B2B品牌形象线索的探索性研究

卢宏亮+张岩

摘 要：在企业间营销过程中，品牌的作用日趋明显。积极的品牌形象有助于在企业顾客心目中形成良好的印象，进而影响其购买意向。品牌形象线索是采购商感知供应商品牌属性的依据和途径。本文采用“网络民族志”的研究方法，就互联网上采购商对于供应商的评论进行内容分析，得到83条概念线索及21个范畴，最终归纳为7个核心类属：产品形象、服务形象、人员形象、使用者形象、网络形象、社会形象、企业形象。通过梳理7个类属之间的关系以及深度访谈，最终验证得出企业形象对于其他形象线索有统领作用。

关键词：企业间营销；品牌；感知形象；网络民族志

文章编号：2095-5960（2016）06-0026-15；中图分类号：F273.2；文献标识码：A

一、引言

随着商品经济的发展，人们的消费选择日趋多样和理性，品牌在影响购买行为方面发挥着越来越重要的作用。在B2C（business to consumer，消费者市场）领域，与次级品牌相比，优势品牌可以为企业树立良好的口碑及形象，获取更多的现实及潜在市场，也可以为企业带来更加丰厚的利润回报。同样，品牌可以帮助消费者区分不同产品，体现商品质量，表征个性特征。因此，品牌作为传递价值的载体，理应受到理论界和实践界的广泛重视。然而，B2B（business to business，产业市场）品牌的影响力远没有B2C品牌强大，这与企业顾客的群体购买特征以及买家对B2B品牌价值的认知有关（Kotler & Pfoertsch，2006）。[1]

理论界一般用品牌资产或（权益）来衡量品牌价值。在驱动品牌资产的众多因素和来源中，品牌形象无疑是最为核心的一个（Biel，1993；Keller，1998）。[2][3]积极的品牌形象有助于在顾客心目中形成良好的印象，进而影响其购买意向，最终会影响企业的总体效益。在产业界有这样一句话，“没有人因为购买了IBM而被解雇”；同样，在国际贸易中也有一句话，“如果没有良好的品牌形象，即使报价再低也无法成交”。由此可见，品牌形象在B2B营销中的重要性。那么，在群体理性决策的B2B环境中，企业顾客（采购商）如何看待供应商品牌呢？具体来说，采购人员头脑中的供应商印象如何？供应商品牌的哪些线索可以吸引采购商？或者说，采购商通过何种标准来评价供应商呢？这都关系着B2B供应商能否以及如何通过品牌获取竞争优势。

二、文献回顾

（一）B2B品牌化的原因

B2B有必要进行品牌化吗？这需要综合考虑现实的产业环境。首先，B2B商品的民用化日益明显，许多工业品生产商也开始跨界生产消费品领域，如传统的工业品企业博世（Bosch）也生产家用电器；其次，个体消费者变得越来越成熟和专业，经常在某一领域进行消费的消费者更倾向于购买包含“成分或要素品牌”①①所谓成分品牌，又称要素品牌或内置品牌（ingredient brand）是指产品的主要成分或配方具有独特的品牌识别，是B2B领域最具前途的品牌化战略之一。的商品（科特勒和弗沃德，2010）；[4]再次，随着信息化水平在B2B交易中占比的提升，品牌的识别功能开始受到重视，在线购买者将品牌视为风险减压的重要工具；第四，在B2B领域发生的大量兼并、收购活动迫使企业意识到品牌化的战略性（Lambkin&Muzellec，2010） 。[5]当然，除了环境因素外，B2B品牌化可以为企业带来实实在在的利益，例如杜邦（Dupont）将其旗下的众多产品和原料命名，塑造了一系列成功的B2B品牌，如特富龙（Teflon）、凯夫拉（Kevlar）以及莱卡（Lycra）等，这些品牌为其带来持续的利润源。总之，有理由认为，B2B也需要品牌化，优势品牌是企业获取持续竞争优势的重要资源。

