五台山风景区整改前后游客满意度对比研究

吉维谊，任瑞萍，冯文勇

(忻州师范学院 旅游管理系，山西 忻州 034000)



五台山风景区整改前后游客满意度对比研究

吉维谊，任瑞萍，冯文勇

(忻州师范学院 旅游管理系，山西 忻州 034000)

文章通过收集各大旅游网站游客点评，利用文本分析法研究五台山风景区整改前后游客满意度差异情况.研究结果表明：整治后游客对景区餐饮、住宿、交通、游览配套设施、导游服务以及员工服务的满意度总体上高于整治前，但在服务方面仍有提升空间.另外，在景区整治前后，游客对景区风景和卫生条件都比较满意，而对门票和管理比较不满意.最后，提出了相应的整改对策，为经营者和管理者进一步做好景区整改工作和提升景区竞争力提供指导.

游客满意度；网络文本分析法；对比分析；五台山风景区

0 引言

游客满意度是一种心理活动，是游客需求得到满足后的愉悦感[1]。满意度的高低是影响游客重游率和景区口碑最主要的因素。在各地区旅游业剧烈的竞争中，客流量间接影响着旅游景区将来的发展，而游客满意度是影响客流量的主要因素[2-9]。目前，国内学者主要应用相关模型和指标对不同旅游目的地的游客满意度进行了实证研究，但大部分集中于对满意度的静态分析，动态研究相对较少。五台山风景区是山西省旅游业发展的龙头，同时也是全国四大佛教名山之首以及国家级地质公园，因其独特的自然风景、深厚的佛教文化和历史悠久的建筑驰名中外，2009年被评为世界遗产，其在山西省乃至全国旅游业中占有重要地位。但在2015年4月2日被国家旅游局以“旅游环境卫生杂乱、非法经营、服务治理缺失”原因警告处罚以后，在全省乃至全国引起了重大反响，随后山西省委书记王儒林、省长李小鹏、副省长王一行分别作出指示，要求针对国家旅游局指出的问题进行积极全面整改，整改景区秩序，整治不作为行为，建设长期有效机制，确保五台山风景区健康发展。随后，五台山风景区出台了《五台山风景名胜区自查自纠全面整顿旅游环境的实施方案》对整个景区进行了全面整治，而游客满意度的前后差异是对整改效果的真实反映，因此，有必要对五台山风景区整治前后游客满意度进行对比研究。

鉴于此，本文通过收集各大旅游网站游客点评，利用文本分析法对五台山风景区整改前后游客满意度情况进行对比分析，从而为经营管理者有针对性地进行景区整治和管理提供科学依据，以期促进五台山风景区旅游业的可持续发展。

1 数据来源及研究方法

1.1 数据选取与处理

2016年1月22日，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布第37次《中国互联网络发展状况统计报告》.《报告》表明，截至2015年12月，中国网民数量达6.88亿，互联网普及率达到50.3%，半数中国人已接入互联网.在网络应用中，交流类的网站基本排名前十位，如各种社交网站等，并且现在人们外出旅游大都是通过互联网在各种旅游网站上预订、购买、支付，当这一次外出旅游完成后，游客们可以在该旅游网站上评论所游历过的景区景点，因此，从这些旅游网站上获取的文本数据是游客完成一次旅游体验后的真实反映，可以反映出游客对所游览景区的满意度水平.

本研究以五台山风景区游客满意度为研究对象，从携程网、同程网、途牛网、驴妈妈旅游网以及大众点评网等网站搜索游客对五台山风景区整治前后的评论，由于五台山风景区在2015年4月8日出台了《五台山风景名胜区自查自纠全面整顿旅游环境的实施方案》，开始展开对景区的整治工作，所以游客评论以四月八号为分界点划分为两个时期，由于所得的评论数量过于庞大，文本质量参差不齐，所以对评论做以下处理：1)数据只选取2014年8月到2016年1月的游客点评，共742条评论；2)同一游客评论的相同内容只取其中一条，去除游客发表的活动行程路线和沿途见闻，得620条评论；3)去除与主题无关的、带有商家宣传打广告的以及对旅游网站评论等方面的无效游客点评，最终筛选出与五台山风景区满意度描述有关的游客评论482条，为了研究更加客观，数据收集中两个时间段的评论条数基本相同.

