中西传播理论特质差异论纲*

■ 谢清果 祁菲菲



中西传播理论特质差异论纲*

■ 谢清果 祁菲菲

上个世纪70年代末开始,华夏传播研究开始兴起,也有了相当进展。在当前反思传播主体性的思潮下,深入剖析中西传播理论的差异显得很有必要。我们认为西方传播理论重科学精神与方法,具有“理剖万物”的特质,其经验学派研究重点侧重大众传播效果研究,缺乏价值与道德判断。华夏传播理论则以仁兼济天下,具有“心传天下”的理论特质,为世界传播学增添一缕人文精神。为此,本文将从发展背景、思维方法、表达方式、研究重点、价值取向等各方面对中西传播理论进行对比研究,以期彰显华夏传播理论的中国风格。

华夏传播；心传天下；传播观念；理剖万物

在中国自身五千年的文明发展史中,有大量先人总结的传播观点和原理,亦有不计其数的传播事件和现象,这些丰富而极具价值的宝藏等待着我们去发掘、整理和提炼,并结合当今世界实践加以综合创新,打造富有中国气派的华夏传播理论。中国传播理论重人文主义,讲究仁义道德至上,故有“心传天下”的特征。

一、理剖万物:西方传播理论的特质

以大众传播效果理论为代表的西方传播理论,主要兴起于工业革命之后,是现代工业社会发展的成果,18世纪开始繁荣发展,19、20世纪更是结出累累理论硕果。尤其是第三次科技革命,这次革命给传播学的研究带来了翻天覆地的变化与源源不断的新血液。

以西方传播学中最经典的几大传播理论为例,不管是起源于20世纪40年代的经典受众行为理论“使用与满足”,还是20世纪六七十年代对大众传播潜移默化的效果进行研究的“培养”理论；不管是20世纪70年代对大众传播与现实建构进行新探索的“框架”理论,还是20世纪70年代关于研究大众传播与信息社会中阶层分化之间关系的“知沟”理论；抑或是提出于20世纪70年代,试图探索大众传播与环境认知间关系的“议程设置”理论,20世纪80年代关于大众传播影响力认知倾向的理论“第三人效果”,以及对大众传播传播功能与效果进行新探索的“沉默的螺旋”。从以上这些理论中,我们可以发现几个特点:第一,这些理论大部分诞生于第三次科技革命之后,以新科技带来的传播方式的变化与影响作为主要方向;第二,这些理论的探索过程与研究方式,大部分都极具实证性,采用科学的实验或方法对问题进行验证考察,且对象明确、目的性极强;第三,在研究对象方面,以大众传播的影响及其与社会、受众的互动为主,注重探究媒介与人和社会的关系。

综上所述,我们可将西方传播观念的特征简要地概括为“理剖万物”,即用科学、实证性的方法探索传播、社会与人的互动与规律。

(一)“理”:西方传播理论的科学追问

1.思维方法:注重科学实证与理论反思

西方传播理论主要分为经验学派、批判学派这两大学派,在思维与研究方法方面,经验学派在方法上坚持经验性的实证研究立场,在方向上坚持实用主义的研究目的,该学派多从行为主义角度进行研究,在研究中注重经验材料和实证考察,重视问卷调查、数字分析、试验对比与控制,总体上倾向于科学实证。而批判学派一般是从宏观、中观角度分析问题,主要针对资本主义传播业中的缺陷,提出深刻和尖锐的批判,注重理论反思与现实批判,倾向于人文学科。

2.理性至上:注重科学与实践性

与西方盛行的理性主义、经验主义思潮相对应,在科学研究与日常生活中,西方普遍认为人的理性可以作为知识来源的理论基础,且高于并独立于感官感知。理性一方面能够识别、判断、评估实际理由以及使人的行为符合特定目的;另一方面,理性更可以通过论点与具有说服力的论据发现真理,通过符合逻辑的推理而非依靠表象而获得结论。