差异化的核心是产品属性不容易被竞争对手复制，并且在顾客看来这些“差异点”非常重要。品牌化的消费品可以实现品牌在实体产品、服务、渠道、人员、组织等不同领域间的延伸，而差异化是将一种产品与其他产品区分开来的主要成分，也是品牌化的基础（Alexander等，2009）。[6]这种差异通常与产品的属性或绩效相关，但也与无形的形象感知相关（Keller，2003）。[7]在顾客的头脑中，一个品牌与其实际功效之间的联想越奇怪，产生的态度越有可能指导顾客的产品感知及其购买行为（Farquhar，1989）。[8]品牌化的目的是在顾客头脑中建立一定水平的品牌认知和品牌知识，进而增强重复购买信心并简化购买程序（Keller，2003）。 [7]根据Webster和Keller（2004）的观点，品牌经理应该去设计和传播企业重要的差异点，如技术能力或企业品牌声誉，以此来创造差异化及顾客价值。[9]因此，在B2B营销中，品牌代表了多维的价值承诺而不仅仅局限于产品功能及绩效（McQuiston，2004）。[10]

B2B品牌化的重要性还与企业顾客的购买特征高度相关。从组织购买行为（organizational buying behavior， OBB）相关文献来看，企业顾客通常非常理性，与一般消费者相比，他们更加关注产品的功能、质量、交付（物流）、服务以及价格（Shipley&Howard，1993）。[11]但Hutton（1997）认为品牌仍会在企业购买过程中扮演重要角色，特别是在有风险的情况下。[12]李桂华等（2010）认为，B2B购买行为一般比较专业和正式，这是因为B2B采购所涉及的产品价值昂贵，购买风险较高。[13]因此，B2B购买决策不是由一个人来完成，而是跨部门多人协作完成。参与采购活动的人员既包括采购部员工，还有财务人员、技术专家、经理等其他人员，这些人构成了一个非正式的决策单元——购买中心（buying center，BC） 。

B2B营销理论认为，BC成员在购买过程中扮演不同角色，包括采购者（buyer）、影响者（influencer）、决策者（decider）、使用者（user）以及把关者（gatekeeper）。在这个存在不同角色的非正式机构中，组织及个人的目标交织在一起，形成一个参照框架（frame of reference），这个框架指导着购买中心内部各成员的行为以及对其他成员行为的解读。个人的参照框架决定着供应商的选择标准（Webster &Wind，1972）。[14]Bendixen等（2004）研究发现，有些成员认为B2B品牌化很重要（如使用者），技术专家甚至认为品牌比价格更重要；而有些成员则持相反观点（如把关者）。Bendixen等（2004）还给出了相关证据，证明了一些BC成员会对某些品牌产生情感偏好。[15]

总之，从国内外相关研究来看，大量理论文献及B2B营销案例表明，品牌会在企业购买中扮演重要角色。

（二）B2B品牌形象

自20世纪50年代品牌形象概念被提出以来，经过半个世纪的发展，品牌形象日益受到学界的重视。不同学者基于各自的研究目的，对其进行了不同的定义。

按照Biel（1993）[2]的观点，品牌形象是一系列与某个品牌相联系的属性集合和相关联想，它根植于消费者头脑中。Keller（1993）[16]定义品牌形象为消费者对一种品牌的感知集合或者说是消费者记忆中的品牌联想的集合。Biel（1993） [2]认为品牌形象是消费者对品牌的联想，这种联想通过对公司形象、产品和服务形象及使用者形象的联想来体现，对于不同的品牌可能不完全具备这三个子形象，每个子形象在整体形象中的作用可能也不一样。范秀成和罗海成（2003） [17]则认为品牌形象是顾客对品牌的总体看法，是形成品牌资产的重要来源。

B2B品牌更多地指向公司品牌而不是具体的产品品牌。因此，B2B品牌形象是指公司品牌形象。Levitt（1967） [18]调查了一些声誉很好的企业与不知名企业相比所具有的品牌优势。他尝试研究供应商的高品牌可信度和高品牌美誉度如何影响采购商的购买决策，也就是所谓的“资源效力（source effect）”。确实，对于复杂的工业产品或原材料来说，供应商良好的品牌形象和声誉对于采购商潜在购买决策有正面影响。更具体来讲，高品牌美誉度的供应商更有机会通过购买决策的“初试阶段”，顺利进入采购商“拟采购企业名录”（Levitt，1967） [18]。莱维特还发现，在一个重要程度更高或风险更大的情境下，假如不同供应商提供的商品在其他方面没有显著差异，这时采购商决定购买或拒绝某一产品就会受到供应商资源可靠性的影响。因此，供应商品牌战略应聚焦于塑造积极的企业形象，让企业顾客看到供应商品牌背后所代表的“实力”。

