非委托制造商产品伤害对自有品牌的影响研究

童小军+赖俊明

摘 要：在非委托制造商产品伤害背景下，零售商采取包装外观不模仿、委托知名制造商、选择优质产地的自有品牌开发决策时，消费者形成的感知质量要比其相反决策高，但品牌名称决策影响不显著。进一步发现，包装外观模仿决策易引发危机的传染效应，而不模仿决策可引发对比效应。此外，委托制造商的名称和产地的高声誉决策还对自有品牌受溢出效应的影响起正面作用，即委托知名制造商和选择优质产地的决策在传染效应下能减弱危机造成的负面影响程度，在对比效应下则能强化消费者对其感知质量的利好评价。

关键词：非委托制造商；自有品牌；产品伤害；感知质量；制造商线索决策

文章编号：2095-5960（2016）06-0041-11；中图分类号：F272.3；文献标识码：A

一、引言

零售商在开发自有品牌时，一方面要对自有品牌的生产商线索（委托制造商名称、产地）进行高低声誉的决策，包括委托知名制造商还是非知名制造商，是选择有良好原产地形象的声誉产区还是非声誉产区；另一方面，零售企业还要对自有品牌进行包装线索（包装外观、产品名称）相似性的决策，包括采用模仿畅销制造商产品的包装还是个性化设计，是采用与畅销制造商产品名称相似的命名还是差异化命名。由于消费者往往根据自己感知到的产品信息来推断产品质量，所以零售商不同的生产商线索和包装线索决策可能会使消费者感知到的产品质量产生差异，可是这些线索的理论研究不是结论相悖就是相对匮乏，目前还不能很好地指导企业运营。

包装对感知质量有正向的影响作用[1][2]，由于制造商品牌的包装一般都较为精良，故有学者认为自有品牌采取包装相似性策略可以消除或模糊与制造商品牌的感知差异[3]，进而提高感知质量。[1][4]但现实中不少消费者认为仿冒产品是非法和低质量的，故包装相似策略反而降低了自有品牌感知质量。[5]此外，产品名称能传递产品的设计内涵，影响消费者对产品的理解与态度。[6]可是现实中人们常将产品名称与品牌名称混为一谈，使得产品名称的重要性长期被忽视，所以在包装线索中有必要补充产品名称线索的作用研究。由此可见，包装线索在国内的作用还需要更多的研究验证。目前关于生产商线索的影响研究相对比较少，因为国外法规不要求在自有品牌的标签上标示委托制造企业的详细信息，所以国外自然缺乏这一线索的影响研究，而国内仅有个别学者有所涉及但影响显著性的结论并不一致。[4][7]

城门失火，殃及池鱼，产品伤害事件会向其他同类品牌形成溢出效应[8]，故自有品牌也可能遭受制造商产品伤害危机的影响，并且根据委托制造商的差异可以将影响分为两种类型：一种是由其委托制造企业的产品伤害引发的危机影响；另一种是由其他制造商即非委托制造企业引发的危机影响。前一种危机与自有品牌的关联性强，一定程度上可视作危机企业内部的关联品牌；而后一种则具有一定的区隔性，可视为危机企业的竞争品牌。溢出效应有传染效应与对比效应两种类型：传染效应意味着焦点品牌的危机事件对其他类似品牌产生了类似的负面影响，而对比效应则是危机对其他品牌产生了相反的影响。在非委托制造商产品伤害背景下，自有品牌既可能受危机的传染效应影响，导致消费者降低对自有品牌的感知质量，也有可能因品牌差异形成对比效应，反而增强了消费者对自有品牌的感知质量。但目前还缺乏相关的研究参考，有待进一步的实证检验。

由此，本文提出由包装线索（包装外观、产品名称）和生产者线索（制造商名称、产地）2类4种与制造商有关的线索，组成我国自有品牌特有的“制造商线索”，着重探讨在非委托制造商产品伤害背景下，自有品牌感知质量受危机溢出效应的影响，并进一步研究不同的包装线索决策与生产商线索决策在溢出效应中的作用。

