定标比超法在企业运营中的作用研究

刘 培 良

(山东理工大学图书馆,山东淄博255000)



定标比超法在企业运营中的作用研究

刘 培 良

(山东理工大学图书馆,山东淄博255000)

定标比超法作为提高企业竞争力的重要工具，已得到世界500强企业的普遍认可和运用。文章以案例分析为切入点，确定定标比超内容、选择定标比超对象、采集和分析数据、确定行动目标、实施计划及评价五方面逐一展开研究，最后从采购、运输物流、销售业务、管理等方面提出对策和建议。

定标比超；企业运营；案例研究

一、定标比超法的内涵

(一)定标比超法产生与发展

定标比超法(benchmarking)，又称标杆法、对标法，是竞争情报方法中较为成熟的一种，不管是在企业战略、人才管理，还是新产品开发利用方面，定标比超法都有广泛的应用[1]6-9。该方法由美国施乐公司在20世纪70年代末提出并运用的。自施乐之后，美国通用、柯达、福特等世界500强企业中有70%以上都将定标比超法作为一种常规管理方法。1995年的一项调查显示，定标比超方法是最受世界五大商业集团欢迎的工具之一[2]137-151。

定标比超的基本思想就是与该企业所在的领域或行业内最好的企业进行比较，以本企业最强的竞争对手在产品、服务或流程方面的卓越表现为基准，对对手企业各项活动进行规范且连续的比较分析，分析它们卓越的原因及本企业自身存在的弱点，为制定改进本企业绩效的最佳竞争策略提出行动方法，帮助企业寻找、确认、跟踪、学习，以期弥补自身不足，超越“基准”企业。

定标比超对企业发展来说是一个非常重要的工具，通过研究同行业或其他行业内的“基准”企业来对自身进行评价与自我认知，将外部企业的持久业绩作为自身企业的内部发展目标并将外界的最佳做法移植到本企业的经营环节中[3]19-22。实施定标比超的企业只有不断地对“基准”企业的产品、服务、流程进行研究，才能不断发现自身问题，帮助企业认清自身缺点和劣势，看到与竞争对手之间的差距，从“基准”企业那里学习到有利于改进本企业的信息和方法，帮助企业确定目标，掌握竞争对手情况，了解竞争对手经营战略的组成要素，获得评价整个竞争形势的有用信息[4]217-219。

近年来，随着定标比超方法在企业管理研究中不断推广应用,国内许多企业积极探索开展定标比超的研究和实践,并取得了很好效果。在钢铁行业方面，宝钢集团、河北钢铁集团和太钢等都采用了定标比超方法，有效地保证了在钢铁行业产能过剩、行业微利形势下企业竞争力的提升。宝钢从1999年开展系统对标以来，持续瞄准新日铁和浦项等国际一流企业，建立了行政和技术双线有专人负责领导的对标管理组织体系，对企业制造过程、职能管理、战略管理等方面展开了全面对标；河北钢铁集团成立以来一直坚持开展对标活动，并且不断改进和优化，取得了实实在在效果；太钢自2010年以来开展了全面、全员、全方位的“大对标”活动，使竞争力对标成为太钢实现战略目标的有力手段[6]11-13。在石油工业方面，中国海洋石油总公司在2000年制定和实施“走出去”的战略，与五家海外石油公司进行了比较，重点选择了发展状况与自己企业相似,排在全球500强中第189位、在世界石油公司中排名第14位的挪威国家石油公司作为“基准”对象，进行了全方位定标比超研究，找出自身存在不足，制定出切实可行的竞争策略，在开拓海外石油市场中取得了巨大成功[1]6-9；在烟草行业方面，国内卷烟生产规模最大的烟草企业——玉溪红塔烟草有限责任公司通过实施定标比超，对企业多元化战略进行指导，逐步从单一产品模式向多元化、高科技领域发展。红塔集团建立了专门的竞争情报研究项目小组，在实施定标比超方法时，与美国菲利普·莫里斯、英美烟草、日本烟草等排名前3位的世界著名烟草公司的多元化经营状况进行比较，并确定将美国菲利普·莫里斯公司作为定标比超的“基准”对象，进行全面分析研究，最终找到自身差距和不足，达到了很好的效果[1]6-9。