从现有文献来看，品牌形象的本质是顾客在外部刺激物的作用下，根据经验、推断、想象而对品牌形成的总体感知。同时，品牌形象与品牌联想高度相关，孤立的事物很难在头脑中形成稳定的印记，而经过联想加工后的印象则更加稳定。人们在看到某种品牌时，总是喜欢将其与生活中相关的信息联想在一起，并通过逻辑或非逻辑思维进行梳理以形成长期而稳定的记忆。因此，可以说，品牌联想是形成品牌形象的基础，品牌形象是认知与情感的结合。

（三）B2B品牌形象的影响因素

现有的B2B品牌管理及公司品牌文献涉及的前置因素有如下几个方面：

（1）产品方面。在B2B品牌管理的相关文献中，产品维度常常被概念化为企业提供的核心供给物或企业生产的物品。一些更加具体的名词如产品质量、价值、特性、创新、可靠性、证明（Proven）、一致性、绩效以及容易安装或升级（Beverland et al.，2007；Mudambi et al.，1997；Kuhn et al.，2008； van Riel et al.，2005）都是这个维度的相关因素。 [19] [20] [21] [22]在新兴领域重点提出的一个概念将产品定位于能解决顾客问题的一套方案而非物质产品本身（Beverland et al. ，2007；Vargo & Lusch，2004；Ballantyne &Aitken，2007）。[19] [23] [24]这种观点认为，顾客不是仅仅购买单独的产品或服务，而是为了得到解决其问题的以产品和服务捆绑形式存在的一揽子“方案（solutions）”。定制化（customisation）及使用价值（value in use）也是产品维度强调的重点。

（2）服务方面。可能是由于过分关注产品的缘故，现有的B2B品牌资产文献都将服务作为核心物理供给物品的一部分加以认知。一系列专业性B2B服务类型在现有文献中得到提及，如技术支持、设计、培训、金融服务、研发支持、信息服务以及售后服务等（Mudambi et al.，1997；Kuhn et al.，2008； van Riel et al.，2005）。[20][21][22]在产品同质化倾向严重、竞争日益激烈的今天，服务变得越来越重要。从某种角度说，每一份价值都是服务的产物，每一个企业都是服务企业（Ballantyne &Aitken，2007）。[24]

（3）交付（物流）方面。交付维度的联想主要处理从流通速度到可靠性、可用性、订购便利性以及付款方式等（Mudambi et al.，1997；Wiedmann，2004）。[20][25]其中物流的可靠性是至关重要的因素，它牵涉供应商的能力，这种能力关系着能否尽量减少客户生产线的中断成本。

（4）人员方面。一般来说，工业品在技术方面相对复杂，并且购买频率较少，买卖双方需要持续合作。因此，人员沟通和交流在交易过程中就变得非常重要，甚至会决定企业客户的满意度。企业顾客在进行采购决策时，不会将关注点完全放在产品功能方面或者仅仅关注“交易时”，工业产品特征要求卖家在“交易后”要持续跟进服务，不断地为客户改造、更新、升级产品，解决生产过程中存在的一系列相关问题。因此，企业客户对B2B企业内部员工的服务能力、行为、态度、沟通模式等方面的评价会影响其品牌形象感知（Gordon et al.，1993）。[26]

（5）关系方面。B2B品牌管理也非常重视关系维度。有些研究没有将其视为品牌形象的一个维度或是驱动因素，也有些研究将关系认定为品牌形象的结果（Han &Sung，2008）。[27]Beverland等（2007）将“信任”、“适应”等概念看作品牌形象的构成要素。[19]Persson （2010）认为，“服务维度”与“关系维度”有些相近，但服务可以是短期或交易导向的，也可能是长期导向的，而关系必须是长期导向的。[28]

