傅成玉的预言能否成真

○ 文／王廷伟

傅成玉的预言能否成真

○ 文／王廷伟

“未来加油不花钱”，针对傅成玉的预言，石油公司可以通过支付客户介绍费的方式来实现。

“羊毛出在猪身上，未来加油可以不花钱。”2015年初，中石化原董事长傅成玉谈便利店发展时说的这句话，引起了业外的无限遐想。傅成玉的解释是：“未来，非油品业务经营量或超油品经营，非油品积分消费可折成油或现金，可以实现加油不花钱。”

笔者从一线油品营销的实践看，“非油品积分消费可折成油或现金”是可以实现的，并且可以通过积分联盟的形式，大大扩大“积分消费可折成油或现金”的量或金额。但“未来，非油品业务经营量或超油品经营”和用“非油品积分消费可折成油或现金，可以实现不花钱加油”两项则很难实现了。但未来免费加油依旧不是梦，石油公司可以通过交互式营销实行为消费者支付客户介绍费的方式，来实现消费者免费加油。

消费积分不能实现免费加油

“未来，非油品业务经营量或超油品经营”中，用了一个“或”字将其界定在一种可能，这种情况在个别或少数加油站一定会实现的。但对于加油站整体和大多数加油站而言，即或撇开中国城镇密度大、服务网点多、百姓消费习惯及加油站能否通过整合资源提供消费者全面消费需求等因素不考虑，“非油品业务经营量”也很难超过“油品经营”。

例如：一座单站平均日销量10吨、柴汽比1:1的加油站，油品日销售额应在2000万元左右。而据中国连锁经营协会公布，2014年，我国统计口径以上的便利店企业日均销售额中，最高的15000元，最低的755.5元。

公开资料显示，美国是世界上在加油站开展非油品销售最早的国家，加油站已是综合业态，餐厅、旅馆、汽车保养店往往是加油站的标配，95%以上的汽车服务站设有便利店或提供其他非油品项目的服务。然而，美国加油站的营收比例是，便利店销售收入占整个加油站总收入的比重可以达到30%～40%，形成的利润占总利润的55%～65%。

“非油品积分消费可折成油或现金，可以实现不花钱加油”中的前半句是可以实现的，但连起来则很难。

据新加坡《联合早报》2015年9月10日报道，英国广播公司(BBC)近日报道称，联合国国际劳工组织(ILO)近日发布72国工薪阶层收入调查报告，称中国员工的月平均工资为656美元(约合人民币4134.4元)。就是说中国员工不考虑其他因素，月收入全部用于消费也仅有4134.4元。

消费4134.4元，能积多少分呢？以中国移动2014年7月1日起实施的积分规则为例，全球通、动感地带、实名制神州行客户消费一元积一分，消费4134.4元就可以积4134.4分。

●今日的免费加油要靠公益活动来实现。未来要实现真正的免费加油，需要用“交互式营销”的方式来实现。 供图/CFP/CFP

4134.4积分又能兑换多少价值呢？按中国移动2015年积分兑换规则， 4134.4积分可兑换45元话费，还余384.4积分。假设按此比例可全部兑换的话，4134.4积分也只能兑换49.61元。按照2015年12月7日广东92号汽油5.7元/升计算，49.61元仅能加8.7升，是一般车辆的百公里耗油量。有统计，中国大陆私家车平均年行驶1.5万公里。一个员工月收入全部用于消费所换得的积分也不够一台车的燃油消费。

所以，由此可以得出结论，按中国员工平均收入水平看，用消费积分免费兑换油品是不现实的。

积分兑换油品大有可为

对于普通消费者来讲，用消费积分实现免费加油是不可能的，但用积分兑换油品却是大有可为的。

据2015年年中波士顿咨询公司（BCG）中国消费者洞察智库发布的调查研究指出，目前，中国城市消费总额约为3.2万亿美元。如果按当前人民币对美元汇率1美元为6.5752元人民币计算，相当于21万亿元人民币。如果按1元积一分计算就是21万亿积分，按2015年中国移动积分兑换价值0.012元/积分计算，积分价值是2520亿元。按当前国Ⅴ92号汽油5.58元/升计算，可加油品451亿升，相当于3200多万吨。这还仅是城市消费总额，还没有考虑广大农村的消费部分。对石油公司来讲，用消费积分来兑换油品，这块蛋糕足够吸引人的了。

那么，怎样来实现呢？道路有两条：一是自我积分，二是合作积分——积分联盟。但相对来讲积分联盟更加可行，自我积分则会受到一定限制。

第一条路，自我积分。就是指中石化原董事长傅成玉所讲的通过发展加油站非油品业务，为消费者提供全方位服务，吸引消费者在加油站消费，并实现消费积分，然后再用积分兑换油品。虽然我国随着石油零售市场竞争日趋激烈和油品零售业务利润率下滑，石油企业已认识到开发加油站餐饮、洗车、修车等非油品业务的重要性，也都加大了非油品业务的开发力度，并取得了显著成效。但由于受加油站位置、场地和城镇密度大、商服网点多及中国人的消费习惯等因素影响，加油站发展非油品业务将受到一定制约，想全面满足消费者全方位、多层次需求的可能性不大。因此，加油站非油品业务发展有一定限度，用消费积分兑换油品也就有了一定的限制。

