国际化经营要走得进站得住迈得远

国际化经营要走得进站得住迈得远

安徽江淮汽车股份有限公司副总经济师、国际公司副总经理张鹏

2006年，江淮汽车国际化战略发布和国际公司的成立，标志着江淮汽车国际化事业步入专业化发展轨道。仅仅10年之后，江淮汽车由产品单一、靠等单上门的出口模式，快速成长为与全球138个国家和地区建立合作关系、构建全球500多家营销服务网络、建立18个海外KD工厂的综合型汽车出口企业，累计出口超过40万台。

“这些都是我们一年一年做下来，通过品质提升，由口碑积累所产生的结果。”江汽股份公司副总经济师、国际公司副总经理张鹏，谈起江淮汽车国际化事业10年发展历程时感慨地说。

简单出口贸易模式，持续提升产品可靠性

我国的汽车出口发展比较缓慢。上世纪六十年代起，中国汽车出口都以无偿援外的形式出口，直到上世纪90年代，才有了真正意义上的出口。1990年5月，江淮汽车36台轻卡出口玻利维亚，开启了江淮汽车出口的序幕。

“江淮汽车出口刚刚起步时，可出口产品少，出口产品单一。订单大多从大型的贸易展会上获取，一般是外国客户找上门来下订单。”张鹏说，负责订单贸易的都是公司销售部门的人员，交易和跟单操作的过程都是在国内完成。所以，产品出口以后，对外国客户的使用情况和出口地市场不够了解，带来的是产品适应性问题。

“为了解决这一问题，江淮人深入出口地国家，做好产品的跟踪服务，实现产品的本土化改进。

2000年，江淮轻卡敲开了土耳其市场，很快“转战”阿尔及利亚市场。与以往“被动”的订单贸易不同的是，这次随产品“走出去”的，不仅有负责跟单的销售人员，还有负责驻点服务的技术服务人员。

2001年年底，伴随着中国加入WTO，江淮汽车的出口量开始快速增长，销售服务人员也频繁地走向出口地市场。在与国外客户、市场接触的过程中，江淮人思考并深刻地认识到更为深层次的问题：单单靠销售和服务人员去做几单贸易，很难实现一个汽车品牌在海外市场的中长期发展。

为系统性地解决在国际市场上存在的问题，促进国际化事业更长远的发展，江淮汽车亟待从整体战略考虑，放眼全球市场，制定中长期发展规划。

发布国际化战略，三力深耕国际市场

2006年，江淮汽车“十一五”战略规划发布，国际化战略被作为重要的篇章，列入该规划中。紧接着，国际公司事业部成立。

“国际化战略的发布和国际公司的成立，使得我们有了纲领的指导和执行纲领的专业化人才队伍。这是两个不可或缺的重要支撑。”张鹏说。

在战略的指引下，江淮汽车全球市场的开发路线也变得明晰：一条路线是由北非、中东、进入东欧、南欧，再向西欧迂回，另一条路线从南美、中美，向北美推进。在运营模式的路线方面：从整车出口、KD组装到合资建厂；从产品输出、技术管理输出，到资本、人力资源和文化输出。

“按照这两条路线，我们一直在演绎和推进。”张鹏说，在全球市场的拓展过程中，国际公司围绕产品力、营销力、品牌力三个方面，对一个个区域市场进行了深耕。

首先，在产品力方面，主要解决可靠性、适应性、符合性三大问题，国际公司要确保进入市场的产品可靠，适应当地的使用环境，符合当地的法规要求。为此，国际公司制定了平台化策略，应对市场的变化。

“比如，我们动力总成的平台非常简洁。江淮轻卡窄体车型搭载了自己的发动机，宽体轻卡以康明斯发动机为主，后期也将逐步更换为自主的3.2L、4.8L发动机，这样产品本身的可靠性不错，那么接下来的适应性工作也就很容易做到位。”张鹏介绍说，在产品平台设计时，就提前考虑到法规可能升级的问题。其次，在营销力方面，选择一个优秀的合作伙伴是重中之重。而对于优秀的合作伙伴的选择，国际公司提出三个选择标准，即实力、专业和专注。

江淮汽车与阿尔及利亚经销商自2000年开始合作，双方已风雨与共携手15年，其有高薪聘请的外籍专业团队负责江淮项目运营，有遍布阿尔及利亚全境的40多家经销服务网络，更在2014年投资1200万美元，为江淮轻卡建立了达到4000平米的高标准独立展厅，2016年，双方签约建设阿尔及利亚KD工厂，产能预计1万台/年。截至目前，江淮轻卡阿尔及利亚市场保有量已达3.5万辆，不仅成为中国轻卡出口领先品牌，而且已连续4年位居终端市场销量第一，占有率达到40%，遥遥领先五十铃、现代等国际轻卡品牌。