（6）企业（或公司）层面。有些与企业整体层面相关的联想比较抽象，如企业历史、规模、声誉、社交网络（朋友圈）、个性、经验、原产地、财务稳定性以及可信度等（McQuiston，2004；Hutton，1997；Mudambi et al.，1997；Kuhn et al.，2008；Michell et al.，2001；Taylor et al.，2004；Creru & Brodie，2007）。[10][12][20][21][29][30][31]van Riel（1995）认为，当人们越来越依赖（企业）形象作出主观决策时，企业建立良好的信誉就愈加重要。B2B购买更多地关注财务等与企业相关的事实而非产品事实。因此，企业声誉管理是一个值得关注的领域，它直接关系着企业的竞争力。[22]Hall （1992）甚至认为，在有形产品和竞争者有形资产同质化倾向明显的情况下，公司声誉等无形资产将会成为获取竞争优势的差异诉求点。[32]

三、研究设计

（一）研究方法

“网络民族志（netnography）”作为一种探索性定性分析方法日益受到学界重视。它基于虚拟网络社区，将研究传统社区的民族志方法（ethnography）应用到网络上的企业顾客。这种方法需要使用网络论坛上公开有效的信息来识别影响相关购买群体决策的相关因素（Kozinets，2002）。[33]“网络内容分析”从属于“网络民族志”，它是对网络上由采购者所创造的信息内容进行分析的一种方法。与访谈法等传统探索性方法所得到的内容相比，网络内容分析所付出的成本更低，得到的内容更及时、自然和详细。

本文使用的第二种探索性研究方法是访谈法（interview）。访谈是通过采访者和受访者面对面地交谈来了解受访者的心理和行为的研究方法。根据研究问题的性质、目的或对象不同，访谈法可以划分为不同形式。例如，根据访谈进程的标准化程度，可将它分为按定向标准程序进行的结构型（structured）访谈和没有定向标准化程序的非结构型（unstructured）访谈，而半结构型（semi-structured）访谈处于两者之间，或者说吸收了两者的优点。根据访谈人数，又可以划分为个人访谈和集体访谈。访谈法能够简单而迅速地收集多方面的分析资料，是一种运用广泛的探索性研究方法。

B2B品牌形象线索以及关系研究是一项探索性工作，因此本文采取半结构型访谈。这样既可以控制访谈方向，又不束缚受访者思维，进而可以了解采购人员对于供应商品牌形象的真实感受。由于采购人员地区较分散，无法聚集到一个地方统一进行集体访谈，因此本研究采用个体深度访谈的方法。

使用这两种研究方法的目的是：（1）与文献资料法形成三角验证；（2）最大限度地搜集B2B品牌形象线索；（3）发现不同线索的作用力度，即线索排序；（4）探索不同线索发挥作用的深层次原因；（5）获取的结果可以用于编制调查问卷。

（二）样本选取

目前，我国B2B网站发展迅速，业务量迅猛增长。根据最新的统计排名，最大的50家B2B网站如表1所示。其中，阿里巴巴是当之无愧的业界领袖，无论是用户覆盖数，还是日均访问数都高居榜首。除此之外，慧聪网、马可波罗网、中国制造网等B2B商务平台也具有一定规模。

在众多B2B网站中选取合适的网站样本和评价对象是网络内容分析的重要环节。首先，筛选发布评价信息的网站。我们主要通过两大主流搜索引擎百度和谷歌（Google），集中观察了几个重点的可以提供采购商发布评论信息的网站。在进行网站筛选过程中，主要考虑以下标准：该网站有专门为B2B采购人员提供评论的模块（如阿里巴巴等B2B网站）；发表评论的人员必须有采购经验（从帖子内容的专业性进行分析）；采购人员发布在该网站的信息量要足够大（“发贴量”、“跟贴量”）；该网站允许发表有关供应商的正面及负面的评论；网站的评论信息是公开且可免费浏览的。根据以上标准，本研究筛选出几个适合本研究的网站，如表2所示。

