严选的电商新路径

韩璐

今年10月14日，上线才逾半年的网易严选（下称“严选”）召开了自己的供应商大会，30家供应商代表出席了这场名为“严选品质，共创未来”的会议，网易CEO丁磊亲自出席，结束演讲后，他临时有事离开，但在会议结束前又折返，给这些供应商代表一一发了自己的名片，并告诉他们，有任何关于严选的想法或者遇到问题，都可以直接找他，由他出面为大家协调解决。

这是一家市值快300亿美元的企业掌门人给出的极大诚意。

有人说，今年4月才正式上线的严选是丁磊的“理想主义”，当然也有人觉得，这是网易的“现实主义”。但不论哪一种，月流水超过5000万元，GMV（商品交易总额）屡创新纪录的严选，都证明了一件事，丁磊希望“好的东西，没那么贵”的品牌理念，供应商愿意为之卖力，用户也愿意为此买账。

“赶了晚集”的严选，选择联手国内ODM制造商，共同满足大众的消费渴望。这家不走寻常路的电商，如何赢得“内行心”？

联手供应商

严选的创意与国内制造业的进步密不可分，以往都是中国制造发往世界各地，成为低成本制造的代名词。如今遍布世界各地的国人却开始在美国、日本等地购买“made in China”的产品，因为这是一种质量保障。

在严选总监郑如晶看来，这种转变，其实暗含着一种全新的消费理念，“消费者已经从以前重视品牌，落实到产品本身的质量、工艺和外形、设计感，用户开始回归理性，其他的手段、品牌都是营销的方式，最终还是要落到商品的本质上来。” 郑如晶在接受《二十一世纪商业评论》（下称《21CBR》）记者采访时表示，国内已有一批工艺、生产能力、管理水平均达到世界一线的制造商，是时候有一个平台为这些中国制造正名了。

严选初上线时，还不算丰富的SKU，就有着强大的供应商背书——无印良品、膳魔师、阿迪达斯的制造商齐齐“出镜”，以居家、厨卫用品打造了一个全新的商业逻辑：一个拥有原料供应、设计研发、制造、品牌、渠道等完整产业链的自营电商平台。

尽管网易通过新闻客户端、邮箱、云音乐积累了海量用户，但严选谈下每一家供应商的过程依旧不容易。网易的袜品供应商之一，是一家位于杭州下沙的袜厂，一直是多家国际品牌的ODM制造商，在款型、配色方面拥有大量专利。

其董事长张伟军告诉记者，初遇名不见经传的网易严选，“知道网易的影响力，但这个平台没听过，订单量也有限。”他坦承，一开始不太重视严选，但严选的品牌定位以及想法，还是打动了他。

虽然为国外大牌代工，但张伟军感受最大的问题是，对方并不重视供应商，而且传统的采购周期与开发流程都需要提前一年开发、反季节生产，合作效率低下。但与严选的合作，则截然不同。

“严选需要我们重新搭建能够快速响应市场的服务机制。”张伟军告诉记者，与严选的合作，没有起订量，没有交货期，灵活交货，不断检测市场的反应，不断生产供货，这种柔性生产链让他们的生产端能够更贴近消费端。

张伟军说：“传统的服装行业，基本库存与渠道进货量的比例是1：1，而其中大部分其实都是以存货的形式存在，之后进行折价销售。但在严选的模式下，对我们的要求是尽可能掌握对材料、纤维的理解和研究，在设计上把握市场动向，制造上确保品质。”

在张伟军的印象中，好几次打样检测都是丁磊亲自试穿，所有批次的产品都会被网易送往第三方独立检测机构进行质量检验，“严选要求我们保障品质，在这个基础上网易方面会保障制造商的利润与资金流”。

诚如张伟军所言，丁磊对于严选的要求就是与最优秀的供应商合作，为消费者提供最好的产品。至于付款，他承诺了最优的付款条件，即便有押款，也会支付利息，而且严选与供应商的签约基本都在3年以上。“我们不想占供应商的便宜。”丁磊直言。

精品电商

和淘宝不同，严选的用户以25-40岁男性偏多，整个平台用户的男女比例大致为6：4。

这是一个很有趣的现象，一方面严选的部分用户来自邮箱导流，邮箱用户中男性比例偏高；另一方面，这也和严选的SKU相关。格子、纯色、条纹，每一个单品都以基本款示人，这样的选品逻辑遵循了男性用户“有目的性购买”的习惯。特别的是，今年双十一期间，严选还推出了“三件生活美学”的口号，仅购买三件商品就打折。

“严选追求的不是月流水，而是能不能满足甚至超越用户对品质的要求。”郑如晶说，丁磊平时强调最多的观念是，电商电商，30%是电，70%是商，优秀的供应商是最基础的部分，他们是平台产品的灵魂。“初期我们上线了500款产品，但其实还有1000多款产品因为各种品质问题被淘汰了。”她强调，严是生存之本，原料严、管理严、工艺严。

很多人质疑，无印良品的供应商供货，但价格仅无印良品的1/3，质量一样吗？

可实际上，去掉中间的渠道费用以及品牌溢价，大家的确都还有得赚。根据严选提供的资料显示，今年4月平台正式上线，9月已经和16个省近300家供应商进行了合作，当时SKU不到2000个，但月平台流水已超过6000万元。

不仅如此，要走出一条品质路，作为新品牌，严选要吸引更多内行人购买，其实要做得比大牌更用心。

“我们外部有遍布全国的严选甄选家团队，负责为我们的单品开发做智库。”一位严选负责人告诉记者，以家居冬款拖鞋为例，由于各地潮湿程度不同，前后修改打样就反复了几十次。看上去同款的雪地靴，其实也在鞋底舒适度上，与供应商测试了好几个月。上述负责人表示：“从材料到制造把控的重模式，决定了严选上新不会太快，不过一旦合作开始，之后的新品开发就会顺利很多，比如，如果供应商已经为我们生产了被套，那么用同样的面料再生产床笠就不会这么麻烦。”

在网易内部，丁磊向严选的员工表态，严选并不是为了赚大钱而生的平台，因此才会决定自掏腰包将所有商品进行第三方质检，也愿意给出30天内退款的承诺。

在物流仓储方面，网易也是“不差钱”的做派，一开始就要求严选所有商品采用顺丰物流。今年双十一期间，严选还宣布东莞自建的全品类仓库投入运营，总面积达数万平方米，可同时储存超过100万件商品，还与合作商顺丰投入几千万元，将位于杭州仓库的设备、人员进行全新升级，为的就是尽可能缩短物流周期。

“未来还将在全国范围内布局仓储。”郑如晶希望通过这个ODM平台，让用户能高性价比地享受到最极致的品质体验，也让那些务实的工厂能够升级换代。