二、研究假设

（一）非委托制造商产品伤害的溢出效应

产品伤害危机是困扰企业经营的重要问题，不仅损害危机品牌，[9][10]还可能溢出影响其他品牌[11][12]，即产品伤害具有广泛的溢出效应。溢出效应的理论基础是激活扩散理论[8]， 依据该理论可知，人的心智是一个由不同节点相互连接而成的巨大网络，当网络中某一节点被激活时，与其相邻近的认知域就会被激活。由此可见，产品的各项属性、品类所构成的网络中，某一产品危机事件会因产品属性间的连接性而激活消费者对另一产品的评价，发生产品伤害溢出效应，这已被Dahlen[13]、方正[14]等学者所证实。此外，现实中产品伤害溢出效应的实例也比比皆是，如2011 年“双汇瘦肉精危机”给雨润、金锣等企业造成了较大损失，2014年“福喜过期肉危机”对肯德基、麦当劳等大部分快餐连锁店带来了较大影响，同年“康师傅馊水油事件”使得顶新集团退出台湾油品市场并影响了康师傅、味全等品牌产品，业绩遭到了巨大冲击。因此，产品伤害溢出效应不仅具有理论上的可行性，还具有现实案例的支撑，所以本文提出假设H1。

H1：非委托制造商产品伤害会溢出影响自有品牌的感知质量。

（二）包装线索（包装外观、产品名称）与相似性对溢出效应的影响

产品伤害对竞争对手的溢出可能为正，也可能为负，具体取决于品牌间的相似性。[13]品牌间感知相似度越高越容易引发危机的负面溢出效应（传染效应）[14][15]，而低相似度易使消费者察觉品牌差异、进行个体归因，从而避免危机的负面影响甚至出现反向作用，表现为对比效应。[13] [16] [17]自有品牌采用模仿策略会增强品牌间的相似性，而不模仿策略则有利于形成品牌间的差异性。从而可推知，自有品牌包装外观和产品名称的模仿程度对溢出效应有影响，而且模仿策略下易表现为负面溢出的传染效应，不模仿策略可以降低危机传染效应的负面影响，甚至表现为对比效应，导致不同相似性决策的感知质量变化量具有显著差异。由此，本文提出以下假设。

H2：危机下自有品牌的包装外观决策对感知质量有显著影响，且采用不模仿策略时消费者对其感知质量的评价比模仿策略高；

H3：自有品牌的包装外观决策影响危机的溢出效应，采用包装外观模仿策略易表现为传染效应，而不模仿策略可引发对比效应；

H4：危机下自有品牌的产品名称决策对感知质量有显著影响，且采用不相似策略时消费者对其感知质量的评价比相似策略高；

H5：自有品牌的产品名称决策影响危机的溢出效应，采用产品名称相似策略易表现为传染效应，而不相似策略可引发对比效应。

（三）生产者线索（制造商名称、产地）与声誉对溢出效应的影响

消费者对知名品牌的质量知觉远大于不知名品牌[18]，优质产区的质量高于一般产区[19]，并在自有品牌中也是如此 。[4][7]此外，企业声誉在产品伤害危机中能有效消除危机给消费者造成的负面影响，发挥正向的保护效用。[9][20][21][22]因此，委托知名制造商和选择优质产地生产自有品牌的高声誉决策会因声誉产生的晕轮效应，使消费者对信息进行偏向处理和降低不确定性[23]，从而发挥声誉的正向影响作用。所以，委托知名制造商和选择优质产地生产自有品牌的高声誉决策，在危机传染效应下会减弱其受危机负面影响的程度，而在危机对比效应下会进一步增强消费者对其感知质量的利好评价，最终导致不同声誉决策的感知质量变化量具有显著差异，由此提出以下假设。

H6：危机下自有品牌的委托制造商名称决策对感知质量有显著影响，且委托知名制造商生产时消费者对其感知质量的评价比不知名制造商高；

H7：在非委托制造商产品伤害危机中，自有品牌的委托制造商名称决策对溢出效应有正面的影响作用；

H7a：传染效应下，委托知名制造商生产决策比非知名决策更能减弱其受危机影响的程度；

H7b：对比效应下，委托知名制造商生产决策比非知名决策更能增强消费者对其感知质量的利好评价；

H8：危机下自有品牌的产地决策对感知质量有显著影响，且选择声誉产地生产时消费者对其感知质量的评价比非声誉产地高；

H9：在非委托制造商产品伤害危机中，自有品牌的产地决策对溢出效应有正面的影响作用；

H9a：传染效应下，选择声誉产地生产比非声誉产地更能减弱其受危机影响的程度；

H9b：对比效应下，选择声誉产地比非声誉产地更能增强消费者对其感知质量的利好评价。

三、研究设计

研究采用2（委托制造商名称决策：知名品牌、非知名品牌）×2（产地决策：声誉产地、非声誉产地）×2（包装外观决策：模仿制造商品牌的包装、不模仿制造商品牌的包装）×2（产品名称决策：模仿制造商品牌的产品名称、不模仿制造商品牌的产品名称）的组间设计。