(二)山东新星集团对定标比超法的运用

本文以山东新星集团有限公司为例，对定标比超法的具体应用进行探讨，以期为相关企业运营管理提供有益借鉴、参考。

山东新星集团成立于1990年，山东新星集团从创业之初只有七人，无资金、无场地、无现成业务、无运输车辆，现已发展成为集物流配送、连锁经营、生产加工、餐饮服务、专业市场、外经外贸为一体的综合性商贸集团。山东新星集团现拥有33家直属子公司，员工7000余人，资产17亿元，销售网点2600余处，成为全国商业百强企业、全国供销系统重点龙头企业、省级重点企业集团，连年入选“中国零售百强排行榜”的省级重点企业集团。集团经营业态主要包括六大板块：分销物流(有酒水、食品、洗化、白糖、煤炭、家电分销物流及23家驻外分公司。其中，茅台酒连续九年全国销量第一)；商品零售(有新星商厦、珠宝连锁店、超市连锁店、名酒专卖店、汽贸连锁店、家电连锁店、摩托车连锁店)；金融服务(贷款公司、典当公司、融资担保公司)；餐饮服务(星级酒店、休闲会所、便民早餐)；专业市场和电子商务。集团先后荣获全国精神文明单位、全国文明诚信企业、全国商业百强企业、全国5A级物流企业、国家级服务业标准化示范单位、全国连锁百强企业等荣誉称号，成为商务部“万村千乡市场工程”优秀示范企业。集团党委三次被中共山东省委授予先进基层党组织荣誉称号。

二、定标比超法的研究对象

(一)确认需要定标比超内容

找到自己的不足，确定比超内容，是实施定标比超法的基础。如施乐公司第一个定标比超的内容就是关于产品成本方面的。通过对山东新星集团的情况分析，本研究决定将销售、物流、市场状况和企业管理等四个方面作为企业定标比超的内容，并在此基础上确定基准对象。

(二)确定企业定标比超对象

近年来，山东零售业不断发展，各类大型综合超市、购物中心、专业店等新型商业模式逐渐取代传统百货业。山东银座商城作为山东省零售业的龙头老大，截至目前已拥有90多家大型现代化商场、140多家便民连锁超市，每年都以30%以上的速度递增，2015年公司实现销售370多亿元，经营方式涉及现代百货、大型综合超市、家居、便利店、购物中心等多种业态。淄博银座商城有限责任公司淄川购物广场是由山东银座商城股份有限公司投资经营的大型综合购物中心，于2006年1月正式开始营业。坐落在淄博市淄川区张博路柳泉正承广场，商业街的黄金阶段，是新星集团的主要竞争对手。

《普通高中生物学课程标准（2017年版）》提出核心素养的课程宗旨，借助生物课程帮助学生树立生命观念，形成科学思维的习惯，掌握科学探究的思路和方法，培养社会责任感。如何将核心素养在课堂中落实，是值得教师共同探讨的问题。

作为世界性连锁企业的沃尔玛公司，在采购(处理与供应商的关系)、运输物流两个方面是新星集团理想的定标比超对象。由台湾润泰集团创立的超市品牌大润发，在2015年中国连锁百强榜上排名第七，在外资连锁零售企业中排名第一。在销售、管理上，可以将大润发作为定标比超的对象。

(三)收集、分析定标比超数据

收集数据是分析的基础。首先应根据定标比超的内容确定收集哪方面数据，并确定信息源，包括本企业内部信息源、企业外公开的信息源及企业外非公开信息源。

1.公开的出版资料。行业报告：如中国连锁零售企业经营状况分析报告、中国零售百强排行榜等；电视、电台、报纸等媒体信息：关注跟踪竞争对手在各种媒体上的信息动态，有助于获取权威有用的信息，并通过专业情报人员分析得出竞争对手有价值的信息，如地方电台中的淄博新闻。

2.电子网络信息源。连锁零售行业专业分析网站，如专业服务零售连锁业的联商网(http://www.linkshop. com.cn/index.htm)；中国行业研究报告网中的有关零售与连锁的信息。

其他涉及行业信息的政府网站、其他公司网站、新闻网站等，如山东省经济和信息化委员会(http://www.sdetn.gov.cn/)、山东省发展和改革委员会(http://www.sdjw.gov.cn/)及地区门户网站等。

通过定期关注与检测这些与企业外部环境和行业信息有关的网站，有助于企业根据外界环境变化适时地做出竞争策略调整。我国零售业是最富活力的行业，业内信息时时刻刻都在更新中，仅靠人力来完成信息收集是不行的，这需要企业有信息系统帮助企业收集、分析信息。