表1 各大旅游网站评论数量发布 条

1.2 研究方法

1.2.1 网络文本分析法

网络文本分析法源自于内容分析法，内容分析法是属于非接触性研究方法的范畴.学者们通过全面和客观的定性分析，将文献里的文字内容以数据的形式反映出来的分析结果，切实的揭示事物变换、发展的趋向和法则，从中探讨出有价值的结论并为此做出合理的预测.网络文本分析法就是通过网络提取与研究主题相关的文本信息.

内容分析法是对传播内容进行系统、客观和定量描述的一种研究方法，其本质是分析传播内容所含的信息量及其变化，即由表面意义推测出准确意义的过程.它最早应用于军事情报方面，近年来多应用于旅游学方面，主要涉及的方面有区域旅游发展、旅游景区形象感知、旅游景区满意度、旅游相关理论的界定、区域旅游开发、旅游安全等方面.由于网络的开放性、资源共享性和虚拟性，游客可以自由真实地将自己的旅游经历，心得体会表达出来，因此将网络文本分析法归类到内容分析法里也是目前旅游目的地满意度研究的方向之一.

1.2.2 文献研究法

本文在调查分析中通过查阅与五台山风景区有关的著作和利用忻州师范学院图书馆上的中国知网等中文文献数据库，搜集旅游目的地游客满意度的文献资料，了解前面学者们的研究成果和思想结晶，最终确立了研究框架.

1.2.3 对比分析法

对比分析法是通过客观事物之间的对比，以此来确认事物的实质与规律，并且做出准确的判别或是评估，在对比分析法中，选择适合的比照标准非常关键，选择适合的比照标准才能得出客观的评估，选择不合适的可能就会导致结论错误.对比分析法中的对比标准有三种，分别是时间标准、空间标准和计划标准.本研究采用的是时间标准，文章采用对比分析法对五台山风景区整治前后两个时期内游客对住宿、饮食、门票、景区服务以及基础设施等满意度水平高低进行对比分析，得出客观结论，从而确定五台山风景区整治前后游客满意度的概况和景区整改的效果.

2 结果分析

通过对五台山旅游点评网的评论信息进行数据分析统计，发现游客主要关注点集中在旅游六要素、旅游区游览配套设施、导游服务水平、旅游区工作人员服务水平、景区的卫生环境、景区门票及景区管理等这几个方面，所以从旅游六要素、旅游区游览配套设施、导游服务水平、旅游区工作人员服务水平、景区的卫生环境、景区门票及景区管理等方面出发，比较五台山风景区整治前后游客满意度是否存在差异，本文根据游客对景区满意度的程度，采纳李克特量表分析法对旅游者感知的内容依次进行五级满意度评价，即非常满意(5分)，比较满意(4分)，一般(3分)，比较不满意(2分)，非常不满意(1分)，其评价标准为，非常满意：评论中出现“好”、“很棒”、“美丽”、“热情”、很满意”、“很赞”、“好喜欢”、“开心”等正面评价关键词出现两次或两次以上的；比较满意：上述正面评论关键词出现一次的；一般：游客评语中出现“还行”、“还不错”或者是没有出现消极评价关键词的；比较不满意：评论中出现“不干净”、“秩序差”、“不良”、“不满意”、“生气窝火”等负面评价关键词的；非常不满意：评论中出现以上负面评价关键词两次或两次以上的，以此为标准，并按照收集到的网络数据分为5个等级，见表2、表3.

