社交媒体对美国总统选举的影响——基于2012年美国总统选举的实证研究

岳春颖，王大鹏，严洁

（北京大学政府管理学院，北京　100871）

社交媒体对美国总统选举的影响——基于2012年美国总统选举的实证研究

岳春颖，王大鹏，严洁

（北京大学政府管理学院，北京100871）

政治选举是公民政治参与的一种主要方式，也是民主制度的核心体现。观察美国政治选举，社交媒体的应用使得美国总统的选举动员方式发生了新的变化。基于2012年美国全国选举研究的数据对社交媒体的使用和投票行为进行二分类逻辑斯蒂回归分析，结果显示两者并没有显著的因果关系。这表明对于美国全国的选民而言使用社交媒体不会促使选民投票。

社交媒体；美国总统选举；投票行为

一、社交媒体的发展与美国政治选举的新变化

作为互联网最新发展的媒体形态，社交媒体的使用使得传统的政治科学面临许多新的研究问题。其中，基于社交媒体平台而展开的公民政治参与就是引起人们热烈讨论的一个研究问题。政治选举是政治参与的一种主要方式，也是民主制度的核心体现。社交媒体使得美国总统选举的动员方式发生了很大变化。但是，社交媒体的出现是否影响了选民的投票行为？换句话说，社交媒体与选民投票行为之间是否存在因果关系？这种影响会导致公民政治参与，甚至民主制度发生改变吗？这是本文期待回答的问题。这不仅对于研究互联网环境下的选举行为变化具有重大的意义，而且从更广泛的意义上来讲，对于公民的政治参与以及民主政治的发展都有重大的意义。

社交媒体，或者社会化媒体，是Web2.0时代互联网向其纵深发展的表现。所谓的Web2.0时代是相对于Web1.0时代。Web1.0时代指的是门户网站和搜索引擎时代，信息是通过门户网站进行分类或者搜索关键词获得。而Web2.0时代指的是信息通过内容使用者的交流与互动获得。

“社交媒体”一词最早于2004年出现在美国。安东尼·梅菲尔德（Antony Mayfield）在其著作《什么是社交媒体》的电子书里最先提出这一新术语。安东尼·梅菲尔德将社交媒体定义为：一组给予用户极大参与空间的新型在线媒体。［1］社交媒体具有低门槛准入、参与、互动、交互、自由、平等和分享的特征。（1）它的常见形式有即时通讯、维基百科、博客、微博、微信、论坛、社交网络和内容社区等等。它的创新功能是赋予社交媒体的使用者创造内容并进行传播的能力。社交媒体以现实社会的社交行为逻辑为基础，赋予互联网以社会性和社交网络性的特征。

与门户网站和搜索引擎不同，社交媒体试图提供平等与自由表达的传播平台，社交媒体的使用者可以巩固现实的或建立新的社会关系。根据尼尔森（Nielsen）2012年的社交媒体报告，在美国，互联网使用者使用在社交媒体上的时间多于其它媒体网站的时间。［2］可见，2012年社交媒体已经成为美国互联网使用者的主要使用方式。根据尼尔森2014年美国数字消费者报告，2014年，美国最大的社交媒体是脸谱（Face book），其次是推特（Twitter）等其它社交媒体。［3］可见，社交媒体已经成为互联网纵深发展中的主要媒体形式。综上所述，本文研究的“社交媒体”是互联网发展到一定阶段产生的，借助个人电脑、手机和平板电脑等不同的媒体终端（2）展现出来的，以社会性和社交网络性为主要特征，在互联网上进行社交行为的媒体。

社交媒体的发展使得政治学领域产生了许多新的研究问题。其中，基于社交媒体平台而展开的公民政治参与就是一个引起热烈讨论的研究问题。对美国总统选举的观察可知，2008年的美国总统大选中，社交媒体对于选举动员产生了很大影响。弗雷泽和杜塔（Fraser&Dutta）发现贝拉克·侯赛因·奥巴马（Barack Hussein Obama）（以下简称奥巴马）在脸谱网（Facebook）上成功地吸引了超过20，000，000个支持者，在推特（Twitter）上成功地吸引了超过112，000个粉丝。整个选举被称为“推特”选举。［4］也因为此，顺利当选的奥巴马被称为“微博”总统。（3）不仅如此，阿克和常（Akar& Chang）的研究也显示奥巴马2008年的竞选中社交媒体在选战宣传的策略方面起到了非常关键的作用。［5］2012年的美国大选，奥巴马在社交媒体上不再是“一枝独秀”，共和党候选人威拉德·米特·罗姆尼（Willard Mitt Romney）（以下简称罗姆尼）在社交媒体上与奥巴马一决高下。（4）在社交媒体宣传战中，不看电视、不读报纸、大部分时间挂在互联网上的年轻选民成为总统候选人的争夺目标。同时，由于智能手机的普及，新型社交网络应接不暇。奥巴马将战线转移到了年轻人聚集的Tumblr（5）、google+（6）和Instagram（7）等新兴社交媒体方面，向年轻人推销自己的政治观点和形象，获取支持。［6］最终，罗姆尼在社交媒体的应用方面略逊一筹。可见，进行选战宣传时，总统候选人要把社交媒体置于宣传策略的重要部分，否则就会失去使用社交媒体的选民的支持，从而导致竞选失败。