第二条路，合作积分——积分联盟。就是通过与其他商家或企业合作，为合作伙伴的消费积分提供油品兑换服务。如2015年中国石油与工商银行合作，开展了“悦享工行积分为您爱车加油”活动。工银信用卡客户可使用个人综合积分进行中国石油加油卡充值，25000积分充值50元，50000积分充值100元，以此类推。

这种合作方式仅是消费积分兑换油品的初级阶段。当这种方式发展为长期固定的且可以积分互换时，就达到了消费积分兑换油品的高级阶段。这种高级的积分互换模式就是积分联盟模式。

所谓积分联盟，是指某个市场主体以自愿加入的方式吸收消费者加盟，取得在该主体及其联盟企业的消费资格，市场主体将消费者在其联盟企业中的累计消费金额换算成消费积分，然后根据消费者积分的多少按一定比例给予消费者回拖的一种企业与消费者之间的联盟。

积分联盟可以不断吸引新的成员企业加盟，同更多的企业签订合作协议，使之成为联盟中的长期伙伴，逐渐形成一个跨地区跨行业的联系密切、利益共享的合作营销网络，为消费者提供更多更优质的产品或服务，以吸引更多的消费者加入联盟。通过积分联盟，既为消费者用消费积分兑换油品提供了便利，也为石油公司增加了消费积分兑换油品数量，大有可为。

成品油零售营销网络构建设想

用消费积分实现免费加油是不可能的，那么未来到底如何实现免费加油呢？当代市场学权威、世界营销学大师、美国西北大学教授菲利普.科特勒曾指出∶关系营销的最终结果是建立起公司的独特资产，即一个营销网络。营销网络由公司与所有它的利益关系方（顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、科学家和其他人）建立互利的业务关系。这样竞争不是在公司之间进行，而是整过网络之间进行。这个营销网络由硬网络和软网络两部分组成。

硬网络建设，如德国大众汽车公司在欧洲的11个国家和美洲、亚洲及非洲的7个国家共经营着45家间制造工厂，如在中国就有上海大众、一汽-大众等14家企业。而中石化3万多座加油站，中石油2万多座加油站都属于硬网络建设。

软网络建设，是指菲利普.科特勒所讲的由公司与所有它的利益关系方——顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、科学家和其他人等建立互利的业务关系。如与顾客之间，找出各种需要和欲望，并且给消费者（顾客）搭建满足这种需要和欲望的“舞台”，让消费者（顾客）自己进行自我培训和教育，通过其自身的完善和进步去影响其他消费者，把部分消费者从顾客转变成为“经营者”，并让经营者在公司固定店面内或外，或消费者家里、办公场所、工厂、或消费者指定的地方，把消费性“商品和服务”推广或销售给顾客的营销方式。

这一概念的形成，是上世纪90年代瑞典的约翰逊等人通过研究瑞典企业销售而形成的。它超出了单纯“营销渠道”的概念范畴，认为在营销网络中公司可以在国内外寻找“战略伙伴”或“同盟者”，并与他们结合起来以获得更广泛、更有效的地区市场的一种发展战略。

免费加油不是梦

很多人还在质疑傅成玉先生的“可以实现不花钱加油”说法，其实按照成品油零售营销网络构建设想的那样，消费者都变成了经营者，经营者在消费过程中实现自我经营，因此而带来财富，即所谓的“交互式营销”。用这个方式完全可以实现免费加油。

交互式营销不仅仅给消费者带来的是正常的消费即自然消费，也就是说你的家里需要什么产品你就去买，不需要就不买，而且持续的打折返利给消费者，我们作为一个普通的消费者没有任何损失，一切都如正常消费一样。交互式营销的核心理念是让消费者参与进来成为经营者，也就是把最好的消费引荐给别人，让别人来成为一个消费者，从而再成为经营者，甚至可以推荐诚信经营的企业加盟，成为加盟商，在三种角色（消费者、再经营者、再加盟商）下达成一个良性的互动而不断的扩展市场，加入这个交互式营销平台的人越多，就会为商家和企业带来更多的宠大的消费群体，吸引更多的有实力的商家看好这个平台，而经营者成为这个平台的缔造者和最终的获益者，当然经营者是消费者。这就是消费者参与财富分配，也是未来为普通人提供的最大的商业机会。

如威瑞森电信（简称Verizon）在2012年做了一次成功的促销活动，推动销量增加了200%。顾客在店内扫描二维码后，在Facebook上分享他们的比赛信息。假如有朋友通过该链接购买了一台Verizon手机，原顾客就有机会赢得一台智能手机。Verizon投入了1000美元，而获得了35000美元的回报。此外，Verizon还在25000名Facebook用户中增加了品牌认知度。

可以想见，如果石油公司实行交互式营销，交互式营销做的好的消费者实现免费加油是完全可能的。例如，在交互式营销中实行为消费者支付客户介绍费，就可以实现消费者免费加油。

如果石油公司实行为消费者支付客户介绍费的营销模式，那么，消费者介绍客户越多所获返利则越多。假如消费者介绍一个客户来加一次约定数量的油品，石油公司支付给他5元介绍费。按每次加油200元计算，5元介绍费相当于2.5%折扣，在现在的市场情况下不算大。那么，介绍100个消费者，每个消费者每月加两次油，每月就可以获得1000元介绍费，足够个人油品消费需要的费用，即实现了消费者的免费加油。对石油公司来讲，则是黏住客户的最好方式。

责任编辑：周志霞

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