所以西方传播理论的研究,大部分都是基于以上两个思潮与根本立场,十分注重实践性,且每个研究都带有明确的目的,强调从认知、态度到行为的层层推进,注重细节与层次。

3.研究重点:重视传播效果与传播技巧

在北美人的生活与思维习惯中,他们重视交流结果,强调直接交流,以传者为中心、语言编码区别不大⑨。与西方固定的思维习惯相对应,所以在西方传播理论的研究中,一直非常重视传播效果与传播技巧方面的研究,如以沉默的螺旋、议程设置、拟态环境、培养、第三人效果、知沟等为代表的大众传播效果理论。且研究前期一度强调以传者为中心,包括应用甚广的“使用与满足”理论,甚至有一些过于偏激的传播效果理论,如“魔弹论”等。

(二)“剖”:西方传播理论的问题意识

1.注重探索规律

有关西方传播理论的大部分研究多为有明确目的和针对性的研究,注重探索媒介与人和社会之间关系的本质规律。尤其是后期的主流传播学派,它们多对传播进行多种定义与研究,不仅仅把其看作信息传输和交换的过程,同时也看作人类的一种社会实践活动,从而使相关传播学研究具有了更广泛的社会意义。

传播政治经济学的创始人斯迈思认为,应该关注宏观的传播与社会的关系,即关注传播作为一种经济力量对社会的影响,以及社会政治、经济权力机构对传播活动的作用,强调以一种“历史的”“制度的”方法来研究传播现象,探索其中最本质的现象与规律⑩。

2.研究方法多为科学实证方法

西方传播研究大多运用数学、心理学、社会学等多种学科与研究方法,包括测量、统计、心理测验、社会实验、民意测验等多种方法皆被运用到其研究当中。如在20世纪70年代总统选举期间,为了说明媒介在建构公众话题方面的作用,传播学家就媒介的选举报道对选民的影响做了一项社会调查,最终调查结果的总结与提升,即成为了经典大众传播理论——议程设置理论,这就是社会学学科相关理论与方法在传播领域成功的一个案例。

3.表达方式多为学术性的理论与模式

与西方追求简约的生活与思维习惯相对应,西方传播理论最终成果的表达方式大多为学术化的书面形式,最终概括为一个个基本概念和理论命题,大多为标准的理论与模式。以传播模式为例,传播模式即是指研究传播过程、性质、效果的公式。模式研究在传播学领域中占有重要的地位。专家学者们的研究活动,往往都是在传播模式的基础上展开的。这些模式,既是对复杂的传播现象、过程和环节的高度概括和抽象,也给予了人们了解、认识,进而深入研究传播学以极大的启迪。传播学研究中使用模式方法建构的传播模式,实际上就是科学地、抽象地在理论上把握传播的基本结构与过程,描述其中的要素、环节及相关变量的关系。

(三)“万物”:注重传播效果的控制

西方传播理论在价值取向方面,注重研究媒介与人及社会的关系。一般而言,北美人之间的交往大多遵循客观交往原则,人际传播之间的差异性、区别性相对弱一些。所以西方传播理论在价值取向方面,更侧重于研究媒介与人及社会的关系,强调他们之间的良性互动,总体取向是通过媒介生态的改造来改良社会生态、文化生态。

西方传播学的两大学派在研究重点方面都是侧重媒介与社会的关系。经验学派受到实用主义哲学影响,希望发挥媒介正面效果,避免媒介负面影响,通过管理、控制媒介达到调控社会、引导人们行为的目的,而关于媒介与社会的传播控制问题,经验学派关注的核心是如何控制、在多大程度上控制⑨。与经验学派不同,批判学派注重对社会现状的理论反思与剖析,总体上否认社会的合理性,着重于彻底的革命,在媒介与社会的控制问题方面,批判学派更关注：谁在控制、为什么存在控制、为了谁的利益控制等问题⑨。

(四)主要适用于媒介社会

西方传播思想的两大学派,经验学派和批判学派的崛起都与大众传媒兴起密切相连,我们甚至可以说,没有大众传媒的兴起与发展,媒介效果研究、媒介控制研究、媒介批判研究等相关研究就没有用武之地。所以西方传播理论主要是工业社会与媒介发展的成果,其理论与模式也主要适用于现代媒介社会,对现代社会的媒介传播、组织传播具有较好的解释力。

