美邦服饰缺失工匠精神能远行吗 “错位”和“出轨”点醒周成建

潘亦纯

由于电商的兴起，H&M、Zara等国际服装品牌的冲击，定位休闲服饰的美邦应对失利，致使大肆发展的直营店成本激增，不可避免地开始衰败，周成建也意识到失误的原因所在，新的转型能否成功吗？

曾经的中国服装行业首富美邦服饰董事长周成建正走下神坛。其一手创立及执掌的美邦服饰（002269.SZ）于2008年上市，曾经风光一时，如今也陷入发展困境。

实际上，从2012年美邦经营状况便山河日下，2015年更是陷入亏损。据公司最新的财务报告显示，前三季度美邦再度亏损1.54亿元，虽同比有所减亏，但与2011年兴盛之时的12亿元净利仍有天壤之别。

面对上述困境，周成建做出了种种努力，做电子商务，模仿Zara进军快时尚，并实施所谓的“双品牌”发展战略，最近还要定增几十亿元发展O2O，但效果甚微。

针对公司经营状况、发展方向、人事变动等方面的问题，《投资者报》记者近日联系了公司方面相关人士，并发去采访函，美邦服饰方面近日对部分问题进行了回复及解释。

第一次创业欠债30万

作为服装行业的领导者，周成建对媒体并不避讳，特别是在公司上市之后，他不时参加一些电视媒体的专访，曝光率大大提高。

周成建的成长及创业经历不断在访谈中被提及。据公开资料显示，周成建1965年出生在浙江丽水青田县一个叫石坑岭的村子里，家里有兄弟6个，周成建排行老四。

当时的石坑岭土地贫瘠，不少孩子初中毕业之后，都会被送去学一门手艺，以求自立。周成建也是如此，当时在农村，只有泥瓦匠、木匠和裁缝可以学。开始的时候，周成建尝试着去当泥瓦匠、木匠，可是他感觉自己并不适合做这些，于是他决定学裁缝，“布料摸起来总比烂糊糊的泥巴和硬邦邦的木头要舒服得多。”由此，周成建与服装行业开始接触，而后又产生了千丝万缕的联系。

1982年，年仅17岁的周成建办起了他的第一个服装厂——青田服装纽扣场，成本来源于家中老宅的抵押贷款。服装厂成立之后，周成建接到了江西景德镇一家外贸公司30万元的服装订单，日夜赶工完成后，对方却以面料不合格为由将货物退回。服装厂因此倒闭，周成建负债30万元。

为还清负债，周成建怀揣着仅剩的9000元转战于当时服装批发业务极为兴盛的温州。

误打误撞转型休闲服饰

妙果寺市场是八九十年代温州最负盛名的服装批发市场，这便是周成建二次创业的基地。

当时温州的服装市场主要以生产西装为主，但周成建后来却经营了休闲服装。据了解，他与休闲服装结缘是因为一次“将错就错”。

当时工人由于长时间工作，超负荷导致身体过于疲惫，便失误将一批西装的袖子全裁短了一截。周成建为了降低损失，便把裁短的袖子接上了别的布料，并搭配相应的颜色，再将衣服下摆也裁去一截，接上别的布料，“没想到这批衣服做出来之后非常受欢迎，一个小时就全卖光了。”周成建对媒体回忆称。

当时休闲服装市场还是一片空白，周成建便转型做了休闲服装。1993年，美特斯制衣有限公司正式成立，当时周成建还注册了“邦威”这个商标，公司名称加商标名称，便是现在“美特斯·邦威”品牌的来由。1995年，周成建在温州五马街开设了第一家美特斯·邦威专卖店。

“不走寻常路”

周成建在营销方面可谓有着自己的“套路”。公司成立之后，周成建开始想方设法招商加盟，当时他推出了一个震撼业界的大举措，将服装的成本价公开，然后由消费者定价，只要高于总成本1元钱就可以成交，这一举动引发了销售热潮，美邦品牌也由此叫响，要求加盟的商人络绎不绝。

周成建还创新性地推出了所谓的“虚拟经营”模式，即公司只承担产品设计及企划环节，上游的生产环节及下游的门店销售均外包，这也是服装行业的首例，森马等品牌后来也采取这种方式进行运营。而后美邦迅速发展壮大，2000年，周成建把公司总部迁到了上海。2003年，周成建聘请当红歌手周杰伦担任美邦的代言人，并发布“不走寻常路”的广告词，这个举措被业内人士当做一次成功的商业运作。2008年，公司正式于深交所上市，周成建身价飙升至161亿元。

试错从兴盛到衰败

正是由于周成建的“自信”，美邦上市后首份业绩喜人，当年公司归母净利润达5.88亿元，同比增长61%。此后3年间，净利润一直处于增长状态，毛利率也平稳在40%以上。

直到2012年，美邦开始走下坡路，据Wind资讯数据显示，2012～2015年间，公司净利润分别为8.5亿元、4.1亿元、1.5亿元及-4.3亿元，同比至少都有30%以上下滑。

有分析认为，美邦的衰败与竞争激烈及电商冲击有关，H&M、Zara等国际服装品牌的进入，美邦原有的产品、营销优势尽失。此外，由于美邦服装价格定位大约在300元左右，与电商销量最高的价格区间重合，这使得周成建“压力山大”。

