印度电商业的别样景象

编译/张幼启

印度电商业的别样景象

编译/张幼启

宁静的孟买郊区早晨，夏日的炎热还未袭来。满是灰尘的街道上印着点点深浅各异的太阳光斑；一条流浪狗在垃圾堆里翻找食物；几处小店铺的卷帘门已经拉起；有个男子推着人力车，车上的橘子堆得如同一座金字塔。此时，一位名叫阿尼尔的小伙正骑着从叔父那儿借来的摩托车沿着设点的路线飞驰而过。他背上驮着的双肩包，体积和他的身体一样高大。阿尼尔是印度一家电商公司的投送工。几小时前他就已经起床，确定好当日的投送路线后便仔细地按投送件地址的远近将投送品一一装入巨大的双肩背包中。收件人最近的投送件总是码放在背包的最上面。

阿尼尔进入一幢公寓，用力让超大的双肩背包挤进狭窄的电梯，然后将一件衬衣投送给了一位21岁的出租车司机；接着，他登上临近处的高楼，把一部智能手机交给了一个16岁的孩子。那孩子正在运用好几款软件替家人网购。骑车不用多久的地方，有位78岁的老太太尤其喜欢阿尼尔的到来，因为在孙子的帮助下她从网上买到了腌制泡菜的陶器坛子。这东西她之前去过许多地方都无法买到。另外，她还幸运地从网上淘到过大降价的披身用绸料。阿尼尔工作很辛苦，但是他坚信，电商在印度不会衰落，只会更兴旺。他希望自己能和电商业一起发达起来。阿尼尔的故事展示了目前印度电商业状况的一个侧面。

又成“皇冠明珠”

在印度，平均每秒新增的网民就会超过3人，15年后，印度将成为世界网民最多的国家。至2030年，其网民数可能突破10亿。印度智能手机普及速度也很快，截止去年6月，智能手机用户已占手机用户的1/4，而就在比这早半年之前，智能手机用户的占比还只有1/5。据摩根士坦利公司预测，印度互联网覆盖面将会从2015年的32%提升到2020年的59%。另一方面，印度当局一直在宣称印度是全球经济和人口增长都最快的国家，许多年后将会成为全球人口第一大国。目前虽然基础设施简陋，民众比较贫穷，但前景充满希望。到2025年，民众平均收入可望在2014年年收入1570美元的基础上增加一倍。在印度仅次于中国的庞大人口中，35岁以下的人数约占总人口的2/3，而这一年龄段的民众正是对网络最为青睐的人群。所有上述情形，再加上传统零售业市场占比很低（仅占10%）的特点，这就使得印度成了开发电子商务的理想地域。

许多精明的国际电商大鳄、高科技公司和投资集团早已看到这一点。他们蜂拥奔向印度，投放重金，拼力争夺先机。其中有著名的脸谱、优步、谷歌等公司，也有俄罗斯互联网投资公司DSTGlobal、日本软银集团和瑞典宜家家居等多家跨国公司。面对印度有可能成为仅次于中国的世界第二大市场的诱人前景，南非传媒巨头纳思帕斯集团的首席执行官鲍勃范戴克先生坐不住了。纳思帕斯集团曾投资中国最大的社交网络公司京东和腾讯。鲍勃范戴克说，他投资物色的对象就是那些人口众多、智能手机使用人群增长快而且实体零售店和连锁店很少的地方。印度正合他的投资方向。

由于阿里巴巴和京东等一批电商公司的成功运营，中国的电商市场额2010—2014年4年间增长了近600%。中国一跃成为当今世界最大的电商市场。马云在1999年创建的阿里巴巴公司如今市值已达1840亿美元。中国的斐然成绩不仅增强了世界各国电商业者的信心，对印度本土企业家更是莫大的鼓舞。世界各地许多企业家都想去印度一试身手。印度本土企业家们也纷纷加入电商行列。初具规模的本土电商公司已有弗利普卡特公司和斯纳普迪尔公司。著名的亚马逊公司近年来在阿里巴巴后面几乎停滞不前。该公司创始人贝佐斯先生已在印度投资创建分公司，正筹划着在异国复制自己的创业理念，重振公司声誉。这几年，位于次大陆的印度真是电商业者云集，热闹非凡。100多年前，因为印度地大物博，资源丰富，地理位置重要，其宗主国英国的国王就将其视为“皇冠明珠”。如今印度已独立66年，在一批雄心勃勃的企业家眼中，它又成了一颗光彩夺目、令人浮想联翩的“皇冠明珠”。

