英式咖啡的中国口味

韩璐

国人聊起咖啡品牌，都会绕不开将Costa与星巴克做比较，或者由于品牌分别来自英、美，也沿袭了这两个国度截然不同的风格，相比美式咖啡的自然、随性，Costa给人的感觉始终是一个中年绅士，有一些刻板，但有自己的坚持与风范。

在进入中国的第十个年头，Costa这个向来低调的咖啡品牌，开始想要做点不一样的事。今年11月，中国区首家Costa手艺研选店于上海仙乐斯广场正式开张，拥有全新的门店设计、研选单品咖啡豆、坚持手工冲制技艺的咖啡师，在这里顾客可以品尝到更纯正的英式咖啡。

而在周边产品的开发与销售上，Costa也用心良苦。以最受用户喜爱的衍生品之一“杯品”为例，Costa的杯品每一两个月会出新品，圣诞和过年都会推出特别款，并且也正在学着“紧跟热点”——与BBC合作推出Sherlock杯子，一经推出就成了网红爆款。

身段越来越“柔软”的Costa，又将会如何看待中国多变的消费市场？《二十一世纪商业评论》（下称《21CBR》）记者在中国区首家手艺研选店内，专访Costa亚洲董事总经理梁玉澔。

21CBR：在国内，主流咖啡店的形式开始多样化，在过去的一年中，Costa感受到了哪些市场变化？

梁玉澔：很明显，市场竞争越来越激烈。几年前，中国的咖啡市场大多还是被星巴克、太平洋和韩系咖啡品牌占领，现在不光是这些大众熟知的咖啡品牌，还涌现了众多独立咖啡品牌。有统计显示，目前仅上海就有近5000家咖啡店，也就意味着，对于中国的消费者来说，选择非常多。同时，消费者对于咖啡文化的了解也提升了，他们有意愿对咖啡文化更深入地学习，比如去了解不同的咖啡豆，他们的需求越来越高，我们的标准因而也要越来越高。

21CBR：Costa在应对这样的市场变化时，做了哪些相应的调整？

梁玉澔：我们主要做了四个方面的调整：首先是环境，中国消费者对于环境有很高的要求，我们现在的门店也在做创新，warm（温暖）和stylish（时尚）是现在追求的两个要素。，消费者选择咖啡店已经不仅仅是因为咖啡，也为了一个舒服时尚的环境；其次是食品，我们把食品放在越来越重要的位置，除了做到食品种类丰富、健康，同时也将一些充满英伦风的糕点带入中国；再次是咖啡，英国每六个月就会推出新的品种，我们也会越来越多引进新品，其中手冲咖啡、冷萃，这些都非常受中国消费者欢迎，中国消费者非常喜欢新品；最后是服务，服务不单单指的是速度快，咖啡师对于咖啡的理解一定要是最深的，用什么咖啡配什么食物，咖啡豆的口味和特点，都需要通过咖啡师传达给我们的顾客，提供更好的服务，我们会加强对咖啡师的培训。

其实，就像是门店环境，以这家手艺研选店为例，因为Costa一直坚持手工咖啡的制作，在门店里，你可以看到我们的柜台都是开放的，咖啡机侧面也是面对顾客，让他们可以看到我们的咖啡师真实手工制作咖啡的过程。另外，从设计上，不同以往门店的设计，也会更加宽敞和明亮，材料质量高，我们也会针对不同的人划分不同区域，像商务会谈，朋友间的下午茶，或是一个人喝咖啡的空间，为不同的顾客需求带来不一样的咖啡时光。

21CBR：与竞品相比，Costa的门店数量并不多，在门店开设的速度、数量上，Costa是如何打算的？

梁玉澔：目前Costa全国有400家门店，北京100家，上海100家，门店主要覆盖在一线、二线城市。开店速度的话，我们还是会根据市场的增幅和顾客的需求来，目前市场上基本上是13%的增长量。当然，原本的门店，也可能会进行调整，甚至关店，前提是保证一个相对健康的状态。

21CBR：Costa门店选址标准是什么？会不会尽可能回避同行所在的区域？

梁玉澔：我们不怕竞争，在中国市场上咖啡店会越来越多，我只会考虑地点好，我只要求把我们自己做好。在开店选址上考虑的最大因素，第一还是人流量，人气最重要；第二个是形象，店铺要漂亮。

如果能第一个开，我们就选择第一个开，如果这个地方已经有竞争对手门店，我们也还是会根据这个地点本身的价值做决定。我的想法是我不需要门店最多，只要最好。中国消费者刚刚才开始接受咖啡，我相信慢慢他们会理解哪个质量好。我的概念是如果开就开好。

现在中国是仅次于英国的第二大市场，未来中国非常有可能超过英国，成为我们全球最大市场。未来上海还可以再开更多的门店，目前分布比例，还是北上广最多，其他像南京、杭州、武汉、重庆也是我们的重点城市。

21CBR：你怎么看待Costa中国所面对的市场机会？

梁玉澔：尽管很多人会说市场寒冬到来了，但我仍然非常看好中国的经济，虽然一些行业像零售业、奢侈品有下滑，但是餐饮这块还是有非常好的发展前途。就像奢侈品里面，卖得最好往往是口红。因为这是很多人可以承担得起的，咖啡这个品类也一样，是大众都可以为此支付的。中国的市场还是有很大的机会。根据市场的调查数据，在中国，现在中产阶级平均一年喝7杯咖啡，在美国是350杯，在芬兰是1000杯。因此中国还有非常大的上升空间。其实咖啡文化中国才刚刚开始，机会还是非常大。

21CBR：Costa未来的品牌定位是什么样子的？

梁玉澔：我们希望未来Costa在所有大众咖啡品牌中，是最高端的。这不见得是价格最高，而是做到真正质量的最好，目前我觉得没有哪家定位是特别好的，也许我们的好，但是我们还没有真的和消费者解释手工咖啡的好处。所以我们还在努力提升。

当然，品牌提升的同时，不代表需要将价格提升，现在许多中国消费者也非常聪明，对他们来讲，价格不是做评判的第一要点，不是贵，这个东西就一定好。当他们对咖啡和市场了解越来越多之后，质量、服务和环境才是最重要的。