2.1 整治前满意度及重游意愿

表2 整治前游客满意度分析 %

表3 整治前游客重游意向 %

从表4、表5统计结果分析可得出，整治前游客对餐饮、住宿、交通、购物、景区服务、导游服务、门票以及管理比较不满意，游客抱怨的问题也主要集中在这几个方面：比如“吃的不好而且还贵”，“住宿条件与星级不配”，“物价高”，“交通拥堵”，“管理混乱”，“假和尚骗钱”，“导游不靠谱”以及“服务不到位”等，景区存在的这些问题正是导致游客不满意的原因，特别是门票这一方面，游客抱怨的呼声是最高的，这同时也是五台山风景区一直没有改善的问题.

表4 整治后游客满意度分析 %

表5 整治后游客重游意向 %

2.2 整治后满意度及重游意愿

为了更好更快的完成景区整改工作，在2015年4月8日出台的《整顿实施方案》中，五台山风景区将会持续进行旅游环境全面检查整改，主要检查和落实入山秩序、宗教活动场所、非宗教活动场所、假和尚假尼姑、“黑车”“黑导”、环境卫生、景区服务以及乱收费等方面的管理和整治，严厉打击坑蒙欺诈游客等非法行为，不断加强执法力度，着重建立健全长效管理机制，有效规范市场秩序.

经过景区一系列的整改工作，从表4中可以得出游客在餐饮、住宿、交通、导游服务、景区服务以及景区管理等方面的满意度在整体上有所提高，在门票方面的改善为134元每人，学生80元，60周岁以上老人免费，但进热门寺庙的小门票依然存在，游客对此也很不能理解，另外，游客对景区门票这方面比较不满意，对于一些整顿前存在的问题整顿后依然存在，但出现的频率少了，在一定程度上已经有所好转，可见五台山风景区整治工作的实施已取得一定的效果.

2.3 整治前后游客满意度对比分析

从以上的数据分析结果可得出本研究的总体结论是五台山风景区整治后游客满意度略高于整治前，说明景区整治后是有一定的效果的，但也不能因此就说明景区的整治工作完全做好了，一些景区整治前存在的问题整治后依然存在，没有在根本上解决问题，具体情况如下：

1)餐饮方面，景区整治前后游客比较满意所占比例分别为4%和39%，在比较不满意和非常不满意这两项内容景区整治前所占比例都高于整治后，说明景区在餐饮这方面的整改是有一定效果的，在景区整治之前游客对餐饮的评价主要有“贵”、“难吃” 、“没什么可吃的”等词汇，在整治后虽然也有，但这些词汇出现的频率相对来说是少了，而且一些游客明确表示在餐饮方面是可以接受的.

2)住宿方面，景区整治前后游客比较满意所占比例分别是23%和40%，虽然比较不满意和非常不满意这两项中整治前所占比例都高于整治后，但一些在住宿方面整治前存在的问题整治后依然存在，比如“贵”、“不够星级”、“暖气不足”等问题还是存在的.

3)交通方面，景区整治前后游客比较不满意这一项所占比例分别为57%和8%，整治前大多游客表示景区交通拥堵，景区内的公交车较少，但在景区被国家旅游局警告后，每逢五台山重大节日，五台山风景区公安交通警察大队就会出动，为保游客安全顺畅出行，确保道路安全、疏通、有序，该大队全员出警在景区各个重要路段进行交通引导工作，极少出现严重的交通堵塞情况，充分体现了五台山道路交通整改的效果，也受到了来山游客的好评.

4)景观方面，景区整治前后游客对景观的满意度一直保持着很高的水平，只有极少数的游客在整治前认为景区没什么景色可看，说明游客对五台山风景区的景观价值和景区形象是比较认可的.

5)购物方面，在景区整治前后游客很多都认为景区商品没什么特色，种类也少，而且价格都有些高，这同时也是山西省多数景区普遍存在的一个共性问题.

6)娱乐方面，在景区整治前后游客对娱乐这方面都不是很满意，表明景区娱乐项目严重缺乏，游客参与性、体验性强的娱乐活动项目开展的较少，没能从根本上改变景区白天看庙，晚上睡觉的形象.

7)景区配套设施，景区整治前后游客在配套设施这方面的满意度几乎没什么改变，多数游客认为景区缆车不错，门票的领取很方便，部分游客认为景区的指导少，路线不太明确.

