我国旅游在线预订市场逆向定价模式发展的影响因素分析

丁晓琳+++丁锋

摘要：当前我国OTA行业亏损现象频发，需要对赢利模式进行创新。逆向定价模式是美国最大的OTA企业Priceline开发出来的以消费者的价格预期为导向的交易模式，可以解决库存旅游产品的降价销售问题。国内有OTA企业引进了逆向定价模式，但效果不佳。本文从供应商、消费者、行业三个角度分析了影响逆向定价模式在我国旅游OTA市场发展的因素。

关键词：OTA；逆向定价模式；Priceline；影响因素

ABSTRACT： The current domestic OTA industry loses frequently. Reverse pricing model is developed by Priceline oriented to the consumer price expectations， and solves the problem of price reduction of inventory tourism products. Domestic OTA enterprises have introduced a reverse pricing model， but the effect is poor. This paper analyzes the factors influencing the development of reverse pricing model from aspects of suppliers， consumers and the whole industry.

Keywords： OTA； Reverse Pricing Model； Priceline； Influencing Factors

1.背景与意义

在线预订代理商（OTA，Online Travel Angency）处于旅游电子商务的中游，上游供应商是航空公司、酒店、汽车租赁公司、游艇租赁公司、景点等资源提供方，下游是接受旅游产品和服务的消费者。当前OTA行业处在快速上升期，但由于竞争策略单一、服务质量不佳等原因，2014年行业几乎全线亏损，需要引入新模式。1998年，Jay Walker创立了一个基于逆向定价模型的旅游网站Priceline，它采用了一种C2B（Customer to Business）模式，由消费者竞价获得商品。其原理是没有人使用的旅游资源需要运营成本，即使消费者出一个极低的价格，供应商仍能获得收入。携程、去哪儿等纷纷试水NYOP模式，但特点为主打低价模式，发展情况不佳。

2.相关研究现状

国内OTA的主要赢利模式有两种：一是收取佣金的中介模式，OTA网站是一个信息发布与接收平台，利润多来自线下；二是广告搜索排序组成的点击流量收费模式，收入主要由广告收入、搜索排序竞价两大部分组成。Terwiech等（2005）发现逆向定价的主要特征是输入常规信息后还要再输入一个预期价位。系统中保存了常规信息和旅游产品的底价信息，一旦找到匹配项就直接转到信用卡付款页面，在支付成功之前不允许查看详细信息或取消交易。为防止试探最低价，Priceline只允许顾客输入一次价位信息，Hann（2003）的研究表明这有效地保证了消费者会输入真实的心理预期价格。Priceline对产品的成交价实行严格保密，因此供应商乐于将该产品低价加入Priceline。雷俊丽（2014）对目标人群展开分析，认为这种模式对空闲的价格敏感型消费者吸引力最大。马碧珠（2013）发现保密竞价模式带来的惊喜也是使用的重要因素。

3.逆向定价模式发展的影响因素

从供应商的角度出发，Priceline的规则设置可以帮助供应商获得收益的同时避免影响品牌形象和价格恢复，同时也帮助供应商增加了一条销售渠道，减少了营销成本。我国供应商目前主要存在两方面的问题。

对旅游产品的定级还不完善。以酒店行业为例，同样是三星级酒店产品和服务质量可以天差地别。如果消费者选择的星级不能名副其实，网站也会被消费者打上质量差的印象，直接影响到再次购买决策。

我国酒店业信息化程度不够，许多酒店与消费者之间存在信息不对称，还有部分中小旅馆有内部管理系统，没有连接外部OTA。

从目标市场的角度进行分析，由于带薪休假在我国尚未普及，在法定节假日休息时又是旅游高峰，作为旅游主体的商务人士基本对价格不敏感。空闲的价格敏感型消费者主要包括大学生、自由职业者、老年人等，老年人对新兴OTA方式不熟悉，所占的需求规模最小。逆向定价模式主要目标人群是大学生和自由职业者。这些目标人群通过一个技术性竞价过程获得心理满足，其程度取决于消费者心态成熟度和价格敏感程度。某些竞价成功的消费者为自己以优惠的价格享受了旅游产品和服务而喜悦，而另一些消费者则因为可能可以用更低的价格买到产品而不快。对经常使用该网站的消费者而言，还存在着打折经历引起减少购买正常价格出售的产品的情况。最后，向消费者提供同一商品不同的价格，可能会在舆论中引起价格歧视的争议。

从行业分析的角度，当前国内虽然引进了逆向定价模式，但OTA间的竞争仍属于同质化竞争，焦点在于价格战。虽然有效扩大了市场份额，但并不是降低旅游产品成本产生了核心竞争力，而是损失了巨额利润，不利于行业的长远发展。逆向定价模式需对不同需求类型的消费者细分市场，产生差异化竞争，不应成为价格战的一环。美国允许Priceline对逆向定价系统中某些交易过程的技术内容申请专利，保证一段时间内不会在市场上出现相似的产品。但是我国专利法对商业模式中的IT技术申请专利的部分审批比较严格，因此技术的保密性也是需要考虑的因素。

总结

我国旅游电子商务市场正处于快速发展期，OTA行业处于产业链的中游，但由于过分打价格战导致行业亏损，部分国内OTA引入了美国最大的OTA平台Priceline的逆向定价模式，但销售情况不佳。本文在旅游电商主要赢利模式和对Priceline相关研究的基础上分析了影响我国OTA市场开展逆向定价模式的因素，从供应商角度提出了旅游产品的定级准确性和信息化程度，从消费者角度提出了目标人群的规模消费心态成熟度和价格敏感程度，从平台自身角度提出了产品的差异化和技术的保密性共六个因素作为主要原因，为逆向定价模式的本土化实践提供了改进的方向。

参考文献：

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[2]微观商业.携程首亏，OTA已危，什么是未来？[EB/OL].http：//sunbing.baijia.baidu.com/article/50438， 2016-3-20.

[3]马妮雅.中美旅游网站经营模式比较研究——以携程和Expedia为例[D].天津：天津商业大学，2010.