（一）刺激物设计

本文采用实验法进行研究，刺激物及事件的选取至关重要。由于自有品牌产品主要集中在日用品和食品，食品的危机事件较为频发且受到的关注也更大，故本研究选用食品。食品类别中的奶制品是学生比较熟悉也是产品伤害危机研究经常采用的刺激物[24][25][26][27]，因此，为提高样本的获取性、有效性并保持研究的继承性，本文采用牛奶作为刺激物。

事件选取上，为提高溢出效应，选取了现实中知名企业近几年真实发生的危机事件，如“光明酸败事件”、“蒙牛强致癌物事件”、“味全避孕药事件”，并邀请37位本科生对危机属性（事件的危害性、企业的道德性、企业的品类代表性）进行测量，题项参考了范宝财[23]、朱金波[28]等人的指标，以“事件产品对健康的影响很大”和“事件产品的危害性很大”2个题项测量危害性，以“事件品牌具有品类代表性”1个题项测量代表性。调查结果显示蒙牛事件的危害性得分达3.9，其余事件的危害性为3.3和3.5，代表性得分上也是蒙牛事件（3.22）高于光明（3.19）和味全（2.98）事件。危机事件的危害性、品类的代表性越大，越容易发生溢出效应。[15][23][28]因此，本研究最终选择了蒙牛致癌物事件作为设计蓝本，并对该事件的相关新闻报道进行改编形成实验的刺激材料。

（二）操作设置

1.包装外观与产品名称

沃尔玛的自有品牌在国内推出已有十余年，品类涉及20多个，销量占比超过30%，是零售企业的学习对象，也较为消费者熟悉，因此选择沃尔玛自有品牌作为研究的自有品牌对象。刺激物设计中的蒙牛企业常居中国乳业的前三甲，2005年推出的特仑苏品牌产品更是拉开了国内液态奶的升级帷幕，故以蒙牛企业的特仑苏产品作为零售企业自有品牌的模仿对象。实验中，邀请广告设计专业的学生以特仑苏产品包装外观为蓝本进行相似包装外观的设计，借鉴了特仑苏的色块与布局，但对相关文字、特有图片等做了差异化处理，降低侵权的可能性并使其更符合实际情况；产品名称上，特仑苏的品牌名称和产品名称一致，故用“特伦经典纯牛奶”作为“特仑苏纯牛奶”的模仿名称。对于非模仿策略，我们选取了沃尔玛已有的牛奶自有品牌（ASDA）为包装外观蓝本，并将品牌名称“ASDA”改为“沃尔玛”，以此增强消费者对自有品牌的认知并形成“沃尔玛纯牛奶”的产品名称。

2.委托制造商与产地

产地是近些年来各大乳品企业致力宣传的重点，特别是在蒙牛、伊利2大强势企业的长期宣传下，内蒙古牧区一带更是被作为黄金奶源带在消费者心中留下了较强的印象，故实验以特仑苏的核心产地呼和浩特市作为声誉产地。伊利与蒙牛实力相当，故以伊利作为自有品牌的声誉制造商。非声誉策略方面，在经济相对落后、无奶源产地优势的西部地区中选择贵阳市作为非声誉产地，并以当地的三联乳业作为非声誉制造商。

（三）实验程序

采用李克特5级量表测量相关变量，并通过对危机前后消费者自有品牌感知质量的变化来验证不同制造商线索决策对危机溢出效应的影响作用，故需要前后两次测量受访者对自有品牌的感知质量。为避免被受访者发现实验目的，两次测试间隔一周。实验分成4种不同线索决策组成的16个组，因每个组20—30个被试者就可以得到显著的效果[29]，且产品伤害危机及溢出效应的相关研究也常使用学生样本[15]，故实验以教学的行政班为分组依据，用学号作为第2次测试的识别方式，选择在课堂前或者尾声对参与实验的本科学生进行测试，以便于测试的开展和减少外来干扰。测试完成后告知实验中的危机事件及自有品牌均为研究所需而虚构，不影响消费者原有的品牌偏好。