接下来，我们要选择合适的评价对象。从购买类别来看，Hill和Hiller（1977）[34]提出，B2B购买可分为四类：常规性购买（购买很频繁，且其使用和相关程序没问题的产品）、有程序问题的购买（产品本身没问题，但使用者需经特别培训或产品需调整以适应使用环境）、有使用问题的购买（产品本身是新的，需研究如何才能最好地使用）、战略性购买（高成本商品或涉及组织多部门的商品或对组织有重大影响的商品）。本研究认为，不同类型的购买对企业的价值不同，一般来说，常规性购买的产品多为易耗品，价值较小，采购商的品牌关注度及卷入度较低；战略性购买涉及的标的物价值昂贵且对组织的影响重大，采购商投入的时间精力较多，品牌关注度也相对较高。因此，本文聚焦于战略性购买类型展开相关研究。因此在选择评价对象时重点考虑价值较高的工业产品，如工程机械、重要能源、关键设备、核心部件等。

（三）数据收集

我们浏览了所选的点评网站，信息搜集时间持续了4个月。信息搜集团队为某大学商学院市场营销系研究生（硕士生及博士生），该团队成员对网站内容比较了解，电脑及网络工具使用熟练，鉴别能力较强，因此所搜集信息质量较高。我们删除了不满足要求的评论，例如明显从其他网站上摘抄的、空白的或重复的评论。最终搜集了231条有效评论，平均长度为220.54字。

（四）编码

最后，将所有评论都进行编号并且按统一格式进行记录。编码过程首先以网络评价为基础，搜寻B2B品牌形象线索的概念和范畴。然后，以概念和范畴为基础，开展选择编码，追寻“核心类属”以及不同类属之间的逻辑关系，并以深度访谈作选择性译码以对范畴关系进行逻辑检验和补充信息。本研究使用的定性分析软件QSR为 NVivo 8。

概念化就是从原始网络资料出发，“揉碎”数据资料，形成新的概念。在此过程中，抛开个人偏见和理论假设，用开放的心态，从数据中发现概念以及概念维度，并命名表征。概念化以“语句”为最小分析单元。现有资料共形成83个概念类属，接下来对这些概念类属进行范畴化，即发现和建立概念类属之间的关系，最终得到21个范畴。B2B品牌形象线索概念化和范畴化编码举例如表4所示。

通过概念化和范畴化，最终形成83个概念线索及21个范畴。接下来，我们对这些概念类属做进一步选择，形成核心类属。核心类属具有较强的概括能力和关联能力，能够将许多相关的概念类属汇集在少数的几个群组、主题和结构下。寻找核心类属的过程就是一个不断抽象的过程。这类似于统计分析中的“聚类分析（cluster-analytic device）”和“因素分析（factor-analytic device）”。它有助于精简文字或段落内容，将大量资料简化为较少的分析单位；帮助研究者精心构造一张认知图；可以进行跨个案研究，让共有主题与有方向的过程突显出来。

本研究对21个范畴进行选择性编码，形成8个核心类属：A产品形象、B1交付服务形象、B2非交付服务形象、C人员形象、D使用者形象、E网络形象、F社会形象、G企业形象。其中，根据既有文献的建议，可以将交付服务形象与非交付服务形象合并为服务形象（B）。因此，本文最终形成7个核心类属，详见表5。

四、网络民族志结果分析

（一）信度与效度分析

网络内容分析的信度和效度直接影响着内容分析结果。因此，进行信度和效度检验非常必要。为了提高内容效度，我们聘请了自于重点大学市场营销专业的研究生进行探索性研究，团队成员对网站内容比较了解，电脑及网络工具使用熟练，鉴别能力较强。在信息搜集和整理过程中，由专业教师进行把关和指导。另外，在概念界定上，本研究涉及的概念，如产品、服务、交付等是营销学的核心概念，有大量的文献支撑，概念内涵清晰准确。除此之外，我们还会通过深度访谈对得出的结论进行检验，以保证网络内容分析具有较高的内容效度。

在正式编码之前，我们要求每一位编码员（两名博士及一名硕士）做独立的内部一致性分析。先对前20条网络信息资料进行概念化编码，过几天后重新为该资料再次进行编码。将两份编码进行比对，计算内部一致性。若内部一致性达到0.90，即编码的自我认同度相对较高，再进行正式编码。