但实际上，外因只是一部分因素，更多是由于领导者的决策失误造成。首先是22～25岁服饰品牌Me&City的成立，周成建在当时提出要向Zara学习，大量铺设几百平米面积的直营店，这直接造成了当年美邦成本的上涨，2008年，美邦营业成本达24亿元，同比上涨26%。

但新品牌并未如周成建所希望的那样，反而销售不见起色，2009年Me&City营业收入只有3.5亿元，仅占总营业收入的7%，销量上不去，库存就激增，2010年美邦存货中的产成品及商品账面余额为25亿元，同比增长近两倍。

直到今年，美邦的库存压力依然沉重，今年上半年美邦的存货跌价损失达1亿元，同比增长68%，存货周转天数也从去年同期的149天上涨到今年上半年的185天。

自公司上市之后，周成建开始逐渐摒弃此前的轻资产模式，实行直营店与加盟店并存，到2011年，已拥有1000多家直营店，目前已成为公司营业收入的主要来源，占比约为61%。

总的来说，“试错”及直营店的铺设导致成本上涨、库存升高，但营业收入由于市场竞争激烈而导致逐年下降，这或许是周成建目前面临亏损困境的主要原因。

O2O扭转不了颓势

面对业绩下滑的困境，周成建也做出了种种努力，但收效甚微。

2010年，美邦旗下首个电子商务平台“邦购”正式成立，但由于销售额不佳，该公司2011年被剥离出上市公司，2013年才再次收回，并且对其进行界面升级等改造。此外，2015年周成建还推出了自有电商平台“有范”APP，并花费数百万元冠名赞助了著名辩论节目《奇葩说》，然而《奇葩说》几亿的点击量，却并未能转化成销售量。

2012年，周成建开始致力于O2O业务的转型，他打造美邦体验店，在不同的城市开设了“宽窄巷子”、“中央车站”等特色店面，引入“一城一文化 一店一故事”的经营理念，他希望通过不同风格的店面文化带动业绩的增长，但而后几年，美邦的营业收入却依然呈现波动下降的趋势。

直到今年上半年才有所好转，营业收入同比增长11%。据美邦方面介绍称，公司今年直营业务同比增长13.24%，达18亿元。互联网业务同比增长123%。今年前三季度公司出现了亏损额同比减少的趋势。

公司高管不断离职的真相

对于企业领导者来说，一个决策失误就能将公司置于危险境地，周成建目前面临的局势便是如此，2015年亏损，2016年前三季度仍是亏损，由此看来，美邦很有可能在连续亏损后“披星戴帽”。

为了解决困境，美邦10月份发布公告称，将出售全资子公司华邦科创100%股权。据了解，华邦科创是目前美邦主要子公司中经营状况最好的一家，该公司2015年净利润达0.32亿元，总资产1.48亿元，虽然目前出售价格仍未披露，但业界都判断这将使美邦盈利摆脱被ST的困境。这一举动也被外界认为是“卖子解近渴”，周成建本人对卖公司一事并未做解释。

除了经营困境外，周成建还面临着高管接连出走的尴尬，9月30日，美邦发布公告称，林海舟、刘毅由于个人原因辞去了副总裁职务。美邦服饰方面对记者表示，上述人士离职属于正常人事变动，对公司日常经营管理活动不会产生不利影响，目前已聘任李广、周文武等人担任相应职务。

实际上，美邦成立这20年来，高管出走已成为公司顽疾。在没上市之前，周成建就历经了1997年5位管理层的同时“叛离”，2002年19位经理人的相继离开，以及2004年2位副总裁离职等六次人事变动。

在2010年4月公布的接受股权激励的7名高管人员中，目前仅有周文武一人仍留在美邦。从2012年时任副总裁的程伟雄离职开始，美邦的其他副总裁们也陆续离职，同样在美邦工作了十多年的尹剑侠于2015年离职。离职的不乏财务总监这样的重要高管。

周成建奉行“疑人要用，用人要疑”，这使得即便在美邦工作十多年的员工仍无法完全获得他的信任，这或许也是离职潮涌现的原因之一。

此外，几乎每个离开美邦的人士聊起周成建时，都表述了相似的观点：过去的成功经验使得他不容易接受下属的意见，“作为企业家，周成建有其敏锐的市场触觉，但却是一个没有耐心的人。”

而周成建却在接受媒体专访时表示，离职或许是因为价值观的冲突。“我的价值观是如何专心、专注，耐得住寂寞，从而将美邦做成一个世界闻名的品牌。”周成建称。

如何填补高管出走带来的人才空缺，如何调整自身风格避免大规模出走事件频发，目前也是横在周成建面前的一大难题。

20年前的美邦能发展到今天，周成建无疑是成功的，但随着企业的日益壮大，外界环境及市场条件的更迭变化，使得周成建必须面临着更多的行业竞争及转型阵痛。

如何面对这些问题？或许可以从周成建在今年年初一个论坛上的发言中看出其态度，周成建说：“我觉得我过去10年的确让自己错位了，让自己‘出轨了，没有专心专注围绕这个产业、专业，真正用工匠精神做好一个裁缝，所以被市场抛弃。但我坚信，这个抛弃是阶段性的，是让我更加清醒、认真地思考，更加努力做好一个裁缝，让我自己和美特斯·邦威这个企业，赢得社会和消费者更好的竞争力。”