借鉴相关学者[4][19][30]的做法，采用实物插图和文字说明作为刺激物。具体以彩色图片方式向受访者展示制造商品牌（特仑苏）和自有品牌（沃尔玛）的包装轮廓，并在图片旁用文字注明产品名称、委托制造商、产地等信息，然后要求受访者根据自身偏好对相关测试变量进行打分。

（四）变量测量

对于4种线索操纵效果的测量，以杨德锋[4]的指标为基础进行改编，提出“自有品牌的包装外观与制造商品牌很相似”、“自有品牌的产品名称与制造商品牌很相似”各1个题项对包装外观和产品名称的相似度进行度量；用“自有品牌的委托制造商很知名”和“自有品牌所在产地是优质奶源地”各1个题项对委托制造商和产地的声誉进行度量。此部分的Cronbachs Alpha值为0.863，内部一致性较高。

对于感知质量的测量，以多数学者使用的Dodds等人（1991）的量表为基础，并参考了国内学者[7][32]在使用Dodds量表测量自有品牌感知质量时做的修正，最终形成由“产品质量好”、“产品满足需求”、“产品很可靠”、“产品的营养价值高”、“产品的生产工艺先进”5个题项组成的感知质量测量量表。此部分前后共测量了2次，Cronbachs Alpha值分别为0.904和0.953，内部一致性较高。

四、数据分析

（一）样本概况

实验对16个班级439名本科生先后进行了2次测试，由于中间间隔一周，故删选出病事假等原因缺席测试的5名被访者，得到434份样本，再剔除回答有明显漏失与矛盾、选项呈规律或无变化的61个样本，最终得到有效样本373份。其中男性样本168份（45%），女性样本205份（55%）。

（二）操纵检验

正式分析前首先需要明确实验中的4个制造商线索是否被成功操纵，因此将各线索操纵题项的均值分别用单因素方差（ANOVA）分析来进行操作检验。分析中将包装线索模仿组、生产者线索高声誉组均赋值为1，包装线索非模仿组、生产者线索低声誉组均赋值为2，结果显示各线索均操纵成功（M包装外观模仿=4.41，M包装外观不模仿=1.97，F（1，371）=1203.73，P<0.01；M产品名称相似=4.46，M产品名称不相似=1.97，F（1，371）=1773.96，P<0.01；M知名制造商=4.00，M不知名制造商=2.02，F（1，371）= 597.98，P<0.01；M声誉产区=3.82，M非声誉产区=1.73，F（1，371）=892.43，P<0.01）。

（三）假设检验

1.非委托制造商产品伤害溢出效应验证

采用配对样本T检验，测量受访者在危机前后对自有品牌的感知质量（均值）是否发生了显著变化来验证溢出效应。检验中得到成对样本相关系数为0.755，P<0.01，说明适合采用配对T检验，并由表1可知，危机前后自有品牌感知质量的平均值虽未呈现出较大差异（M危机前=3.00，M危机后=3.07）。但从危机前后感知质量的配对变化量来看，T=-2.43，P<0.05，差异显著，说明非委托制造商产品伤害危机爆发后，消费者对自有品牌感知质量的评价发生了显著变化，即存在溢出效应，满足研究前提，假设H1得到验证，并且总体均值差异不显著的原因也需要进一步的研究和解释。

2.不同制造商线索决策对感知质量的影响

为了检验由生产者线索（制造商名称、产地）和包装线索（包装外观、产品名称）2类4种与制造商有关的线索对危机后自有品牌感知质量的显著性影响，研究采用单因素方差分析进行检验。但方差分析有个严格的前提条件，就是各个水平下（组别）的总体方差相同，故首先需要进行样本的方差齐性检验。由检验结果（表2）可知，4种线索下Levene 统计量对应的P值均大于0.05，因此可以认为各组的总体方差相等，满足方差检验的前提条件。对每种线索内2种不同决策下的感知质量进行方差分析，结果如数据表3及柱状图1所示，可得如下结论：

（1）包装外观：主效应显著（F=213.014，P<0.01）。在包装外观模仿决策下，被试对感知质量的评价（M=2.538，SD=0.646）明显低于不模仿决策下的感知质量评价（M=3.557，SD=0.698），假设H2得到验证，即非委托制造商产品伤害危机下，采用包装外观模仿策略自有品牌的感知质量要低于不模仿策略。