3.会议信息搜集。企业亦可以通过时效性与新颖性较强的会议渠道搜集信息，如中国商业联合会等。

4.企业内部信息源搜集。大量的竞争情报所搜集信息的80%来自本企业。不少本企业的职工具有专业知识、实践经验、业务和社会关系，不论是在工作时间还是业余时间都有途径接触到许多关于本行业的情报信息，借助他们分析问题的知识和能力得出的情报信息非常有价值[4]217-219。

在数据收集完后可以建立一个定标比超指标体系表以利于分析，以新星集团为例，以银座、沃尔玛、大润发为基准对象,分别通过销售、物流、市场状况和企业管理四大指标建立山东新星集团定标比超分析表，见表1、表2、表3和表4。

表1 销售指标分析

以沃尔玛为例，我们知道沃尔玛在处理与供应商的关系上是一个成功典范。沃尔玛的一个优势就在于他们建立了自己的卫星通讯系统，通过这个系统，有效地压缩了经营成本。但是由于建立这样的系统成本较高，对于我国的企业来说，家乐福的组合供应商的物流系统的方法可能更为适合。虽然在配送系统和信息系统的建设方面家乐福处于劣势，但它采取充分依托供应商物流系统的方法不仅可以大大降低运营成本，还可以配合在不同地区的开店适时地组织商品供应和配送，从而赢得发展速度[7]79-81。

企业不仅可以把同行企业作为基准对象，也可以把其它行业的企业作为基准对象，如摩托罗拉为了缩短自己的定货交货时间，以一家快餐店的快速交货作为基准对象。

(四)确定行动目标

通过以上对山东新星集团有限公司定标比超的情报分析，可以提出以下改进建议。

表2 物流指标分析

表3 市场状况指标分析

表4 市场状况指标分析

1.在采购环节。加强与上游供应商沟通与合作，保证供货的及时，同时通过对市场价格的调研对价格产生积极的敏感度，并适时调价来降低采购成本。

2.在运输物流方面。要充分利用供应商的物流系统，提高本身在物流方面的技术。

3.在销售业务方面。针对不同分店地区的具体消费结构实施分区域销售策略；随着电子商务的快速发展，要拓展自己的网上销售渠道——新星网上商城。

4.在管理方面。人力资源管理方面，招贤纳士，从人才的招聘、培训、丰厚的待遇入手，做到人尽其才，避免人才的频繁更替导致的人才流失，资源的浪费及客户的流失；改革管理机构，进一步简化经营管理机制，去除低效冗长的部门，创建高效、干练的部门队伍，提高工作效率。

(五)实施计划及评价

山东新星集团应该按照定标比超的分析结果，发现自身与行业内优秀企业之间的差距，查找企业存在的问题，并制定阶段性、可执行的行动计划；而且应当成立专门的定标比超小组负责实施和监控行动计划；如果实际情况发生变化，应当重新进行定标比超。

三、结语

当然，定标比超不能与“拿来主义”相提并论，采用定标比超必须抓住学习创新的关键环节，运用“借鉴—改造—采纳”的程序，既要学习又要创新，以适应自身特点，不断发展。“知己知彼，百战不殆”，相信新星集团通过不断取长补短地学习和制定合理战略，能够在激烈的商战中胜出。

[1]彭靖里,杨斯迈.定标比超在竞争情报研究中的应用及其案例[J].现代情报,2004，(7).

[2]谢新洲,吴淑燕.竞争情报分析方法——定标比超[J].北京大学学报(哲学社会科学版),2003，(2).

[3]袁晓珂.基于定标比超和KSF的企业竞争情报分析方法研究[J].竞争情报,2014，(春季刊).

[4]沈固朝，等.竞争情报的理论与实践[M].北京:科学出版社,2008.

[5]包昌火,等.竞争对手分析[M].北京:华夏出版社,2003.

[6]魏建新.定标比超法在国内钢铁行业应用综述[J].冶金信息导刊,2014,(6).

[7]林璐龙，等.从沃尔玛物流系统看我国零售业物流信息化建设[J].商场现代化,2014,(14).

(责任编辑 鲁守博)

2016-09-07

刘培良，男，江苏如皋人，山东理工大学图书馆馆员。

F752.62

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1672-0040(2016)06-0017-05