长城：信奉丛林法则

□本刊记者 张恒

长城：信奉丛林法则

□本刊记者 张恒

人们几度看好长城汽车，又几度看衰它，只因在商战丛林，出乎意外的风险总是接踵而至。

不能说是几经沉浮，但作为最早抢滩SUV市场的车企之一，长城汽车能讲的故事不少。当初哈弗H8连续跳票，几经波折终于上市后的H8和H9，销量却完全不及预期，原计划月销5000辆，实际只能卖千来辆。更糟糕是，其他品牌的竞品利用这个时间差，追了上来，自主和合资的同价位SUV车型大批量登场，市场竞争逼迫明星产品H6降价，把H2也挤出了SUV销量前十。面对越来越严酷的市场，一些人士认为长城汽车在SUV领域的先发优势耗尽，增长率和市占率都将面临严峻考验，公司盈利水平也将大打折扣。

如此担忧，导致长城汽车的股价一时间萎靡不振。

H6的班谁来接？

到底是市场恰巧成就了哈弗品牌，还是哈弗真的具有竞争力才占据了市场？这不是一个非黑即白的命题，但哪点成分更多？充分竞争下市场定能揭晓答案。

比较两位大哥H8和H9，在今年的北京车展上，哈弗H7的上市真的低调了很多。H7定位高于H6，低于H8，是一款定位于15万到17万元之间的产品。和前辈H8、H9不同的是，H7全新设计了家族前脸，带有点欧式范儿。令人想不到的是，H8没有完成的任务竟然让H7实现了，上市短短几个月，H7的销量就爬坡到了每月5000辆以上。

见状，魏建军团队决定顺势推出H7L，从谍照来看，和H7相比，H7L的车身后部明显加长，会采用“2+3+2”的7座式布局，第二排座椅的靠背角度可调，第三排座椅配有杯架。

H7爬坡超5000辆的9月，也是近年来我国车市最好的一个月，各大车企的销量普遍超预期。相比去年，长安汽车增长32%、一汽-大众增长30%、上汽大众增长23%、江淮汽车增长24%。归其原因，可能是因为市场传言“购置税减半政策将于10月底结束”。所以车企和经销商在终端4S店以此作为促销手段。虽然会透支未来的销量增长，但也能集中反映出市场现状的需求。

长城汽车9月度数据大亮，当月销售整车共计9.8万辆，同比增长49%，环比增长34%，超市场预期。其中SUV销量8.8万辆，同比增长59%，主力车型H6单月销量5.3万辆，为历史最高，同比增长达到了74%，在SUV排行榜第一名的位置上已蝉联了41个月。H2与H7也表现出色，H2以20242辆再次跻身SUV销量的前十，H7卖了5192辆。

今年前9个月长城一共销售了69万辆汽车，同比增长18%，其中三季度销售24万辆， 同比增长高达42%。有机构预计全年长城销量将超过95万辆。

控制成本是个技术活

竞争会导致公司盈利能力水平下降？答案：是的。最新披露的数据显示长城整车的毛利率高达25.5%。虽然产品在终端开始加入促销大战，但公司的成本也在下降。成本下降使得公司的盈利能力下降幅度在合理区间。

平安证券分析，长城前三季度公司毛利率25.14%，同比下滑1.1个百分点，第三季公司毛利率23.78%，环比下滑2.59个百分点，主要是由于2015年第三季度没有计提经销商返利，对今年第三季度增幅有一定影响，三季度上市的17款H2和H6车型售价略有下降，两款车型毛利率水平随之下滑，此外，6月开始向消费者派収红包活动也给毛利率水平带来负面作用。预计高毛利H7车型的放量，2016全年的毛利率水平相比前三季度会稳中有升，与去年全年基本持平。前三季度三费率7.82%，同比下降0.8个百分点，主要是由于销量同比增幅较高，费用率相对下降导致。

哈弗H2迁入徐水工厂后，提高了整体的产能利用率。此外，产品核心配件自主生产也是长城汽车保持利润的方法。公司的发动机和手动变速箱均是自产，但自动变速箱一直外购现代摩比斯、采埃孚、格特拉克。公司计划投资34亿元在河北徐水新建年产100万台双离合器变速器生产线，预计 2018 年10月投产。这将缩短公司产品开发周期、变速器成本也将降低10%以上。

在行业里，对哈弗H6的长达41个月的热销，有人提出了质疑。他们统计了H6上市以来的所有车型，竟然多达97款（包括停产车型）！价格范围从8.88万直到17.18万元，排量从1.5T到2.0T再到2.4L。相比仅有12款车型的传祺GS4和10款的吉利博越，哈弗H6的产品阵列跨度是极其罕见的。如果消费者有买一款国产紧凑型SUV的想法，那么H6一定有合适的。质疑的人认为长城把那么多款车都归为同一车型H6是作弊，而也有人认为既然是同一平台生产，那么都叫H6也并无不妥。

不难发现，魏建军团队是一个长期目标笃定，但短期策略灵活的企业。在新能源车巨大补贴的诱惑下，长城汽车选择技术积累，并没有在补贴额度最丰厚时推出新能源汽车产品。而对中国品牌一直头疼的自动变速箱，他们的研发团队却在努力攻克这个难关，以此希望能够进一步降低成本。

虽然长城的技术积累和研发方向一向给人非常务实的感觉，但面对全球整个减排的大趋势，随着国家对排量要求越来越严苛，长城如果不能到时在新能源汽车领域占有一席之地，那么将来可能会非常被动。