（2）产品名称：主效应不显著（F=1.034，P>0.1）。在产品名称相似决策下，被试对感知质量的评价（M=3.025，SD=0.914）略低于不相似决策下的感知质量评价（M=3.114，SD=0.770），假设H4没有得到验证，即非委托制造商产品伤害危机下，采用产品名称相似策略自有品牌的感知质量与不相似策略的感知质量没有显著差异。

（3）委托制造商名称：主效应显著（F=12.983，P<0.01）。在委托知名制造商生产决策下，被试对感知质量的评价（M=3.219，SD=0.813）高于不知名制造商的感知质量评价（M=2.909，SD=0.849），假设H6得到验证，即非委托制造商产品伤害危机下，委托知名制造商生产自有品牌的感知质量要高于委托不知名制造商。

（4）产地：主效应显著（F=40.523，P<0.01）。在选择声誉产区生产决策下，被试对感知质量的评价（M=3.337，SD=0.807）明显高于非声誉产区的感知质量评价（M=2.809，SD=0.797），假设H8得到验证，即非委托制造商产品伤害危机下，选择声誉产地生产自有品牌的感知质量要高于非声誉产地。

3.包装线索决策对溢出效应的影响

此前我们验证了非委托制造商产品伤害会溢出影响自有品牌的感知质量（假设H1），但这种溢出影响并未在总体均值的差异水平上显著呈现，故而推测在不同的制造商线索决策下发生了方向相反的两种溢出效应，即不同的制造商线索决策引发了对比效应与传染效应，为假设H3、H5的验证分析提供了佐证支撑。因此，以危机前后自有品牌的感知质量变化量（危机后-初始）为因变量，分别以包装外观决策和产品名称决策为自变量，继续采用单因素方差分析。由表4可知，2种线索下Levene 统计量对应的P值均大于0.05，方差齐性，可以进行方差分析，根据所得数据表5及图2可得如下结论：

（1）包装外观：包装外观模仿决策下，危机前后消费者感知质量的变化量均值为负，而不模仿决策下的变化量均值为正，分别为-0.321（0.384）和0.429（0.449），主效应显著（F=297.818，P<0.01），说明自有品牌包装外观的2种决策对溢出效应有显著影响，而且自有品牌采用包装外观模仿策略时表现为传染效应，非模仿策略表现为对比效应，假设H3得到验证。

（2）产品名称：无论是产品名称相似决策还是不相似决策，危机后自有品牌感知质量的评价均较危机前有所增加，相似策略的增加量（△M=0.031，SD=0.572）小于不相似策略的增加量（△M=0.109，SD=0.552），主效应不显著（F=1.804，P>0.1），表明自有品牌产品名称的2种决策对溢出效应的影响不够显著，拒绝假设H5，同时也符合此前拒绝假设H4的结果判定。

4.生产者线索决策对溢出效应的影响

为验证生产者线索决策对溢出效应的正面影响作用，基于已验证的假设H3，我们以包装外观模仿与否，将样本分成传染效应（包装模仿）和对比效应（包装不模仿）2个子样本，再分别用生产者线索为自变量，感知质量的变化量为因变量进行单因素方差分析。各线索下Levene 统计量对应的P值（表6）均大于0.05，方差齐性，再由方差分析结果（表7、图3）可得到如下结论：

（1）委托制造商名称：传染效应中，委托知名制造商生产时受危机负面影响的程度（△M=-0.239，SD=0.321）低于委托不知名制造商（△M=-0.409，SD=0.436），主效应显著（F=9.226，P<0.01），假设H7a得到验证；对比效应中，委托知名制造商生产时，危机后消费者感知质量的增加量（△M=0.515，SD=0.445）大于非知名制造商（△M=0.344，SD=0.433），主效应显著（F=7.323，P<0.01），假设H7b得到验证。由此，假设H7得到全部验证。

（2）产地：传染效应中，选择声誉产地生产时受危机负面影响的程度（△M=-0.236，SD=0.388）低于非声誉产地（△M=-0.409，SD=0.359），主效应显著（F=9.622，P<0.01），假设H9a得到验证；对比效应中，选择声誉产地生产时，危机后消费者感知质量的增加量（△M=0.542，SD=0.418）大于非知名制造商（△M=0.327，SD=0.449），主效应显著（F=11.910，P<0.01），假设H9b得到验证。由此，假设H9得到全部验证。