二、文献回顾

（一）媒体对美国政治选举的影响分析

在媒体技术不断发展的过程中，不同形态的大众媒体在美国总统选举中扮演重要的角色。一方面，媒体为广大选民了解总统候选人提供信息。另一方面，总统候选人通过媒体向选民进行选战宣传，了解选民的舆论趋向。传统媒体，比如报纸、广播和电视等等与选民投票行为的关系研究一直是选举研究中重要的组成部分。1933-1944年间，美国大萧条时期，富兰克林·罗斯福（Franklin D. Roosevelt）著名的炉边谈话带领美国人走出艰难时节。自此之后，美国总统都会发表定期的演讲，最初通过广播，之后通过电视，现在也包括互联网等新兴媒体手段把自己的政治观点传达给美国公众。到目前为止，电视依然是总统选举中最重要的媒体。就电视而言，电视对于美国总统选举主要体现在新闻报道、电视辩论和竞选广告的宣传上。由于电视的声画效果，积极、正面的电视报道会大大提升总统候选人的支持率。比如，1960年的总统选举中，信仰天主教的肯尼迪成功地进行电视转播演讲，使得70%的新教徒投票给他，在当年的大选中脱颖而出。［7］但是，电视媒体也是一把双刃剑，消极、不良的电视画面对总统选举的负面影响不可小觑。比如，1980年的美国总统选举中，候选人卡特在电视辩论中出错失分，之后的民意测验得知，这使得卡特的支持率下降了6个百分点。［8］自1972年以来，电视媒体对总统候选人竞选活动的报道主观性和评论性越来越强。这种评论性电视新闻的后果使得广大选民越来越依靠电视媒体的解说来了解总统候选人的竞选活动，这使得电视媒体的影响力增大。［9］对于报纸媒体来说，报纸媒体的评论性新闻对选民的影响很大，尤其是对那些习惯读报的年龄较大的选民来说影响更大，他们往往倾向于接受报纸媒体上讨论的观点。根据1992年的总统选举来看，在初选阶段的中期，也就是当年4月份，报纸媒体的评论性新闻数量开始剧增，并且这种上升趋势一直持续到11月份的大选投票，从总体数量来看，报纸媒体的评论性选举新闻的数量是报道性选举新闻的2-3倍。［10］可见，报纸媒体在美国总统选举中主要进行评论性新闻的传播。

互联网的发展也对美国公民的政治选举产生了很大的影响。早在1996年，“数字化之父”尼古拉斯·尼葛洛庞帝（Nicholas Negroponte）在《数字化生存》中预言了互联网的社交性并提出互联网让每个人都能充分表达自己的声音。［11］也有政治学者提出，网络讨论提高了公民的政治参与度。［12］公民在总统选举过程中，对选举宣传的关注与讨论，甚至到投票站投票给总统候选人都是公民参与政治选举的表现。在美国，总统选举研究一直是政治科学研究中一个重要的领域。互联网的出现成为总统候选人竞选宣传重要而又经济的手段。互联网改变了公民参与总统选举的行为方式，诸如民意测验、提名政党候选人、政治辩论、投票等等都发生了很大的变化。［13］互联网发展的初期，选民通过登陆网站来获取信息。2000年的总统选举中，有40%以上的选民通过登录候选人网站或主流媒体的网站来获取有关总统竞选的消息。［14］2003年3月，霍华德·迪恩（Howard Dean）（以下简称迪恩）是第一位使用博客进行选战宣传的总统候选人。［15］2004年的总统选举中，迪恩还建立了一个面向年轻人的博客。最初博客的访问量为每天3000位读者，到了2003年9月，博客的访问量直升到30，000个访问者。［16］

