Qianhong1,Liu Zhujun1
(1Freshwater Fisheries Research Center,Chinese Academy of Fishery Sciences/ Publishing House of Scientific Fish Farming,Wuxi 214081,Jiangsu,China；2Publishing House of Jiangsu University,Zhenjiang 212003,Jiangsu,China)

To make agricultural popular science journals survive and develop better under the cultivation of new agricultural management entities,we analyzed the importance for agricultural popular science journals offering good service to the new agricultural management entities,and proposed corresponding developmental countermeasures.The countermeasures included paying attention to valid circulation,managing individualized column,expanding effect of journal brand and strengthening team construction.Agricultural popular science journals should grasp the development opportunity of serving the new agricultural management entities,thus get an upward growth.

Agricultural Popular Science Journals；New Agricultural Management Entities；Service；Countermeasures

G232

A论文编号：cjas16060013

2015年度江苏省协会立项课题“农业科普期刊如何在培育新型农业经营主体背景下实现差异化发展”(2015JSQKB023)。

余开，男，1985年出生，助理研究员，硕士，主要从事期刊编辑研究。通信地址：214081无锡市滨湖区山水东路9号，Tel：0510-85550198，E-mail：yukai234589@126.com。

2016-06-14，

2016-08-29。