五、结论与展望

（一）研究结论

本文提出由包装线索（包装外观、产品名称）和生产者线索（制造商名称、产地）2类4种与制造商有关的线索组成 “制造商线索”，在证实非委托制造商产品伤害给零售商自有品牌造成影响的前提下，验证了不同制造商线索对溢出效应的影响，主要结论如下：

1.制造商线索对危机后消费者感知质量的影响。研究发现除产品名称决策外，包装外观、制造商名称和产地的不同决策会显著影响危机后消费者对自有品牌感知质量的评价。产品名称决策的影响不显著，推测原因如下：其一，与我们长期忽视产品名称的重要性有关，一方面企业不注重名称的命名方式，另一方面不少企业仅用品牌名与竞争对手相区分，从而使同类产品不同品牌间的名称较为相似或一致；其二，我国的市场竞争还不够规范，一个畅销产品常被众多其他企业所模仿，如旺旺集团旗下的“碎碎冰”产品就有其他企业的模仿品“碎碎棒”。这些原因使消费者常处在一个产品名称相似的环境中，久而久之便形成产品名称较难区分品牌差异的认知。

虽然产品名称决策的影响不显著，但产品名称相似决策下的感知质量低于不相似决策，故而从包装线索的总体来说，采取不模仿决策的自有品牌，在危机爆发时更能使消费者形成好的感知质量。制造商名称和产地线索的影响均显著，故而从生产者线索的总体来说，采取高声誉决策（委托知名制造商生产、选择优质产地）的自有品牌，在危机爆发时更能使消费者形成好的感知质量。

2.包装线索决策对溢出效应的影响。研究发现包装外观决策对溢出效应有显著影响，且不同的包装外观线索决策会引发不同的溢出效应，但产品名称决策的影响不显著。包装外观模仿决策下感知质量的变化量为负（△M=-0.321），表明该决策下的自有品牌受到了危机的传染效应影响，原因可能是自有品牌的包装外观和发生危机的制造商品牌相似，增强了危机信息的诊断性，便于消费者启动品牌相似性的思考，使消费者容易将危机品牌的负面信息联想应用到自有品牌的评价中，从而发生传染效应。包装外观不模仿决策下感知质量的变化量为正（△M=0.429），表明该决策下的自有品牌受到了危机的对比效应影响，原因可能是不模仿决策体现了品牌差异，便于消费者启动品牌差异性思考，使危机信息不具有诊断性。此外，实验中采用的自有品牌来自知名的零售商沃尔玛，这进一步强化了品牌间的差异并可能由于零售商高声誉的作用，最终非但阻止了负面的传染效应发生，还产生了正面的对比效应。

3.生产者线索决策对溢出效应的影响。研究发现委托制造商名称和产地决策均对溢出效应有正面的影响作用。自有品牌通过委托知名制造商生产、选择声誉产地，可以使自有品牌在危机的传染效应中减弱受危机的负面影响程度，而在对比效应中增强消费者的利好评价。

（二）研究局限与展望

本文将以往关于产品伤害研究集中在制造商品牌的范围拓展到了零售商，有助于零售企业在开发自有品牌时通过更合理的制造商线索决策来避免日后的危机影响并提高危机的应对能力，但在研究中还存在以下几点不足：

首先，本研究采用的制造商（蒙牛）和零售商（沃尔玛）虽然均是各自领域中的代表性企业，但从消费者购买产品的角度来看，零售商自有品牌产品的品牌地位较制造商品牌还存在一定差距，而品牌地位会使溢出效应在品牌间的影响产生差异[8][31]，因此对于弱势制造商品牌危机的溢出影响及弱势零售商自有品牌受危机的溢出影响还有待进一步的验证。

其次，虽然研究中邀请广告设计人员进行了自有品牌包装的专业化设计与调整，并在实验中用彩图向被试者进行展示，但仍然与真实产品存在一定差异；此外，真实包装中的产品信息众多，委托制造商和产地仅是其中一部分，除此还有配料、执行标准、营养成分表、生产日期、保质期等等其他信息，这使得委托制造商和产地的信息并未像实验中那么明显，故而与真实产品的消费者评价存有一定差异。建议后续研究可以将包装设计进行实物打样再开展调查，从而使实验更接近现实情境的模拟。

其三，研究采用的产品类别是食品，故而研究结论是否可以推广应用到日用产品类别还有待进一步的验证。

其四，研究的样本集中在年轻的学生群体，忽视了年龄和职业差异的影响分析，有待进一步的完善。

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