“产品力是基础，选择和培养优秀的合作伙伴可以保障我们的营销力，产品力和营销力相结合，通过一年一年的积累，就会培育出品牌力，最终提升产品的溢价能力。”张鹏用了这样的对比数据感受品牌力的提升：2011年，江淮轻卡在终端的销售价格只占到五十铃品牌同类车型价格的50%-60%；如今江淮轻卡在墨西哥、智利、哥伦比亚等排放水平较高市场的销售价格，已达到五十铃同类产品价格的90%左右，在当地市场的销量依然能做到中国品牌第一，全球品牌前三。

应对国际市场竞争，打造差异化竞争优势

在国际市场不断突破的同时，国际竞争不断加剧。欧美日韩等国际一线汽车品牌拥有庞大的国际市场规模，全球布局的工厂，成熟的产品平台，品牌优势明显，溢价能力高。从短期来看，中国品牌与他们全面的直接竞争似乎很难。

不过，在张鹏看来，以客户价值为核心，打造差异化竞争优势，也能在激烈的竞争中分得“一杯羹”。

“从发展前景来看，中国自主品牌的经济型SUV、MPV，以及轻中型商用车产品，在中国市场已形成规模，放在国际市场上，仍有比较大的优势。”这些产品已有较好的市场规模和产品基础，但如何形成差异化优势？就是对客户价值的精确识别和高效满足。在中东地区，国际公司以伊朗市场为代表，雇佣当地驾驶员，对瑞风S5车型进行3万公里的路跑测试，在当地的使用环境和使用习惯下，充分发现产品对客户需求的满足情况。在墨西哥、智利等国家，将商用车产品免费提供给大客户使用，并做好跟车服务和定期拜访工作，从而搜集客户使用反馈，进行针对性改进，这都是非常重要的。

江淮汽车桑巴项目在这方面可谓“成功的典范”。2010年，江淮J3轿车进入巴西市场前，当地经销商用10台车行驶18个月，做了累计100万公里的适应性路跑测试，再对车辆进行拆解，并结合巴西市场目标消费群体的需求，先后做了258项适应性改进。在出口前，除了国际公司技术人员检测外，巴西经销商派出技术人员驻进江淮汽车工厂一台一台检测。“我们把整个价值链都做了一次很系统的识别，把我们所有的资源都做了最有效的整合，所有的工作都是为了给客户提供一款能够被感知到价值的产品。”

“我们的差异化一定是围绕客户的价值诉求。别人没有的我有，别人有的，我做得更好。”张鹏强调说，除了产品的差异化，服务的差异化也会为国际竞争力的提升加注筹码。

如在卡塔尔市场，经销商在整车发运前即已采购服务备件储备；对客户进行车辆使用和保养的专项培训；承诺客户发生故障时提供备用替换车辆；实现车辆“日行夜保”模式。最终，江淮汽车凭借卓越的产品品质和良好的售后服务获得了客户的真心认可，成为当地第一重卡品牌，市场占有率突破60%。

除了产品和服务的差异化优势，整体竞争策略的差异化优势，也是江淮汽车能够准确把握区域市场发展中的重大机遇的关键原因。2014年7月，从委内瑞拉市场传来捷报：江淮汽车与委内瑞拉陆路运输交通部、委内瑞拉对外贸易有限公司三方共同签署了5239台重卡的采购合同，合同总金额为2.74亿美元。对于这样的一块大蛋糕，大家不禁要问：江淮重卡凭什么在国内、国外诸多重卡产品竞争中胜出？

作为该订单的直接签约人，张鹏认为，这是因为江淮汽车根据委内瑞拉产业政策要求，早在几年前就与合作伙伴建立了轻重卡的组装工厂，组装的产品适应性较好，同时营销服务网络在当地的标准是最高的，加上我们的服务做得非常不错，这些都是赢得订单的关键因素，也是其他国际品牌和中资品牌无法在短期内能做到的，整体的差异化竞争优势十分明显。

协调平衡，推动结构升级，稳步以求远

从等单上门、跟单操作到国际营销能力的成长；从出口量增长、品牌影响力积累到重点市场的异军突起；出口产品从低端走向高端、用户群由散户延伸至集团用户……转眼间，国际公司走过了10个年头。

10年中，江淮汽车在国际化运营当中，积累了丰富的经验，不断夯实事业基础。

下一步，江淮汽车又将如何迎接挑战、抢抓机遇？

“一方面要通过行销促进、服务深耕，巩固南美、北非等传统重点市场，这些是江淮汽车的优势市场。另一方面，要调度资源，快速突破当下成长比较快的东南亚等新兴市场。”张鹏分析说，新兴市场成长快、增速快。从中长期来看，这些新兴市场规模不断增长，如果没有抓住机遇，就会落后于人。

与此同时，江淮汽车更要采取技术许可或者资本输出模式，实现本地化生产、销售突破发展中国家的战略市场，如俄罗斯、墨西哥、巴西等。“下个10年，国际市场的整体走向一定是结构的升级，江淮汽车一定要跟上这个步伐，产品和市场都要迈上中高端。同时，国际化事业要从国际营销体系迈向江淮汽车公司的协同运行。”张鹏说，只有这样，我们才能在纷繁变化的国际市场中协调平衡，走得进、站得住、迈得远。