（二）影响美国政治选举的传统因素

在总统选举宣传与动员中，选民都受到哪些因素的影响？本文对此进行梳理，从中找出控制变量，在分析数据时控制其影响。在美国选举中，选民受到人口社会经济因素和心理因素的影响。其中，人口社会经济因素包括性别、年龄、教育程度、收入、职业、宗教、种族和地域。过去的研究表明：一般情况下，性别不是一个显著的变量。也就是说，性别如何决定选民在总统选举中的倾向性，至今尚无明确的模式。年轻选民倾向于投民主党的票，年长选民则倾向于投票给共和党人。受教育较少的人更倾向于投票给民主党；受教育较多的人更倾向于投票给共和党。收入越高，越有可能投票给共和党；收入越低，越有可能投票给民主党。专业人士、商人和白领雇员更倾向于投票给共和党；体力劳动者、工厂工人尤其是工会成员更可能投票给民主党。新教徒传统上投共和党，天主教和犹太人则投票给民主党。央格鲁—撒克逊人和北欧族群投共和党；爱尔兰人、斯拉夫、波兰和意大利血统的选民支持民主党。居住在城市的居民倾向于民主党，居住在农村地区的居民倾向于共和党。心理因素主要表现为党派认同、对候选人的感受和对各项议题的重视程度。以往的研究显示：一般而言，党派认同受到家庭和伙伴团体、年龄、媒体以及心理情结的影响。中间派的投票集中在新选民上，尤其是年轻的新选民，但是，对于年老的选民来说，党派认同还是决定选民抉择的重要因素。选民对候选人的感受主要表现在候选人形象非常重要。一定程度上，决定选民对候选人的态度的是感性的东西，而不是关于经验或政策的判断。对于各项议题的重视程度来说，经济问题对选民的抉择有最强的影响；对外政策问题在危机时刻会变得更加突出。像堕胎、妇女地位、同性恋者权利等等社会问题，是总统候选人回避的问题。毒品、犯罪和腐败也不时成为竞选中的议题。而20世纪90年代以来，议题性投票则影响不大。［17］保罗·拉扎斯菲尔德（Paul Lazarsfeld）等人（2012：23-24）的研究对选民的投票因素做出补充，他们认为影响选民投票的因素还包括政治既有倾向指数。所谓“政治既有倾向指数”，是将受访者按一个等级排序分类，把带有强烈的共和党既有倾向的人置于一端，把带有强烈的民主党既有倾向的人置于另一端。按照政治既有倾向指数，受访者在等级排序分类中，分为坚定的共和党人、温和的共和党人、不坚定的共和党人、不坚定的民主党人、温和的民主党人、坚定的民主党人。处于高的SES等级、信仰新教、居住在乡下的居民倾向于选共和党，反之，则倾向于民主党。SES等级、宗教信仰和居住地在此被概括为政治既有倾向指数。它的影响通过与选民的选举意图的高相关度表现出来。同时，影响选民参与大选的心理因素还包括选民对选战的兴趣程度、多重压力等等方面，影响投票的各种因素。［18］

三、分析框架、研究方法与数据说明

（一）社交媒体与政治选举的关系

政治选举是政治参与的一种主要方式。作为政治行为的主要表现形式之一，“政治参与是普通公民通过一定方式去直接或间接地影响政治的决定或与政治活动相关的公共政治生活的政治行为”。［19］公民对于公共事务的参与是主权在民的体现和必然要求。它是政治权利得以实现的重要方式。可以说，没有政治参与，就不可能有公民与政府之间良好的互动机制。它是民主政治得以实现的必要条件。政治参与的主体是普通公民，政治参与的活动是普通公民的政治行为，政治参与的内容是公民对于共同利益的主张。政治参与的目标与对象包括所有直接或间接同政府活动相关的政治生活。作为政治参与方式的政治选举是公民实现政治权利的行为。根据《不列颠百科全书》的定义，政治选举是通过投票选择公职人员，或接受或拒绝某种政治主张的正式程序。［20］作为民主政治的一个有力体现，政治选举的研究一直是民主政治的核心领域。政治投票是政治选举的直接表现形式。肯尼思·阿罗（Kenneth A Luo）认为政治投票是民主制度中社会选择的基本方法之一。（8）政治投票是公民个人在竞争性政策之间，或政治和公共职位候选人之间，或其他有争议的政治问题面前表达政治偏好或政治态度的一种政治行为方式。［21］投票是普通公民作为选民参与政治的基础，为了共同的利益进行投票，是选民进行政治活动的一种体现，也是选举过程中最直接的行为。因此，投票活动构成了选举活动的核心行为。