拓展经营三招

亚马逊在西方国家取得成功的经验在印度难以推行，因为印度规定，具有外国背景的电商公司不得拥有自己的货物库存，原因可能是出于对传统零售业的保护。这样一来，无论是像亚马逊那样的外国电商公司，或者是像弗利普卡特那样含有部分国外投资的本土电商公司都无法以完整的零售商身份去开展经营。事实上，那些电商公司就成了像是买卖双方的中间人，各类货品的大卖场。要在这样的经营环境中立足取胜，电商业者们就不得不从3个方面去多下工夫。

首先，鼓动更多的供货商上电商平台，因为电商公司毕竟要依靠他们支付代销佣金和运输费。此外，供货商多货品就多，网购消费就有更多选择。为了吸引供货商，印度的电商公司动足了脑筋。弗利普卡特公司组织人员指导供货商们如何在排灯节销售高峰期间出货，如何设计迎合潮流的时髦商标和生产畅销产品。今年2月，亚马逊印度公司还宣布，为了帮助工厂业主学会上网销售，将组织一次旅行工作室活动，免费提供火车乘坐、摄影和其它相关服务。

然而，最能吸引供货商们的乃是电商公司协助他们疏通了取得信贷的管道。小微企业缺乏金融担保和信贷记录，要取得银行贷款在印度一直很难。它们通常都不得不以高额利息向邻里或亲戚家人借取。一旦上电商平台销售，它们的销售数据就变得随时可查，借贷风险可更好管控，信贷障碍就基本排除。艾加沃尔先生是一位成功的年轻企业家，从事鞋业销售。在新德里拥有库房，生意红火。可是早些年资金缺乏，经营很不顺心。父亲也因此常对人埋怨他说：“这小子到底在干些什么？”如今加入电商平台借贷十分方便。只要进入他在亚马逊的账号，屏幕上就会出现依据他的交易数据可提供的一组短期贷款选项。今年1月，斯纳普迪尔公司也宣布，如果某公司提供的网上客户交易数据符合要求，印度国家银行就可随时批准3.7万美元以下的贷款申请。许多中小企业都因为这一点被电商公司打动。

第二，设法让消费者网上购物更方便、更放心。像阿尼尔那样的投送工送货时有时会随身携带Pos机，但是印度持有信用卡的人数很少，而现金支付很不方便。于是，印度电商业者们便借鉴中国阿里巴巴利用支付宝建立第三方支付系统的做法，开发了自己的Paytm支付系统。消费者将钱打入电子钱包后，可以用于网购、优步打车或转划给朋友。这样买卖双方支付十分便利，又消除了交易中的不信任感，大幅增加了民众网购的意愿。

第三，有了充足的供货商和乐意网购的消费者，接下去的难题就是如何送达。亚马逊初创时背靠西方国家完善和成熟的基础设施，货品送达方面不会有印度电商业者们眼下所遇到的那种困难。印度幅员广阔，人口众多，但路网不全，严重不畅，邮政布局和设施陈旧落后。印度人购买物品通常是从街边那些叫吉拉纳的家庭小店里叫个伙计送达。如今要送达海量的网购物品，这种方式显然不行。于是，2011年后出现了一家名叫德尔希维赖的大型物流公司，总部设在古尔岗，为多家电商公司提供送达服务。现公司雇有1.5万名员工，在主要的20个城市里共拥有上百万平方英尺的作业场地，快递覆盖面超过250个城市；现代化的分检、运输和包装工具与设备齐全，还从美国脸谱、德国博世等著名公司请来不少开发和工程方面的专家。为了避开公路车流高峰，公司会连夜将货品运送到下属大约700个左右的小型分发中心。天亮时，数千名投送工人开始从那些分发中心骑车出发，全天不停投送。每位投送工要背负20公斤以上的货物。

可是就是这样，仍然应接不暇，难以满足电商业飞速发展的需求。一些电商公司开始自己策划解决投送难题的方案。它们主张，充足的堆放货品的库房一定要优先投资建造，其它方面的设施，可以暂缓。去年，本土电商公司弗利普卡特开始与孟买的便当投送从业者们合作，让他们在为客户送达午餐盒时也顺便带上电商公司所要投送的包裹。亚马逊印度公司有个新方案也在试运行，即提倡顾客在网上购物，然后到自家临近的吉拉纳小店取货。现代化的和古老传统的交织在一起，形成了印度电商业灵活多样的投送网。

竞争近似狂热

印度电商业者们似乎从中国阿里巴巴和京东的成功中得出这样一个启示：电商公司融入某国发展的时间越早，那些公司的未来业绩就会越大。于是各路电商企业家和投资家都不遗余力地在争夺市场份额，抢占先机。亚马逊想把印度打造成自己仅次于美国的第2大电商市场，可是几年下来，所占份额仅有12%，不如弗利普卡特公司和斯纳普迪尔公司，它们分别已达到45%和26%。2014年，弗利普卡特公司刚发布获得10亿美元融资的消息不久，亚马逊首席执行官贝佐斯就赶往港城班加罗尔，披上印度服饰，跳上涂成彩虹色的卡车，当场递给亚马逊印度公司总裁一张20亿美元的支票。贝佐斯的亚马逊2015年收入逾千亿美元，只有他玩得起那样的豪爽。

