论广告作品的意义空白

曹 婧

（作者单位：苏州大学）

论广告作品的意义空白

曹 婧

（作者单位：苏州大学）

接受美学的理论大师沃尔夫冈·伊瑟尔提出了意义空白的相关概念。而在广告作品中也存在着大量的意义空白，召唤着受众的填补与解读。本文试图解析一些广告作品中的意义空白，探析广告作品与受众的具体关系，阐释意义空白的功能，并对未来广告的创造提出合理、有价值的建议。

广告作品；意义空白；受众

“广告作品是以促进销售为目的，包含着商品信息，具有被传播或自我传播能力，在广告人的主观创作下，通过技术手段所制作完成的，以大众媒介为渠道的符号集合体。”[1]它包括了广告的文案（例如广告词、文本解说等）、平面广告、视频广告、音频广告，等等。广告作品也是一种交流形式，广告的最终完成期待受众的加入，这种参与性来源于广告作品中的意义空白，以及最终对商品的消费。

接受美学的理论大师沃尔夫冈·伊瑟尔感兴趣的是本文如何、在什么条件下对读者才具有意义这个问题。他试图把意义当作本文和读者相互作用的结果，当作“被经验的结果”而非“被解释的客体”。“作品的意义不确定性和意义空白促使读者去寻找作品的意义，从而赋予他参与作品意义构成的权利。”[2]

1 广告作品中的意义空白

1.1 想象与经典——广告文本层的空白

伊瑟尔认为，文本中的空白是促使读者想象、实现文本审美价值的前提。如果文学没有空白，读者便“不可避免地产生厌烦”，从而“离开游戏领域”。[3]广告文本中的空白尤其表现在广告词中的空白，许多经典广告词的诞生便在于作者很好地召唤了受众的好奇、迎合、期待心理，以下是三种不同类型的例子。

第一种是结构缺少型。如Jeep的汽车广告语：“豪气顿生”；大众迈腾3.2L广告语：“真正优尚，无需陪衬。”这些汽车广告词无一例外，都缺少了主语。因此，受众在接受这类广告词时，很容易将主角联想到自己，不管自己在真正使用了这款产品后，是真的会“豪气顿生”，还是“无需陪衬”，受众根本不在意，受众在乎的是自己想象出来的这种高端的感觉。

第二种疑问句型。如迷你（MINI）汽车广告语：“她可爱吗？”；温迪汉堡包：“牛肉在哪儿？”；派伯索丹牙膏广告语：“你也许会奇怪，黄斑哪里去了？”以上三条广告都以疑问句式很好地引起受众的注意，带有引导性质的语气，让受众不由自主地积极寻找这些问题的答案，然后证实到，原来是这款商品“如此可爱”“藏了牛肉”“可以去除牙齿黄斑。”

第三种画面感极强型。如美国音乐学校的广告语：“当我坐到琴凳上时，他们都在笑我，直到我开始弹起来。”；美国联邦快递公司：“快腿勤务员。”；伟斯科清洁剂：“请涂在领子上。”画面感强的广告词单纯表达出一句话，在瞬间调动了受众的想象力，但在最后揭示答案时，往往会令人恍然大悟，画面感很好地召唤了受众的参与想象能力，从而大大提升了传播效果。

1.2 形象与蕴意——平面广告层的空白

伊瑟夫说，“这一未定性的程度，实际上决定着审美效果的程度，并因此决定着一部作品的艺术特点。”[4]平面广告作品上的空白点不能太多，且传达的这个未定性必须是人们熟悉的一些常规惯例，这样平面广告传达的销售点才能被受众理解并且接受。

图1 百事可乐广告

在百事可乐广告展示的平面广告中（如图1所示），存在的意义空白就是“为什么老鼠洞会出现一只猫尾巴？”这时受众便需要根据平面广告上提供的关键点和常识进行联想。原来是猫咪喝了这罐饮料，钻进了老鼠洞。所有的未定点形成一个结构，暗示百事可乐的这款产品具有瘦身、减肥的功效。

1.3 悬念与启示——视频广告层的空白

想象学美学大师英伽登说，“每部艺术作品，不论属于何种类型，它都有自己独特的性质。它自身包含具有显著特征的空白，即各种未定之域。”[5]影视广告作品以蒙太奇的镜头组接方式，本身就设置了许多空白点，如果以设置悬念的方式来呈现作品，更需要受众全程接触作品，填补问题的答案。

如麦当劳的婴儿篇广告，画面一开始是一个婴儿伴随着音乐随摇篮晃动，婴儿一会儿哭、一会儿笑，母亲走过来看到窗外的麦当劳标志后才明白小孩子哭笑的原因，受众也是为之一笑。这样的影视广告设计在视频开始阶段完美设计出了意义空白点，然后吸引受众观看、揣测，最后恍然大悟，感悟出麦当劳如此富有童心、魅力，连婴儿也为之沉迷。