报纸、电视等媒体中所采用的传播技术在很大程度上改变了选举进程和公民对政治事务的参与程度。［22］互联网被认为也具有这样的潜力。然而，学术界一直关注互联网技术问题的“这一改变究竟是积极的还是消极的”？持乌托邦观点的人预见互联网会产生丰厚的利益，实现快速的民主化进程，有见地的公众审议，以及与政府官员之间建立快速响应的沟通方式。与候选人的互动会使选民得到更多的信息和观点，引导他们更好地做出决定，并更广泛地参与民主进程。相反，持反乌托邦观点的人认为，政府或企业对互联网的主导会导致隐私的丧失，并增强对选民的操纵。华而不实的公司网站或政治网站会再现早期媒体就有的相同的缺陷：内容上暗含的偏见和文过饰非的笔法会迷惑或误导选民。［23］不管怎样，无可否认的是互联网出现之后，普通公民的政治活动延伸到了虚拟空间。他们在互联网上接触政治信息、发表政治言论，甚至采取政治行动。这是新的媒体平台提供的公民政治参与（9）的新环境。在总统选举的过程中，Web2.0时代的社交媒体为总统候选人和普通公民之间提供了接触总统选举信息与了解选举总统候选人的新的媒体平台。这可以看作是普通公民使用新型媒体形态进行政治参与的一种新方式，也是从政治参与的理论视角对美国政治选举的新观察。

本文的研究问题是社交媒体在多大程度上影响美国选民在总统选举中的投票行为。自变量是选民通过社交媒体了解总统选战的情况，因变量是选民投票。本文假设为：社交媒体的使用是通过促进美国选民更加关注总统选举的信息，从而影响了选民的投票行为。

本文的操作假设：

H1：选举前通过社交媒体获知总统选举信息越多，选民投票的可能性越大；

H2：一周之内使用社交媒体越多，选民投票的可能性越大。

（二）社交媒体对选民投票行为的影响分析

本文采用问卷调查法（10）对上述理论假设进行验证。本文所采用的数据、研究变量的界定以及研究模型的建立描述如下：

1.数据说明、变量界定与模型建立。本文的数据来自美国密歇根大学社会研究中心［24］美国全国选举研究数据库中2012年的time series studies数据库。2012年美国全国选举调查实施的目的是为了描述美国选民并验证2012年总统选举中的投票行为与公众舆论之间的种种假设。2012年美国全国选举调查的研究总体是18岁以上的美国成年人。样本量为5914名受访者。调查在选举前的两个月和选举后的两个月进行，分为面访和网络访问两种形式。面访调查采用分层、多阶段的地址抽样法。网络调查采用地址抽样法和随机数字拨号法两种概率抽样的方法。选举前调查的回答率，面访为38%；网络访问为2%。选举后调查的回答率，面访为94%；网络访问为93%。2012年美国选举调查的数据提供了美国全国代表性样本，可以支持本文中选民选举前的社交媒体使用情况和最终投票情况进行数据分析，探索两者之间的因果关系。

本文的变量主要分为因变量、自变量和控制变量。因变量为投票行为，即“是否投票选举总统”。自变量为选举前选民通过社交媒体获知美国总统选举和选战信息的情况。控制变量为选民投票行为的传统影响因素和传统媒体对选民投票行为的影响因素。本文构建一个二分类变量的逻辑斯蒂回归（Binary Logistic Regression）模型：社交媒体的使用与选民投票行为的因果关系模型。这个模型有助于我们分析社交媒体与选民投票行为是否存在因果关系。

2.变量描述。模型中的因变量是选举后的问卷中“是否投票选举总统”（Did R vote for President），用于测量选民的投票行为。虽然在2012年美国全国选举调查的两次问卷中都对“是否投票选举总统”进行了询问，但是，在选举前就确定投票而确实投票的选民属于铁杆选民，他们的投票行为不属于本文的分析范畴。因此，本文的因变量为选举前未确定投票或确定不投票的选民但选举时刻投票的选民。由表一的描述可知，选举时刻投票的选民占选民总数的77.2%；选举时刻没有投票的选民占选民总数的22.8%。可见，调查的人群中大多数选民都参与了这次选举的投票。

模型中的自变量是选举前的问卷中“通过网站、聊天室和博客等社交媒体了解美国总统选战信息”（Media sources has R followed about the President campaign Internet sites，chat rooms or blogs）和“一周之内使用社交媒体，例如推特或脸书，获知美国总统选举信息”（How many days does R use social media to learn about President election during a typical week）用来测量选举前对社交媒体的使用情况。由表一的描述可知，通过网站、聊天室和博客等社交媒体了解美国总统选战信息的选民占选民总数的46.9%；没有使用社交媒体了解美国总统选战信息的选民占选民总数的53.1%。一周内使用较多社交媒体了解美国总统大选的选民占选民总数的19.5%；一周内使用较少社交媒体了解美国总统大选的选民占选民总数的80.5%。可见，虽然社交媒体的发展很快，但是，在这次选举中，使用社交媒体了解美国总统选战信息的选民并没有过半，且一周内使用较多社交媒体了解美国总统大选的选民也相对有限。