8)导游服务，景区整治后游客在非常满意和比较满意这两项中所占的比例是高于整治前的，在比较不满意这一项中整治前后所占的比例分别为40%和6%，从这两处中可以说明导游服务在经过景区整改后是有所提高了，游客对此也是基本满意的，但还是有一些比较严重的问题存在，比如尊胜寺是五台山风景区唯一一座不让导游带队进寺讲解的寺庙，但是某些导游就会把游客带到尊胜寺去，许多游客都因此被骗了好多钱，在旅程结束后游客纷纷认为五台山风景区就是个坑钱的地方，而导游就是个骗子等看法，这是一个景区整治后仍然没有改善的问题.

9)景区服务，景区整治前后游客在比较满意这一项中所占的比例分别为35%和67%，在比较不满意这一项里所占的比例分别为50%和20%，可见在整治后景区各方面的服务是有所转变的，景区工作人员会主动向游客提供帮助以及解决问题，服务态度的热情程度较整治前好多了，游客对此也表现出基本满意.

10)景区卫生环境，景区在这一方面的工作做的相对较好，不管是整治前还是整治后，游客对景区卫生环境的满意度水平相对较高，并且在游客的评论中经常出现“干净”、“卫生环境不错”以及“空气很好”等较好的评价语.

11)景区门票，在景区门票这一方面，无论是整治前还是整治后对多数游客来说价格都是偏高的，整治前后游客对景区门票的评价都集中在比较不满意和非常不满意这两项，比较不满意这一项所占的比例都高达64%，可见游客对门票的收费不满意程度之高，而认为一般的只占了一小部分，让游客最不满意的就是买了进山门票后，进某些热门寺庙还得再次购买门票，门票这一方面的问题在景区整治后仍没有改善，游客抱怨的呼声还是很高.

12)景区管理，景区管理在整治后有了轻微的改善，非常满意与比较满意这两项所占的比例略高于整治前，但在比较不满意这项里整治前后所占的比例较高，分别为67%和65%，非常不满意所占比例分别为23%和13%，说明景区整改工作中对于景区管理这一方面的工作做的还是不够的，只是有了轻微的改善，但还未从根本上解决问题，景区仍然存在黑车、假和尚以及向游客要钱的僧人等问题，这一些在景区整治之前严重存在的问题，在景区进行整改工作之后仍然有许多游客反应出来，这些问题都严重影响了五台山风景区的形象和游客对景区的满意度.

13)游客重游意向方面，就整理网络评论掌握游客的重游意向，其中包括“下次”、“以后”、“再来”、“还会来”、“不会”、“不来了”等词汇，由表3、表5可知，景区整治后与整治前相比游客表示重游所占比例较高，整治后游客表示不会重游所占比较低于整治前，可见五台山风景区整治工作的实施在一定程度上确实是取得了一定的效果.

3 结论及建议

3.1 结论

1)景区整治后游客在餐饮、住宿、交通、旅游区游览配套设施、导游服务以及景区服务的满意度总体上高于景区整治前，但仍有提升空间.

2)游客对于购物和娱乐这两方面游客的关注度不是很高，这与景区商品结构单一，娱乐活动项目缺乏有关，当然最重要的是与游客们的出游目的有关，毕竟五台山风景区是一个佛教圣地，它主要是以独特的自然风景、深厚的佛教文化和历史悠久的建筑而闻名中外.

3)对于景区管理方面，虽然整治后游客满意度是略高于整治前的，可还是有65%的游客认为比较不满意，说明景区管理方面的工作是有待加强的.

4)景区门票方面，不管是整治前还是整治后游客的评价多数都是比较不满意，说明景区在这方面的整改工作做的还是不够好，景区门票在经过调整后，游客仍不满意，这与门票价格较高以及游客对门票价格一向不满意的态度有关，这个问题的改进需要一个长期发展的过程，有关部门应对此加强关注.

