借力电商：给内容创业者一个抓手

曲琳

如今的内容创业，不管内容载体是文字、音频还是视频，公认的主要发布场所都是微信公众号。粉丝聚集在此，内容电商自然也从这里开始。与电商接壤，这就给那些寻求变现路径的内容创业者一个有力的抓手。

微信开店并不难，所付出的无非是年费或开发成本。“有赞”目前是内容电商使用较多的管理系统，2014年“罗辑思维”就开通了有赞，近期流水很高的“年糕妈妈”、文怡、吴晓波、凯叔也在借助它开店。此外“微店”等产品也是一些内容创业者的选择，还有一些人选择了自己开发微店系统。

让产品形成品牌效应

可以说，这一波内容电商大潮能够兴起，很大程度上得益于手机支付尤其是微信支付的便利性。企鹅智酷2016版《微信数据化报告》提到了相关数据：微信红包是微信支付中渗透率最高的功能，近七成用户每月支付/转账额度超过100元。坊间传闻不断的“付费阅读”功能如果真能在今年落实，这部分钱又将落在微信的碗中。

内容创业公司当中，很多本身就有平台属性，所以它们的卖货行为可以在自己的网页、App端上展开。喜马拉雅FM是一个代表，它的网页端和App也是音频的主要消费场所。

也有高手专门为了销售而开发App。“罗辑思维”在2016年初推出App“得到”，目前它的非实体产品都放到了“得到”上面去销售。这款App相当于阅读器，用户在这里购买也在这里阅读，避免了非实体产品因流转而产生的盗版问题。而盗版正是“知识电商”发展的主要困扰之一。

想要让自己的产品形成品牌效应，借助于天猫和京东确实是好选择。

但这并不只是把微信店铺上面的货品“同步”上去这么简单。首先在天猫和京东上销售就意味着全网流量的接入，如果产品的产能很大，会创造出一些不错的成绩，但是内容电商销售的很多产品都是周期化、闪购化的，货源可控性弱，经常需要处理没货、补货的问题。

另外很多产品一经推出就登陆了“京东众筹”和“淘宝众筹”，二者也是一些创业者推出新产品的必经之地，如Pluto音响就参与了京东众筹，短时间内产生了一定的影响力，但是后续的产能不够使这个品牌打算暂时放弃众筹。

那些一出必爆的产品

在我们讨论“卖什么”的时候，我们讨论的实际上是内容电商产品的采购和生产环节。需要考虑的问题其实无非是两个：第一，什么样的产品与自己的基因相符，适合销售？第二，什么样的产品值得付费？

以下品类是内容电商“下手”比较狠的。从商品本身的基因和特质来看，不火都难。

可以说“罗辑思维”是内容电商第一梯队的唯一成员，在卖书方面极尽能事：2014年6月卖了8000套“事先不告诉你是什么”的图书包；不到3个月时间，凯文·凯利的《必然》独家卖了16万册；《物演通论》过去10多年只卖出8000册，它20天卖了1.5万册。

实际上图书出版业是“一堵可以被打穿的墙”。首先，《必然》等著作即使没有罗振宇的推荐，仍然值得购买。对于一些硬实力足够的著作来说，“罗辑思维”的助推即使过火一些也无伤大雅，可以说“罗辑思维”选择以卖书起家是非常明智的。另一方面，中国的图书出版行业有诸多顽疾，整个行业利润低，著书者收入分成更是难以想象，“罗辑思维”等角色的介入相当于“破局”，掠夺了这个行业以往被层层渠道赚走的钱。

“年糕妈妈”的母婴产品，“有车以后”的汽车后服务，“文怡家常菜”的厨具等。垂直公众号凭借优秀内容获取流量，稳扎稳打，几乎占领了垂直用户的心智。如今它们在销售上玩起买手制，很容易出效果。7月，“年糕妈妈”销售额超过5000万元，而且它的SKU并不多，主推类似“周X特卖”，电商团队超过40人，这个数据应当会引起很多婴童电商公司的重视。