为了考察社交媒体对选民投票行为的净影响，模型中的控制变量将性别（gender）、年龄组（age group）、种族（race）、宗教（religion）、教育程度（education group）、家庭收入（family income）等人口社会经济因素，对政治和选举的关注（Does R pay attention to politics and elections）、对选战的兴趣（Interested in following campaigns standard）、政党认同（party identification）、对总统候选人的偏好（Preference strong for President candidate）、对竞选议题的重视程度（The degree of attention to the campaign issues）等传统影响因素和传统媒体的使用因素作为控制变量。由表一的描述可知，其中，人口社会经济因素中，男性选民占48.1%，女性选民占51.9%，男女比例几近相同。年龄以35岁为参照，17-35岁的选民界定为年龄较轻的选民，占全体选民的23.8%，35岁以上的选民界定为年龄较轻的选民，占全体选民的76.2%，年纪较老的选民是年纪较轻选民的2倍。白人种族的选民占59.4%，其它种族的选民占40.6%。白人选民比其它种族的选民多一些。信仰宗教的选民占全体选民的71.0%，不信仰宗教的选民占全体选民的29.0%，信仰宗教的选民是不信仰宗教选民的人数的2倍。家庭收入以年收入为50，000美元为参照，家庭年收入在49，999美元以下的界定为家庭收入较低的选民，占54.6%，家庭年收入在49，999美元以上的界定为家庭收入较高的选民占45.4%，这两类人群所占比例接近。教育程度以大学学历为参照，大学学历以下的界定为受教育较少，占68.8%，大学学历以上的界定为受教育较多，占31.2%，受教育较少的人群是受教育较多的人群约2倍。传统影响因素中，对政治/选举的关注是以关注与不关注为参照，不关注的选民占28.4%，关注的选民占71.6%，关注的选民是不关注选民的2倍。对总统选战的兴趣多少为参照，兴趣较多的选民占84.9%，兴趣较少的选民占15.9%，可见，兴趣较多的选民占大多数。政党认同是以选民是否认为自己属于某个党派为参照，没有党派认同的选民占32.8%，具有党派认同的选民占67.2%，可见，具有党派认同的人占整个选民的接近三分之二。总统候选人的偏好以是否对总统候选人有强烈偏好为参照，没有强烈偏好的选民占18.9%，有强烈偏好的选民占81.1%，可见，对总统有强烈偏好的选民占大多数。对奥巴马医改议题的态度是以对于医改议题的态度是否明确为参照，态度不明确的选民占22.3%，态度明确的选民占77.7%，可见，对于这一议题明确的选民占大多数。传统媒体的因素中，电视一直以来被认为是总统竞选宣传最重要的媒体。这次调查分别以是否通过电视新闻节目和电视谈话节目为参照了解美国总统选战信息，没有通过电视新闻节目和电视谈话节目了解美国总统选战信息的选民分别占14.5%与39.7%，通过电视新闻节目和电视谈话节目了解美国总统选战信息的选民占85.5%与60.3%，可见，电视在美国总统选战宣传中还是影响最大的媒体，这也呼应了之前的文献中对于电视媒体的研究。以是否通过报纸为参照了解美国总统选战信息，没有通过报纸了解美国总统选战信息的选民占50.2%，通过报纸了解美国总统选战信息的选民占49.8%，可见，将近一半的选民使用报纸媒体了解美国总统选战信息。以是否通过广播为参照了解美国总统选战信息，没有通过广播了解美国总统选战信息的选民占50.6%，通过广播了解美国总统选战信息的选民占49.4%，可见，将近一半的选民使用广播媒体了解美国总统选战信息。

各变量纳入模型时转化为虚拟变量后频率的分布情况。详见表1。

表1　各变量的描述（人，%）

续表

（三）分析模型

根据2012年美国全国选举研究数据的结构特征，本文选择了二分类变量的逻辑斯蒂回归（Binary Logistic Regression）模型来构建社交媒体的使用对选民投票行为的因果关系模型。回归分析结果显示，具体详见表2。

表2　社交媒体的使用对选民投票行为的逻辑斯蒂回归模型（logistic）

1.对控制变量的影响

（1）人口自然社会经济因素的影响。在95%的置信水平内，在控制了其它变量的条件下，性别与选举时刻投票行为显著相关，男性参与投票的发生比是女性的1.184倍，这表明与女性相比，男性更愿意参与投票；在95%的置信水平内，在控制了其它变量的条件下，年龄与选举时刻投票行为显著的负相关，与年轻的选民相比，年长的选民参与投票的发生比是0.744倍，这表明年轻的选民更愿意参与投票；

在95%的置信水平内，在控制了其它变量的条件下，宗教与选举时刻投票行为存在显著负相关关系。有宗教信仰的选民参与投票的发生比率是无宗教信仰的选民的0.684倍，这表明与有宗教信仰相比，无宗教信仰的选民更愿意参与投票；同时，在控制了其它变量的条件下，家庭收入与选举时刻投票行为存在显著负相关相关，较高收入群体参与投票的发生比是较低收入群体的0.827倍，这表明与较高收入群体相比，较低收入的群体更愿意参与投票。