二、心传天下:华夏传播理论的特质

而以儒道佛学说为核心内容的华夏传播理论主要是诞生于我国几千年封建社会的背景下,它聚合了源远流长的中华文化基因,拥有复杂又独特的汉文化传播语境,并且随着我国封建社会数千年的发展,而不断丰富完善。

华夏传播理论是与西方以实证主义、理性思维为主导的系统性的传播理论完全不同的另外一种体系。这个体系带有浓重的中华色彩,以“天下”这个特有字眼为例,说明其具有强烈的中国独有特色;另一方面,它非常注重传播各个环节的和谐共通,注重受众的心灵共鸣。

简而言之,这个体系不像西方学术性的传播理论体系那样,具有极强的系统性与实践性。该传播理论是看似零散却又自成体系；看似虚无却又无处不在；看似晦涩却又适用于各种日常实践；看似简单却又博大精深的一种非常精妙的理论。以下我们就对华夏传播理论“心传天下”这一理论内核进行详细分析。

(一)“心”:华夏传播理论的人文气质

1.思维与研究方法方面,多为生活经验升华的哲理反思

华夏传播理论更多地是在总结人们生活经验的基础上产生的一种哲理反思。如我国的成语、谚语及相关理论,许多都是广大民众在日常生活中总结出的结论与升华。与西方传播理论不同,华夏传播理论的成果既不是来源于严谨的科学实证与数据分析,也不是来源于社会实验与民意测验等,更不是来源于对社会文化的批判,而是在总结人们生活经验的基础上升华的一种哲学思考⑨。

如果说经验学派是科学思维的典范,批判学派是批判思维的代表。那么，华夏传播理论就是社会生活智慧的结晶。如许多有关传播的成语、谚语都是民间集体创造、广为口传、言简意赅并较为定型的艺术语句,其反映的内容涉及到传播领域的各个方面,是民众丰富智慧和普遍经验的规律性总结。

2.强调和谐传播,引起受众的心灵共鸣

此外,华夏传播理论对受众与传播内容之间的关系与互动尤为重视,注重通过传播手段与内容的调整引起受众的心灵共鸣,达到一种共鸣共通、天人合一的理想境界,如儒家的“内圣外王”“修身齐家治国平天下”等理论都是在内外结合、层层推进等情况下促进受众理想状态的实现。

3.重视传播过程

从东亚的整个社会环境与生活习惯来看,另一方面,也与中国几千年封建社会的历史背景相对应,与西方人重视传播结果恰好相反,东亚人则更加重视交流过程,在传播过程中强调间接交流,许多相关传播理论皆是以受者为中心,并且依据对象使用不同的语言编码⑨。

与之相对应,华夏传播理论在研究方向上,侧重于对传播过程的探索,如儒、道、法这几大学派都极重视传播技巧的使用与分析;另一方面,华夏传播理论的总体取向是通过人际关系的协调来实现社会关系的优化。如儒家的核心思想即是通过人际传播与人内传播、组织传播的相互协调,最终达到“天人合一”的“太平和合”境界。

(二)“传”:注重传播过程的生活化

1.并非刻意探索规律,而是随着历史变迁演化而成

一方面，华夏传播理论大多为宏观视角的研究,通过对各种名人事迹与时代大事发展历程的探索,相关理论在多年历史文化进程与社会发展中慢慢演化,反映了不同朝代的政治、历史、文化特征与发展趋势。

另一方面,与西方传播理论的目的性研究不同,华夏传播理论中的许多核心成果都不是刻意地对传播领域进行探索,而是一些文学或哲学领域的大家在国家、人民的日常生活及运作方面,进行文化、道德及更高层面的探索与研究的成果总结。这些理论在诸多领域将人与人之间的伦理关系作出总结与提升,并将之运用到政治实践中,而这些智慧结晶经历数千年的丰富与完善,到了现代社会即被延伸为众多经典传播理论。