酒类，如“酒哥”“企鹅与猫”的进口红酒。在传统零售年代，进口红酒就已经是非常有代表性的一个品类了，多年来一直被认为是“暴利”。电商时代，红酒电商企业的渗透率并不够，这给了内容创业者很大的空间。

首先，对红酒的认知存在极高的信息不对称，中国老百姓几乎完全不懂该如何挑选；第二，进口红酒商有一定的定价权，利润可以很高，价格有一定的模糊性；第三，红酒的SKU极多，以不同的种类、酒庄、年份等划分，可供挑选的基数非常大。所以进口红酒特别需要被信赖的买手帮忙挑选。

以喜马拉雅FM平台的《好好说话》为例，最初马东的米未团队想利用自身优势做成视频节目，后来改成了音频，无意中发现音频能解放用户的眼睛，反而更适合一些干货内容。罗振宇和吴晓波的节目的音频播放量比视频高出四五倍也说明了一些问题。

愿意在内容电商上付费的人群当中，很多是重视内容格调的中产阶级。近期冒出了很多与古典音乐相关的产品，都卖得不错，如音频节目《雪枫音乐会》《田艺苗：古典音乐很难吗？》，实体产品Pluto音响、黑胶唱片机等。或许如这些产品的生产者所说，古典音乐在中国的普及率总会上升的；也或许因为古典音乐是一个人均付费很高的艺术领域，容易衍生出一些利润不错的商业产品。

自产自销的知识电商

与“非知识电商”相对，很多内容创业者正在尝试“知识电商”的自产自销。目前知识电商的形式包括书籍、报告、专栏、音频、视频、课程培训等。

这是一种全新的产品，与内容创业者以往生产的文字、图像、音频、视频不同，不再是免费的。那么，什么样的产品值得付费？付费产品与免费产品的界限在哪里？我们来分析一下付费产品身上的要素。

起初，纸媒出身的李翔计划将《李翔商业内参》做成每周更新，后来在罗辑思维创始人罗振宇的强烈建议下变为每日更新，因为这是最适合付费用户每日阅读的商品形态。

当然，不同产品的频次也有区别，《好好说话》每年260期，《卓老板聊科技》是一周两更，还有直接把10期都挂上去的付费专辑，如《中国历代疆域的变迁》。

如今的知识电商的根本——不再高高在上，而是成为读者可以吸收的服务。例如《李翔商业内参》的每条消息都会被打上标签“可PPT用”“可作谈资”等，简单粗暴但有效。

一些培训产品的服务性通过不同的梯度会有新的体现，例如混沌研习社，免费线上听，付费现场听，通过付费拉开了梯度。

付费之后，读者很难忍受内容的同质化、非独家化和注水，因为无法“值回票价”。

观察罗辑思维“得到”付费专栏的作者：曾在《经济观察报》《彭博商业周刊》《时尚先生Esquire》及《财经天下》四家纸媒任主编的李翔，博客时代著名写手和菜头，曾任《爱乐》主编、在诸多报刊开辟古典音乐专栏的刘雪枫，原新东方名师、中国比特币首富李笑来等。

在时代的交接点，总会有一些名气不大但积累足够、技能突出的写手、主播冒出来，比如订阅量稳定增长的《卓老板聊科技》主播卓克，他是泡泡网的一位编辑，深度科技宅。

或者圈够大，涉及的用户范围很广；或者圈够准，成为用户的必选付费项。仍然以《 好好说话》为例：全球十几亿华语人群，想要精进自己说话技巧的不计其数，圈够大；李笑来的《通往财富自由之路》针对的是想要积累财富的中产阶级，他自己也是一位财务自由的投资人，圈够准。

此外，定位成新品类也会获取到一定的红利，只要产品本身的需求不是伪需求。

先和付费场景结合，再去打造产品，相当于提前为用户想到付费的理由。

出现在货架上的很多产品在推出之前都经过小圈试错，从最小的这款产品生成的圈子，到平台的紧密粉丝，再到大部分粉丝。