种族和受教育程度与选举时刻投票行为无显著相关关系。这说明对于选举时刻参与投票而言，种族和受教育程度没有太多的影响，以往的文献研究提到这两个因素具有影响，应该是一个长期的影响。本文的数据只是考察2012年选举前后2-3个月的影响因素。

（2）传统投票因素的影响。在95%的置信水平内，在控制了其它变量的条件下，对政治和选举的关注与对总统选战的关注都促使了选民参与投票：对政治和选举关注较多的群体与关注较少的群体相比，参与投票的发生比率是0.530倍，这表明与关注较多的群体相比，对政治和选举关注较少的群体更有可能去投票；在控制了其它变量的条件下，对总统选战关注较多的群体与对总统选战关注较少的群体参与投票的发生比率的0.732倍，这表明与对选战关注较多相比，对总统选战关注较少的群体更有可能去投票。

在95%的置信水平内，在控制了其它变量的条件下，对总统候选人的偏好和对奥巴马医改议题与选举时刻投票行为有显著相关：对总统候选人有强烈偏好的选民参与投票的发生比是没有偏好的选民的0.841倍，这表明与对总统候选人的有强烈偏好的选民相比，对总统侯选人没有偏好的选民更有可能去投票。对奥巴马医改议题态度强烈的选民是态度不强烈的选民参与投票发生比的1.100倍。这表明与对奥巴马医改议题态度不强烈的选民相比，对奥巴马医改议题态度强烈的选民更有可能去投票。

数据显示，政党认同与选举时刻投票行为无显著相关关系。这说明对于选举时刻参与投票而言，政党认同没有太多的影响，根据以往的文献研究结合本文的数据，政党认同应该是影响选民选举时刻投票行为的长期因素。

（3）传统媒体的影响。数据分析结果显示传统媒体，比如电视新闻节目、报纸、电视谈话节目和广播均对选举时刻的投票行为无显著影响。结合以往的文献研究，传统媒体对于选民是否参与投票的影响应该不是在选举前后2-3个月的时间里，有研究表明，在投票日临近时，其影响会更有效。（11）

2.自变量的影响

数据分析结果显示操作假设不成立，也就是说，通过社交媒体了解美国总统选战信息对选民投票行为无显著影响，一周之内使用社交媒体较多的选民对于选民去投票也没有显著影响，这表明目前来看，社交媒体的使用对于选民在选举时刻是否投票无显著影响。之前的文献研究提出社交媒体作为一种新兴的媒体平台，对选举宣传与动员产生了很大影响，但是，本文的数据分析，我们可以得知社交媒体对于选举时刻是否投票无显著影响。这与传统媒体得出的结果相一致，也就是说，无论是传统媒体，还是社交媒体，对于选举前后2-3个月的时间里的影响都不显著。

四、社交媒体对美国总统选举的影响分析

现有的研究文献除了对社交媒体重要性的肯定以外，也有研究者认为所谓社交媒体的重要性不过是一般性的观点，实际上选民是在传统媒体，比如电视、广播和报纸的帮助下对候选人熟知并被吸引的。［25］本文试图通过2012年美国全国选举的前后两次问卷调查收集的数据观察社交媒体对投票行为的影响。数据分析的结果显示社交媒体在选举时刻的投票行为没有显著的影响。也是验证了这些研究者对于社交媒体没有那么重要的观点。

对于这一结果，我们可以从两方面来看：一方面，社交媒体与传统媒体一样，选举前2-3个月时的影响并不显著。因为以往研究表明，投票日之前几天频繁的电视广告和辩论对尚未拿定主意的选民最具影响。在媒体的影响下，少数已形成看法的选民也会改变想法。［26］也有研究表明媒体的影响是一个长期的过程。（12）无论媒体对人们的影响是一个长期的过程或是在选举前一个星期显现出来，这都对选举前2-3个月时期，社交媒体的影响不显著提供了一个合理的解释。这一结果与作为控制变量的传统媒体同样具有不显著的影响有一个相互验证的作用。另一方面，社交媒体是互联网发展到一定时期的产物，目前并没有在全体选民中完全普及。而本文建立的模型是对全体美国选民的数据。对于社交媒体的观察尚需进一步的区分人群，比如社交媒体对喜欢光顾社交网站、微博、脸书的年轻人是否具有显著影响，才能进一步观察社交媒体与投票行为之间的因果关系。同时，以往对于投票行为的分析提出选举日期临近，对于尚未决定是否投票的选民，媒体的作用才最明显。本文的研究已经尝试区分铁杆投票的选民，他们在选举前的问卷中已经明确表示投票。选举时刻投票的选民包含最后时刻决定投票的选民，对于选举时刻投票的选民进行进一步地细分，这同样需要进一步的研究才能验证。