2.表达方式多为经验式的总结,便于传播

在最终理论成果的表达方面,华夏传播理论更多地表现为一种经验式的总结,最终凝聚为含蓄优美的语词、文章与格言式的谚语、俗语等,如儒家理论精华凝结而成的十三经——《论语》《孟子》《诗经》《尚书》《仪礼》《乐经》《周易》《春秋》《周礼》《礼记》《春秋公羊传》《春秋榖梁传》《尔雅》,文辞优美而又饱富内涵,且相关文献书籍资料较好保存,利于向后世传播。

而另一种表达方式——成语、谚语,则生动而鲜明、简练形象,多数反映了劳动人民的生活实践经验,而且一般都是经过口头传下来的,口语性强、通俗易懂、便于传播;另外,这些成语、谚语一般都表达一个完整的意思,信息量大,更加利于传播。

(三)“天下”:华夏传播理论的价值追求

如果说西方传播理论的主要研究对象是“万物”,而我们的华夏传播理论则是侧重于研究“天下”,“天下”有以下四个层面的含义:

第一，天下是由人构成的。

第二，天下是整个中国层面的统治。

第三，中国人自古以来一向崇尚“天下”观念,甚至超过“国家”这一概念。

第四，新时期我们更需要将华夏传播理论发扬光大,推向世界。

1.价值取向方面,注重研究人际关系

华夏传播理论侧重于人际关系的研究,如在儒家、道家、佛家这几大学派的理论体系中,人际传播都是非常重要的一大部分。这也许与我们的文化根源有关,西方人注重个人与个性,而东亚人注重人际关系与社会关系。

且华夏传播理论强调个人传播、人际传播与组织传播的关系与演进。在儒家文化影响下,华夏传播理论特别重视人际传播,儒家思想的核心价值——仁、义、礼、智、信等伦理原则既是个人修身的纲领,也是人际传播、人际交往的原则。而且儒家文化还将人际传播的原则推广、扩大到组织传播领域。在中国人眼里,国就是家,家就是国,适用于人际传播的理论同样适用于国家内部管理与国家之间的交往。如三纲五常、五达道、仁礼同构等核心原则都是适用于人际传播与组织传播多方面的。将组织视为家庭,将组织传播人际化、亲情化,也成为华夏传播理论的一个重要特征⑨。

2.研究的最终目的是天下“大同”,达到和谐

西方传播理论的研究重点主要是媒介与社会的关系,最终目的也是通过媒介生态的改造来改良社会生态、文化生态。而华夏传播理论则侧重于研究人际关系,以儒家为代表,其追求的是融“成己成人成物”为一体的德性价值,注重的是个人对于他人的道德义务以及个人与国家整体价值的共同实现。总之,华夏传播理论的总体取向是通过人际关系的协调来实现社会关系的优化,最终通过传播活动构建一个内心和谐、人际和睦、天人合一的和谐人生、和谐社会、和谐宇宙。

所以从某种程度上说,华夏传播理论所追求的“天下”是一个与人际传播、组织传播、国际传播都完全不同的层次,它超越了个人、社会甚至国别,试图达到一个理想中的宇宙和谐状态。

3.“天下”情怀是维护社会治理、安定天下的武器

以儒、道、佛为代表的华夏传播理论在古代主要是作为统治者维护统治、安定天下的武器,在思想方面巩固统治秩序、建立社会伦理规范、约束人民。

以我国古代社会中的许多思潮与古代思维习惯为例,如传统的责任思想、节制思想和忠孝思想,这些都是儒家思想与我国古代封建专制统治结合的结果。

4.源远流长的“天下”观念具有世界传播责任的胸怀

中国人自古以来就有着一种特有的“天下”观念,这种传统的“天下”观念的地位甚至超过了“国家”观念。

其次,“天下”更是儒家社会责任观念的主要关键词。儒家“以天下为己任”的这一社会责任观,贯彻了近现代以来救国存亡的历史任务,被具体化为“天下兴亡,匹夫有责”。其强大的历史责任指向,也体现了中国人特有的社会责任观,成为指导中国近现代社会和青年人行为的重要精神资源。