3.2 建议

在通过对五台山风景区整治前后游客满意度对比分析研究的基础上，根据网络文本数据分析的结果，针对导致游客不满意的主要原因，提出以下几点建议，为五台山风景区提升服务质量提供依据，进而提高游客满意度和市场竞争力，最终实现景区的可持续发展.

1)食宿方面，食宿是旅游六大要素里的重要部分，根据数据分析的结果来看，游客对景区食宿这两方面的满意水平较低，针对这一情况，景区应该加强对餐饮部门和酒店旅馆的管理，特别是一些小旅馆的住宿设施和卫生条件要经常性的检查，同时，相关监管部门应制定出一套适应景区住宿和卫生环境的标准，另外，物价部门应当统一价格.

2)购物和娱乐方面，一是优化旅游商品结构，开发新产品，突出资源特点，开发具有特色的旅游产品, 实现旅游产品多元化；二是把旅游和景区文化联结起来，增加文艺表演和民俗体验；三是增加各种各样的娱乐活动项目，比如增加攀岩娱乐项目等，使景区增加趣味性.

3)标识系统方面，应进一步加强核心区外围导览图、标识牌和景物介绍牌的建设.导览图、标识牌是为了让游客更好的在景区内游玩，它直接影响游客对景区的满意度.另外，随着自助游游客的增多，加之景区自身范围较大，所以景区更应该进一步加强标识系统的完善.

4)导游服务方面，完善导游的监督和管理机制.首先，应提高导游的服务意识，导游要站在游客的立场上，努力提高自身的工作能力和各项素质，尽最大的努力为游客提供满意的服务；其次，旅行社要对导游进行有效的培训和奖惩鼓励；最后，国家旅游行政管理部门、旅行社以及景区有关部门应加强对导游服务质量的监督和管理，以此来规范导游的行为.

5)景区员工服务方面，改进服务态度、提高服务效率和员工自身素质.景区员工的服务态度会直接影响到游客的心情，从而影响到游客对景区的满意度，而高效率的服务会减少游客的等待时间，另外，员工的素质在一定的程度上决定了游客对其服务是否满意.所以景区管理部门要做的一方面是改进景区工作人员的服务态度和提高景区工作人员的服务效率，另一方面是景区要按期对工作人员进行培训，提高他们的工作能力及自身素质.

6)景区管理方面，积极贯彻《旅游法》，加强对五台山风景区的监管，严厉打击“黑车”、“黑导游”、“黑寺庙”、“假和尚”等，整治景区的乱涨价乱收费等行为.

7)景区门票方面，适当降低门票价格，可以通过增加一些参与性活动增加收入，尽可能的摆脱“门票经济”.

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[9] 田坤跃,祝亚雯,黄成林.基于Fuzzy AHP的主题公园游客满意度综合评价[J].安徽师范大学学报(自然科学版),2010(9):490-493

A Comparative Study on the Tourists’ Satisfaction Before and After the Rectification of the Mount Wutai Scenic Area

JI Weiyi, REN Ruiping, FENG Wenyong

(Department of Tourism Management, Xinzhou Teachers University, Xinzhou 034000, China)

According to the web reviews, to research the differences on the tourists’ satisfaction before and after the rectification of the mountWutai scenic area by the network text analysis. The results show that: after the rectification, the tourists have a better satisfaction for caterers, accommodation, transportation, basic equipment facilities, tour-guide service and employee services. And there is a lot of room for improvement in the terms of serve. In addition, before and after the rectified, the tourists are all satisfied with the scenery and sanitary condition. However, they are all not satisfied with the tickets and managements. Basis on this, some measures are put forward to do a better rectification work, which are improve the competitiveness of the scenic area.

tourist satisfaction; the network text analysis; comparative analysis;Mount Wutai scenic area

2016-06-08

忻州师范学院青年基金项目(QN201410)；忻科发[2014].

吉维谊(1992-)，女，海南乐东人，主要从事旅游开发规划与市场研究.

1672-2027(2016)03-0076-06

F590.84

A