总之，虽然有很多学者认为社交媒体给公民的政治参与带来深刻影响，但是，就本文的观察而言，通过大规模的问卷调查的数据分析，对于全体美国选民而言，结果并没有对这一观点进行验证。当然，本文的研究局限于2012年选举调查的数据，未来的研究将加入2008年的调查数据，或者进而再加入2004年的调查数据，是否还会得出相同的结论呢？这有待于我们在未来的研究中进一步探索和讨论。那么，基于本文的研究，也无法得出社交媒体对于政治参与的积极影响。在更大范围内，社交媒体对于民主体制是否产生积极影响呢？这同样有待于我们的进一步研究和探索才能得出结论。

五、讨论

社交媒体对公民政治参与行为的影响，正如前文所述，可以分为乌托邦的观点和反乌托邦的观点，持前一观点的人认为社交媒体可以极大地推动人们的政治参与行为，因为社交媒体可以促进公民与政治人物的交流，获得更多的信息；持相反观点的人则十分悲观，他们认为社交媒体表面上增加了人们的信息和选择，实际上是被操控的，因此，选民的行为更容易被误导。

通过对2012年选举调查数据的分析可以看出，社交媒体对普通民众的政治参与行为的影响并不像持乌托邦观点的人那么乐观，研究显示，对社交媒体的使用并没有明显地影响到选民在选举时刻的投票行为，其实，不仅是社交媒体，就是传统的大众传媒对选民们的选举行为的影响同样是有限的，这早就被大量的研究所证实，社交媒体作为一种新的媒体，并没有打破这一规律，人们的政治参与行为并不会出现了新的传播媒体就会发生颠覆性的改变，决定人们是否参与政治的因素是多方面的。

同样，社交媒体对普通民众的政治参与行为的影响也不像持反乌托邦观点的人那么悲观，虽然社交媒体对人们的政治参与行为不具有决定性的作用，但是，社交媒体毕竟为人们获得政治信息、表达政治观点、做出政治选择提供了新的途径和渠道，传统的政治参与渠道日益无法满足不同民众的参与需求，这时社交媒体的出现恰恰能够满足这种需求，所以社交媒体一经产生，立刻受到从居庙堂之高的政治家到处江湖之远的普通民众的一直追捧，其实，不仅是角逐大位的美国两党候选人要借助于社交媒体动员选民，就是远在万里之外的“伊斯兰国”，也借助于社交媒体轻易地跨越美国的国门，把触角伸到了美国社会，对于在社交媒体中长大的年轻一代产生了越来越大的影响。对于即将到来的2016年的美国总统选举，共和党候选人特朗普善于使用社交媒体进行竞选宣传而民主党候选人希拉里则对于社交媒体上的竞选宣传没有那么娴熟，但是，社交媒体会在最后一刻起到选举的动员作用吗？通过社交媒体对特朗普关注的那部分人群最终会去登记投票吗？这需要对于2016年的总统选举进行科学的调查分析方可知道。

所以，社交媒体对美国公民的政治参与行为的影响是非常复杂的，特别是随着社交媒体对人们的影响越来越大，人们的政治参与行为也会随之展现出不同的特点，需要我们借助于不同的研究手段，做出更加充分和细致的分析。

注释：

（1）互联网因其低门槛准入、参与、互动、交互、自由、平等和分享的特征而形成的是平台，传统媒体因其从点到面的单向传播秩序而构建的是舞台。社交媒体体现了互联网的传播平台特征，这里沿用这一特征的描述，也认同其平台的传播特点。参见：杨伯溆、徐泓主编.平台魅力与舞台诱惑.［M］.北京：中国社会科学出版社，2011.

（2）随着媒体技术的发展，新兴的互联网媒体终端不断推出，每一种新兴媒体终端的出现都推动了互联网呈现纵深发展态势。上个世纪70年代，以台式电脑为终端的互联网在美国出现。21世纪初，手机不再仅仅作为通话的工具，手机短信以人际传播的方式展现出其媒体特征。2010年，平板电脑一经出现就得到了广泛使用，尤其平板电脑使得媒体使用者出现低龄化的趋势。2012年，智能手机的发展使得手机得以与互联网结合起来，移动互联网的发展使信息传播进入“即时交互”时代。2013年，智能手机的使用者超过传统手机的使用者，这意味着以智能手机为代表的移动互联网使得互联网的发展呈现新的发展态势。参见：闵大洪.手机正在成为媒体工具.［J］.中国传媒科技，2001（06）；Little Kids Beat Big Kids in Tablet Usage，［EB/OL］.http：//www.emarketer.com/Article/Little-Kids-Beat-Big-Kids-Tablet-Usage/1011259；CNNIC.第30次中国互联网络发展状况统计报告.第31次中国互联网络发展状况统计报告.［EB/OL］.http：//www.cnnic.net. cn/hlwfzyj/hlwxzbg/index_1.htm.