现在国内比较流行的是连载广告片，如益达口香糖、飘柔洗发水、德芙巧克力，等等。此类广告片大多以男女爱情为线路，以系列的形式推出，无形中也增加了广告的空白。受众在分段观看中增加了对故事性的渴望，增强了对下文的好奇心理、想象能动性，甚至去脑补未曾目睹的情节来得到心理安慰。

2 广告意义空白的功能阐述

受众在接受一部广告片时，广告片的人物、场地、情景和音乐组合在一起，各个元素相互衬托，反映故事，而空白正作为各部分空缺的空间填补、组织，使整个故事完整起来，并构成情节的发展。紧接着，在下一秒再次利用各个要素进行铺垫，设置空白，令受众专注于新的情节部分，直到所有的故事完结。例如：泰国人寿保险的视频广告，讲述一个哑巴老爸对女儿深沉的父爱。在广告开头，出现了站在一个镜子前的小女孩说：“我想要一个更好的爸爸。”紧接着，旁白：“而不是一个哑巴的爸爸”。创作者即刻给出了答案，但却更加勾起了受众的好奇心，哑巴爸爸到底怎么样？

女孩的爸爸与一般的爸爸确实不同，天生哑巴、贫穷、单身，但是他真实的父爱却征服了一切，包括叛逆的女儿。一些简单的日常对白让主人公在不同场景下讲出，并设定一定的空白供观众脑补，能感觉到主人公浓浓的父爱，结尾出现了人寿保险的字幕，树立品牌形象。

广告片中的空白设置很好地把多个片段连在一起，形成整个和谐的故事结构。依靠这种和谐，感动了观众，达到了广告需要传达的效果。意义空白的设置最终目的还是对核心信息的加强传播，依靠受众的思维惯例所生产。

3 对广告作品创作的启示

3.1 减少广告作品中的意义空白

作家在创作文学作品时，加大了作品的未定性和意义空白，给人们的思维留下想象的空间，激发人们去积极地理解和想象。但是，广告作品讲究的是快、狠、准，在这个信息爆炸、生活节奏快捷的时代里，广告传达的信息要一目了然，简单明了，受众在过目后才可以瞬间理解，加以记忆，最好是能快速产生形成消费意识或欲望。

因此，广告作品的意义空白应尽可能少，广告的意义传达应该清晰、简洁，对于核心信息的传达更是应该尽量避免意义空白。

3.2 加强对受众的审美教育

受众对广告作品的欣赏就是对广告作品的创造，受众就是作者，广告作品的最终完成也有赖于受众的理解和接受，那么受众的头脑是一片空白显然是不行的。这就要求受众具有一定的思想、道德、文化等方面的素质修养，有一定的接受能力和审美水平，而这些需要后天各式各样的审美教育才能达到。因此，加强对受众的审美教育也是迫在眉睫。

3.3 满足受众的期待视野

接受美学的一条重要原则就是“视野融合”。所以，只有当广告受众的期待视野与广告作品相融合时，才能谈得上接受和理解。这里所谓的期待视野，包括了人们的思想观念、道德情操、审美趣味，同时也包括人们的直觉能力和接受水平等。因此，创造者在创作广告作品时，应充分考虑到当代受众的流行趋势、审美趣味和接受水平，然后创造出适宜的广告作品。满足创作的时代性和群众性的要求，达到最大广告传播效果。而广告作品的效果在于受众接受广告中的信息，最大的广告效果是受众能够自觉地转化为消费者，即使是潜在的消费者。

总之，广告传达的真正目的只有一个，让受众知晓商品，或者让其直接成为商品顾客。因此，广告作品里设置的意义空白都是精心设计，一切都掌握在创作者手中。受众对于作品的想象、参与，其实都是受引导的一种行为，是一种“伪参与”。重点还是不让受众去偏离商品推销这个核心圈子，因此关键核心的信息不能设置意义空白。同时，恰当、合理的意义空白设计也会让广告作品更具看点和吸引力，同时也要考虑到受众的理解、接受程度、审美程度，过于矫情的空白设计会适得其反，陷入令受众看不懂、理解不了的尴尬境地，从而影响了整个传播效果。

[1]高山.广告作品的重新定义[J].现代传播:中国传媒大学学报,2015(7).

[2]童庆炳.文学活动的美学阐释[M].北京:北京师范大学出版社，2016.

[3][法]罗伯-格里耶.罗伯-格里耶作品选集（第三卷）[M].余中先,等,译.长沙:湖南美术出版社,1998:678.

[4][德]沃尔夫冈·伊瑟夫.本文的召唤结构：文学中的未定性[A].康斯坦茨大学研究论文汇编:第28卷[C].1970.

[5][波兰]英伽登.艺术的和审美的价值[J].美学,1964.

曹婧（1992-），女，汉族，江苏南通人，硕士，研究方向：新闻与传播学。