为了招揽中小企业，亚马逊印度公司鼓吹说：“有些商家原本只是在班加罗尔街边开个小店，上亚马逊后发现自己的货物已销售到周围5公里，十分开心。如今它们甚至收到了来自东印度和克什米尔的订单。”弗利普卡特有南非传媒巨头纳思帕斯集团投资，斯纳普迪尔有日本软银集团作靠山，2家毫不示弱。斯纳普迪尔公司总裁库纳尔巴尔说：“我们的理想是，在印度小微企业的成长过程中，充当一台巨大的社会、经济和地缘方面的平衡器。”话语里明显有针对亚马逊的含义。

弗利普卡特、斯纳普迪尔和亚马逊印度公司3家公司经常变花样搞促销，打价格战，频繁许诺销售优惠，不但苦了那些中小电商业者和实体零售商，同时也在大幅度地消耗自己的资本。亚马逊印度公司在资金上耗赢了不少对手，可是自己也损失惨重。去年公司销售额只有支出额的2/3。对此，该公司总裁却并不心烦，还说：“争得优先就是增长。”面对全球经济的下行压力以及硅谷运营的不景气，支持印度那些电商公司的资金链未来可能会出现问题。今年2月26日，摩根士坦利的一款互助基金将其在弗利普卡特公司中的占股价值调低了27%。许多相关从业者得知后都如同心头蒙上阴影，可是弗利普卡特的首席商务官安基特纳戈里却说，衡量他们公司的最重要尺度不是利润，而是新增客户的数量、客户购物的频率、客户购物的金额以及送达货品的速度。

许多实力有限的零售商已无法承受如此激烈的竞争。未来集团创始人比杨尼抱怨说：“销售越多赔得越多。必须不停融资，必须要有人支持你。”无奈，未来集团已决定撤下部分电商计划。去年，印度电商市场年交易总额仅为160亿美元。总量不大，可竞争已近似狂热。

表象下的深层意义

印度电商业起步时艰难。它没有西方国家那样完善的基础设施和成熟的金融与物流系统，也没有中国发展电子商务时那样的高起点。中国制造业发达，有大量各类急切打开销路的产品；而印度制造业规模小，电商市场最畅销的电子类产品尤其匮乏；此外，印度百姓相对贫困，民众上网率也远不如中国高。有评论认为，印度电商业是在做“蛙跳”式发展。如果那样的发展取得成功，将为新兴市场中那些欠发达国家竖起一个可效仿的样板；如果受挫，也能给那些国家提供可借鉴的教训。

印度电商业兴起让民众购物有了价廉便捷的实惠。不少电商公司确实也遇到了濒临失败的竞争风险。然而就国家和整体经济而言，发展电商业的深层意义将远远超越这些。它将会给印度带来3方面的巨大变化。第一，促进金融业快速发展。这一点，中国已有先例。使用阿里巴巴的支付宝支付和转账的账户现已达4亿之多。阿里巴巴从中源源不断地收集到相关交易和客户的海量信息，并以此为依据，成功开发了借贷业务项目。同样的现象已经在印度出现。印度的类似支付宝的Paytm已经有1.2亿账户，几乎是印度目前信用卡账户数的6倍。

第二，有助于克服因为基础设施落后和地域广漠所造成的困难。弗利普卡特和斯纳普迪尔等公司的业务一大半来自大城市之外，有的甚至相当遥远。这就能倒逼它们想方设法，采取措施。修路、架电网或建设施都会有利于乡村民众收入的增加，这也就同时增强了那一部分人群的购买力。亚马逊印度公司最近称，已帮助6000余名印度商人经营出口货物。阿里巴巴为了覆盖农村偏远地区，自行融资建立了780个“淘宝村”供当地居民网上购物和销售，也充分体现了这一点。

第三，印度传统零售业市场占比本来就低。电商成为零售业市场主角之后将极大激发人们对高新科技的兴趣。人们对信息技术、网络软件和终端设备等新科技产品的需求会越来越大，这将会引发大批新科技产业应运而生，带来更多新的商机，从而改变整个国家的经济结构和面貌。

风起云涌的印度电商业至今未能提供自己已经盈利的例证，但是却都在继续营运，不言退出。也许，那些电商业者们已经注意到了将会出现的上述变化。

（编译自英国2016年3月5日出版的周刊TheEconomist）