（3）从媒体与政治选举的变迁角度来看，第32任美国总统富兰克林·德拉诺·罗斯福（Franklin D.Roosevelt）因为在20世纪30年代通过炉边谈话带领美国人民走出“大萧条”时期而被称为“广播”总统；约翰·F·肯尼迪（John f.Kennedy）因为电视辩论而成功当选为美国第35任美国总统，被称为“电视”总统。

（4）奥巴马在网上分享歌曲列表、罗姆尼就提交特色食谱，而奥巴马在Instagram上发布与家人孩子天伦之乐的照片时，罗姆尼就在facebook上与选民互动。

（5）Tumblr成立于2007年，是目前全球最大的轻博客网站，也是轻博客网站的始祖。Tumblr是一种介于传统博客和微博之间的全新媒体形态，既注重表达，又注重社交，而且注重个性化设置，成为当前最受年轻人欢迎的社交网站之一。

（6）Google+是一个SNS社交网站，用户可以通过Google账户登录，与不同兴趣的好友分享信息。Google+的基础是朋友和熟人的“圈子（Circles）”，用户可以按不同的圈子组织联系人，如家庭成员、同事、大学同学等，并在小的圈子里分享照片、视频、及其它信息。

（7）Instagram是一款支持iOS、Windows Phone、Android等平台的移动应用程序，允许用户在任何环境下抓拍下自己的生活记忆，选择图片的滤镜样式，一键分享至Instagram、Facebook、Twitter、Flickr、Tumblr、foursquare或者新浪微博平台上。Instagram不仅仅是拍照，作为一款轻量级但十分有趣的App，Instagram在移动端融入了很多社会化元素，包括好友关系的建立、回复、分享和收藏等，这是Instagram作为服务存在而非应用存在最大的价值。

（8）另一种方法是市场机制，它通常作为经济方面的社会选择。参见肯尼思·阿罗.陈志武、崔之元译.社会选择与个人价值.四川人民出版社，1987.

（9）这种政治参与不会是“硬”的参与，比如，影响政治政策的过程与制定方式等方面。而更多表现的是“软”的参与，主要表现为搜索或浏览网上传播的政治信息，了解网上传播的政治或社会事件，通过社交媒体，比如社交网站、即时通讯、微博或微信与人谈论与政治有关的话题，或参与或发起网上与政治有关的讨论等等。

（10）问卷调查法即以问卷为工具来收集资料的调查方法，是当前最常用的社会调查方法之一。问卷调查法在本质上是一种实证的方法。问卷调查法的这种实证性质决定了它与随机抽样、与统计分析密不可分。抽样解决的是调查对象的问题，问卷则是进行变量测量和资料收集的工具，而统计分析则是处理这种虽来于样本却要反映总体的、以问卷形式收集的大量资料的统计方法。参见风笑天.方法论背景中的问卷调查法.［J］.《社会学研究》，1994（3）.

（11）从以往的研究来看，选民会带着政治问题和候选人的某些既定想法来看电视、读报纸或浏览网站。这些态度和意见会像某种思维过滤器那样发挥作用，将人们感觉不舒服或与自身想法不吻合的信息过滤出去。对于尚未对某个政治候选人或问题形成看法的人，媒体最具影响力。参见施密特等.梅然译.美国政府与政治.［M］.北京：北京大学出版社，2005.

（12）20世纪70年代，美国学者格伯纳提出媒体“培养”理论。这种理论认为大众媒体对于人们认知和理解现实世界时一个长期的、潜移默化的、“培养”的过程。参见：郭庆光.传播学教程.［M］.北京：中国人民大学出版社，1999.

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编辑：李华

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2095-7238（2016）06-0008-11

10.3969/J.ISSN.2095-7238.2016.06.002

2016-09-20

岳春颖，女，美国乔治华盛顿大学访问学者，北京大学政治发展与政府管理研究所助理研究员，北京大学、复旦大学、吉林大学和中山大学“国家治理协同创新中心”助理研究员，研究方向：政治学经验分析与量化分析；王大鹏，美国乔治华盛顿大学访问学者，北京大学政治发展与政府管理研究所副研究员，北京大学、复旦大学、吉林大学和中山大学“国家治理协同创新中心”副研究员，研究方向：比较政党；严洁，北京大学政府管理学院副教授、博士生导师，北京大学中国国情研究中心执行主任，研究方向：政治学经验分析与量化分析。