浅析经济新常态下企业营销审计的创新

张明皎

摘要：本文阐述了企业营销审计的基本定义和内容，并从在科学界定营销审计的内容方面、在搜集和整理营销审计数据方面、以计算机信息化审计的方式方面等三个角度提出了企业营销审计模式的创新。

关键词：经济新常态；企业营销审计；创新

经济新常态是对称基础上的经济结构的可持续发展，包括经济可持续和稳定增长。我们常说的营销审计创新是其中非常重要的内容之一。营销审计的目的是在对企业营销行为进行全方位评价的基础上找出营销活动中存在的问题，揭露和纠正乃至惩罚不合理，提升市场营销绩效。

一、企业营销审计的基本定义和内容

通过公司的营销环境、方向、计谋和行动，实施整体的、系统的、单独的和定期检查，发现市场机遇，明确营销存在的改进之处，提出准确无误的行动计划，以确保营销计划的执行或不合理的营销计划的修正就是营销计划的定义。其主要内容是：

（一）营销环境审计和营销战略审计

营销环境审计工作涵盖对市场容量和企业规模的市场竞争地位的评价，代理商的工作效能，供应商的供应前景和供给方式的变化等。而营销战略审计应重点关注和查验企业制定的方向和任务能否对市场定位准确反映和选择的竞争地位正确与否。包括：目标市场的选择能否符合科学性要求，要害的战术能否靠得住，是否充分地预算了完成资源等。

（二）营销组织审计和营销系统审计

营销组织审计主要考察营销中枢机关决策的选择和控制的能力，职能部门分析营销、规划和施行营销工作的才干，营销部门应变市场环境的才干，以及是否与其他部门联络工作存在问题等。而营销系统审计是对企业的营销控制、信息系统能否完整有效给予评估，同时评估新品体系开发健全与否。控制系统审计工作涵盖审查市场份额、审查比率分析运用、审查营销成本、审查边际贡献分析等。审计情报信息系统，包含审查营销信息系统的组成、设计和使用情况。审查开发新品体系包括：新品开发理念正确与否，开发新品的方针和用户导向是否吻合，开发新品计划是否具有科学性等。

（三）营销效率审计和营销职能审计

利润和成本效益分析属于营销效率审计的范畴。其涵盖的内容主要有审查销售收入绩效、审查产品销售费用绩效、审查回收货款及分析库存绩效，审查成本支出是否合理及其降本节费的措施是否到位。营销组合因素，如产品、价格、分销、营销人员、营销组织绩效评估和广告管理，公关效果等属于营销职能审计。这类审计包含了整体营销管理、销售管理、市场研究管理、广告管理几个方面的审计。通过审计营销职能，能够及时发现企业在营销方面存有的问题并适时提出改进意见。

二、经济新常态下企业营销审计的创新策略

在经济新常态下，非常必要对现代企业实施市场营销审计，因为它可以提高营销业绩和企业的经营和管理水平。事实上，市场营销审计已经被许多发达国家重视并实施，获得了显著成效。为了适应新的经济准则，不断创新企业营销审计，并在理论和方法以及实践等诸多领域做出改变是必要的。

（一）在科学界定营销审计的内容方面进行创新

我们在实践中采用存有的营销审计模式，被审计企业需要根据先进企业的实际营销审计实践的基础上，根据本企业目前的市场营销实际情况，重新定义营销审计的内容。并据此拟定详尽的营销审计草案。在这个过程中，除了企业的决策者和管理者对审计草案进行审查外，也要让企业内部的审计部门的骨干人员对其实施评定、修订和进一步完善，将其当成企业营销审计实践的先决条件。

（二）在搜集和整理营销审计数据方面进行创新

对于被审计企业而言，要在营销审计工作方面取得显著的绩效，除了注意营销审计内容的科学定义外，同时也要将营销审计立足在充足的审计数据方面。在进行营销审计时，公司的营销审计数据收集系统的建立是十分重要的，按照收集来的营销数据，实施对相关的信息进行比较和验证。在这个过程中，我们应该进一步定义数据评价的尺度，这将对客观公正和合理评价营销审计内容有利。在收集数据的过程中，需要区分数据，对自行搜集和企业营销部门背对背搜集来的数据分别处理。在自行收集中，实际营销数据需要审计人员索要，有利于及时对市场现场推广情况进行掌握，适时对相关信息中很难发现的问题及时发现。这种方式，建立在营销部门提供的数据基础上，有利于搞好营销审计工作，并作为主要的审计依据。

（三）以计算机信息化审计的方式创新营销审计模式

在当前电脑已然普及的情形下，过去的人工审计已被电脑取代，标的物也因审计需要而增加，计算机化环境中除了人与人工文件作为审计的对象外，也与电脑程序、电脑文件和电脑档案相关。链接网络审计的会计师事务所通过远程实时监控读取数据的任何变化资料，在很短的周期内出现审核的结果，达到实时审计的目的，实现审计的有效性。动态性是营销审计的特点，应当按照不断变化的信息环境随之变化，而不能仅仅是一些书面文件审计流程的改变。当审计师面临技术进步和应用环境变化时，他们应该变更审计的方式，切换到计算机自动控制，减少传统的手工纸上审计。审计师应不间断对信息环境和市场营销审计方法是否适当进行评估，企业运作的结果才能够经过有效审计昭示出企业的经营成果。

结语

营销审计是对企业的营销环境、营销战略和营销目标等全方位检查的过程。营销规划编制的是否合理、科学，是否具有实践的操作性需要进行审查，并对审查中发现的问题做修正和创新，将在推动企业的发展进步方面实现最大化。

参考文献

[1]张艳.经济新常态下企业营销审计的瓶颈与模式创新[J].现代营销（学苑版），2015（10）

[2]吕红.网络环境下农业企业营销审计模式的创新[J].劳动保障世界，2016（12）