由于不同的编码员都有偏好，例如对于同一段文字，社会学家喜欢从组织层面来编码，而心理学家喜欢从个人层面来编码（Miles & Huberman，2008）。[35]当每位编码员各自独立编码时，可能只会认为有一种编码方式；当多位编码员就编码观点进行沟通后，就会走向普遍化。三位研究者共同对前30条网络信息资料进行编码，形成初期的23条概念线索，随后三位研究者独立地对数据进行编码，因为前期开发23条线索不能涵盖所有内容，所以在随后独立编码的过程中也进一步开发了新的潜在感知形象线索。

在3名编码者完成编码后，对编码者间的信度进行了检验（Holsti，1969）。[36]

上式中，R为编码者之间的交互判别信度，n为参与编码的人数，K为编码者之间的平均相互同意度。编码者间交互判别信度的计算公式如下：

本研究各个条目的交互判别信度如表6所示。

（二）统计结果

不同形象线索被提及的频率分布如图1所示。该图显示，企业形象被提及的频率最高，这与现有研究的结论比较吻合，即企业顾客非常重视供应商的企业形象。服务及产品形象分居第二、三位。

有些形象特征（如产品形象）在现有B2C营销文献中已有所涉猎，进而可以将现已成熟的理论运用到B2B情境中来。但由于专业采购人员与个体消费者不同，虽然涉及同一个形象特征，二者的感知仍会存在差别。例如使用者形象，个体消费者更看重哪些人使用了该品牌产品，该人群与自身的形象是否契合；而专业采购人员则更看重同行业中哪些企业使用了该品牌产品，这些企业在该行业中的领导地位如何。有些线索（例如财务状况）在B2B文献中曾被提及，但在中国的实际购买过程中，由于财务是非常敏感而重要的商业机密，要想从内部了解供应商的财务状况是非常困难的。上市公司可以通过股票市值波动体现盈利状况，但由于我国股票市场发育得不充分，致使企业的盈利状况也很难通过股票价格波动真实地体现出来。然而财务形象是非常重要的品牌形象线索来源，我们应该将其视为企业形象的一部分。

总之，通过对231条有效网络评论进行分析整理，提取了B2B品牌形象的感知线索，并梳理出几类重要的形象特征，如产品形象、服务形象、使用者形象、人员形象、网络形象、社会责任形象和公司形象等。B2B产品和品牌与企业顾客有多个“接触点”，供应商必须管理好每一个“接触点”并使之与品牌形象一致。综合网络内容分析的研究结果，本研究归纳的B2B品牌形象的线索如图2所示。

（三）B2B品牌形象关系梳理

如图1所示，不同感知形象线索在被提及的频率上是有差别的，也就是说，各线索的重要性不同。接下来，本研究将探讨不同形象线索之间的关系。

本研究的核心范畴已经十分清晰，即寻找“B2B品牌形象的影响因素”。在该范畴中，我们归纳了7个核心类属（主范畴）。那么，这些核心类属之间是否存在内在关联呢？为此，我们将能够反映这些类属关系的网络评论再次进行梳理，从而解析出不同“类属”之间的因果关系。由于前面的研究是以“语句”为基本分析单元，下面我们会以“句群”或“段落”为基本单元对不同“语句”之间的因果关系进行分析。

以上面的（n2）王××（××市华钢机械有限公司，经理）为例：

供应商好牛的，有时我们订货量少了，他们就不太愿意搭理我们。上个月我接了个单，一个客户下了50个USB采集棒，我查了下库存，没有了，但客户要得急，我就跟采购部说了……让我想不到的是，我们的采购拼命在求那供应商，让我大吃一惊。见死不救，太没有良心了……

从该网评中，我们提取了交付灵活度aa4、人员态度aa11、应急服务aa6、商业伦理aa16等4个范畴线索，但从王××的话语不难发现，他对该供应商的交付形象、人员形象等方面十分不满，但最终还是指向了对于供应商企业的“德行（太牛，没有良心）”的质疑上，而德行是企业形象的一部分。