三、华夏传播理论的走出去战略

与西方传播理论产生并适用于工业文明发展的现代媒介社会不同,华夏传播理论诞生于我国几千年的封建社会历史进程,侧重于人际关系与社会关系的研究,与媒介形态与制度关系不大。

所以华夏传播理论对于人际传播、人内传播等具有较好的解释力,且其适用范围更为广泛,其中极具普适意义的基本理念与原则既适用于现代媒介社会,也适用于前媒介社会,可以说对众多社会形态都有普遍适用性。

(一)华夏传播理论具有“走出去”的扩散性

(二)华夏传播理论具有利于世界和谐的普世性

(三)华夏传播理论以“和谐”为核心,安人利他,抑制文化霸权主义

华夏传播理论是“和”文化,其思想核心就是“和谐”。当今世界正处于全球化迅速发展、多种文化交流共存的时代,但是与此相伴随的是西方的文化霸权主义。我国加入WTO后,融入全球化的进程迅速加快,华夏传播理论是我国抵挡文化霸权、促进自身软实力增强的重要武器。

首先,儒家以“和”为核心的人文精神,能够和西方人文精神中的精华有机地结合起来,共同解决经济全球化下的人文困扰。“以和为贵”“己所不欲勿施于人”“中庸之道”,对这些观念的深入诠释正可以有效地缓解当今的文化霸权主义。

其次,推广华夏传播理论中人类社会道德的基本原则,“仁爱忠恕”之道。这一理念与当代文化多样性的理念和宽容精神相结合,可以促进中华文明与世界文明的交流。

(四)促进和谐的国际传播关系的发展

(五)响应“和谐世界”的号召

2011年10月18日,党的十七届六中全会通过的《关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》提出“文化走出去”战略,指出要推动中华文化走向世界。现今随着中国国际交往的日益增多,中国领导人在许多国际场合反复阐述过“和为贵”和“和而不同”的中国传统思想,又提出构建“和谐世界”的主张,在国际上产生了越来越大的影响。和谐的社会、和谐的世界,是人类的共同追求。中国建立在儒家“和而不同”思想基础上的“和谐世界”概念的提出,是对国际关系理论的一大贡献。

(六)华夏传播理论利于跨文化传播

绵延五千年的中华文明史,创造了被各文化体系普遍公认的文化价值观:华夏传播理论。它集中体现了我们中国五千年的文化思想与内涵,融政治、道德教育、传播为一体。这种理论体系不仅在世界观、人生观、价值观上启发中国人的思维方式,更可以通过跨文化传播的方式启示全人类。

(七)华夏传播理论走出去的建议与对策

总之,华夏传播理论当前在对外传播中,面临着许多问题,诸如理论本身的相关特性、缺乏系统的对外文化传播战略、缺乏对西方文化的深入了解、文化帝国主义的长期威胁、缺少强大硬实力的支撑、网络传播媒体的飞速发展等挑战。

因此,在华夏文化的传播过程中,必须优化传播内容,突出理论精髓,去除宗教迷信糟粕,大力宣扬其思想的普世意义和现代价值。

注释:

① 《道德经·第一章》

② 《庄子·外物》

③ 《荀子·非相》

④ 《老子·第八十一章》

⑤ 《论语·阳货》

⑥ 《孟子·尽心上》

⑦ 《论语·述而》

⑧ 《荀子·解蔽》

⑨ 周伟业:《东方范式:华夏传播理论的内涵、特征与价值》,《南京政治学院学报》,2010年第5期。

⑩ 刘晓红:《西方传播政治经济学的发展》,《当代传播》,2004年第1期。

(作者谢清果系厦门大学新闻传播学院教授、博士生导师，传播研究所所长；祁菲菲系厦门大学新闻与传播学院硕士研究生)

【责任编辑:张毓强】

*本文系国家社科基金项目“海峡两岸数字公共领域与文化认同研究”(项目编号：15BXW060)、福建省高校新世纪优秀人才支持计划项目“华夏文明传播与闽台传媒特区建构”的研究成果。