通过类似分析，本文确信，“企业（公司）形象”可以统领其他形象线索。或者说，其他形象最终会回归到企业形象中来。因此，7种核心类属的关系如图3所示。

五、基于访谈的B2B品牌形象关系饱和度检验

（一）访谈提纲

如上文所述，本研究采用半结构型访谈。半结构型访谈既可以控制访谈方向，又可以深度获取受访者信息，而所谓“深度访谈”是将访谈在操作上更进一步深化。本质上，深度访谈是通过刻意抽样的方式找出合适的受访者，包括研究对象组织内、外部的专业人士，以求能挖掘出专业意见。此外，由访问者建立对话的方向，再针对受访者所回应的一些特殊主题加以追问，所以理想的状况是由受访者负责大部分的谈话。本研究使用的深度访谈提纲如表7所示。

每次访谈时间约为平均一个小时。征得受访者同意，访谈过程可以被录音。个别受访者比较反感，故只做了访谈笔录。为确保访谈数据的准确性，我们让受访者重新核实录音笔记。在确认无误后，进行比较、分类整理。

（二）访谈的实施

本次访谈共涉及9位受访者，他们的基本情况如表8所示。大多数受访者拥有比较丰富的从业经验（平均从业年限为9.6年，从事采购工作平均5.8年），且受访者多为男性，年龄多集中在30—50岁之间，符合采购人员的性别年龄特点。9位受访者中有经销商、企业采购员和中高层管理者，对采购工作非常熟悉。他们来自于8个地区，地区分布较合理。

（三）访谈结果

我们对搜集上来的访谈资料进行了分析整理，没有发现超出网络内容分析得出的B2B品牌形象概念线索，这说明B2B品牌形象线索模型是饱和的。访谈的重点是为了得出公司品牌形象能否统领其他线索，因此我们在访谈结果中寻找相关证据。

根据上文所述的多元证据链，可以得出，企业（公司）形象在B2B品牌形象中最为重要。

六、结论与展望

本研究基于网络评论及访谈的内容分析，归纳了影响采购商感知供应商品牌形象的7类相关线索，即产品形象、服务形象、使用者形象、人员形象、网络形象、社会责任形象和公司形象等。在这7类线索中，“企业（公司）形象”最为重要，它可以统领其他形象线索。这也从一个侧面反映了B2B品牌营销与B2C之间的差别。一般认为，塑造B2C品牌应该将着力点放在产品上，市场中琳琅满目的产品商标及消费品广告可以印证这一说法；而在企业顾客看来，B2B企业（或公司）品牌形象的影响力要远大于产品品牌。换句话说，B2B公司品牌会“遮蔽”其旗下的商品。这与Biehal & Shenin（1998）[37]提出的“公司品牌比产品品牌更能激起对产品特征、利益等方面的品牌联想”的观点相一致。相比于产品背书，公司作为品牌的背书人会增强企业顾客对于供应商可靠性的感知，还有利于B2B供应商进行跨类品牌延伸（Keller & Aaker，1992）[38]。将公司品牌作为B2B品牌宣传的重点，就要兼顾产品和非产品因素、有形和无形因素、硬性与软性因素对B2B品牌形象的影响，从多个方面寻求B2B品牌资产的来源。

塑造良好的公司品牌形象需要产品、服务、交付、网络等各个方面的支持。只有产品性价比高、质量过硬、服务周到、交付快速准确，才能让购买中心的专家力量（李桂华等，2010）信任供应商的“能力”；而在行业内拥有极佳的口碑，秉承互利双赢、公平竞争、诚实守信的经营理念，面对重大社会、道德、伦理问题表现出高尚的品行也会为采购商的品牌形象感知增色不少。如果，把供应商的能力（或实力）称为“才”，而将诚实、守信、公平、正义等特质称为“德”，那么，只有“德才兼备”的供应商才能在竞争中脱颖而出。

基于网络和访谈的内容分析有一个明显的局限，即样本数据选择过于主观，所得到的数据结果可能存在偏差；另外，从饱和性上看，虽然本文得到了较多的概念类属及范畴，并通过深度访谈验证了饱和性，但仍然不可能涵盖所有的品牌感知形象线索；此外，各线索之间可能由于编码者主观偏差而存在跨类属重叠；最后，本研究虽然证明了公司品牌形象对于其他品牌形象的统领作用，但这些品牌形象对于公司整体形象的作用力究竟有多大，尚需要后续实证研究得出。

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