大数据背景下的高校舆情管理研究

王旭+周玉兰

[摘要]大数据时代，传播设备随身携带，传播主体在“移动”中推送信息，图片、音视频等容量超大，对信源、二次传播、解码的定位捕捉困难，舆情监测和管理负荷与日俱增。本研究探索了大数据背景下的高校舆情传播过程，提炼总结出大数据背景下高校舆情传播呈现平民化、实时化、移动性、全时空和大体量的特点，并从数据资源开放、舆情监管系统、数据预见性及动态监管角度提出了管理对策。

[关键词]高校 大数据 舆情 发展 特点

[基金项目]云南省教育科学“十二五”规划2014年度重点项目“大数据时代高校舆情管理机制研究”（BB14002）；2014年度云南省哲学社会科学规划项目“大数据对企业营销决策和活动的影响研究”（YB2014108）

一、问题的缘由及研究意义

随着移动互联网的普及，“微”时代与人类生活已经浑然一体，人们获取信息、传播信息和分享信息的平台越来越多，传播方式越来越便捷，自主发表、评论和转发舆情的网络传播渠道实现实时化。在校大学生是使用移动互联网的主力，特别在学习生活、情感交流、电子支付、旅行计划、就业竞争等方面与移动互联网形影不离，舆情信息俯拾即是、舆情数量迅速飙升，加之青年学生从众化、激情化和冲动性等特征，极易出现由于舆情而引发过激的言论和行为，因而强化高校校园教育舆情管理愈发凸显其重要性。

大数据时代的到来，每天都会产生数以ZB级的舆情数据，这对教育行政管理部门和高等学校的管理者都提出了严峻的挑战。与此同时，校园舆情在民间有极高的关注度，往往成为社会舆论的焦点，这与中国人的教育情怀高度相关、与子女教育成本攀升相关、与独生子女为主体的家庭结构有关、与中国固有的传统文化（光宗耀祖、养儿防老）有关。因而，关注校园舆情及其传播特点，构建切实可行的校园舆情管理机制，有助于引导和管理高校舆论，推进和谐校园建设，维护正常的教育教学秩序，最大限度地避免重大突发事件的发生，持续稳定地实施教育改革，促进社会稳定和经济社会的长远发展。

本文采用王来华教授对舆情的定义[1]，舆情指在一定的社会空间内，围绕中介性社会事项的发生、发展和变化，主体（民众）对客体（执政者）及其持有的政治取向所产生和持有的社会政治态度，而教育舆情[2]是指在公共空间中传播的针对教育问题的公众话语与民意表达。并把其延伸到高校。认为高校舆情是教育舆情的一种，是某一高校范围内广大师生针对社会、学校所发生事件，引发的有一定倾向性的热议、评判和取向的总和，不简单定义为只是学校范围内的事件、政策、观点等舆情民意。

二、大数据背景下的高校舆情传播特点

大数据不仅是现有分析技术无法处理的数据集，更重要它是从海量多样性数据中快速获取信息的一种能力[3]，而一个高校的管理则涉及分析环境、建章立制、制定规划和执行控制，无论哪一个环节都与信息传播和使用密切相关，搞好学校教育管理实质就是做好获取、处理和运用舆情信息的能力。抓住了一个高校舆情产生、发展及传播的特点，就等于掌控了舆情传播的方式和路径，监管问题也就迎刃而解。

（一）信息传播扩展模型

首先提出传播模型的是信息论创始人香农（Shannon），他在《传播的数学理论》一文[4]中阐述了通讯的传输模式，1949年他又与韦弗（Weaver）合著的《传播的数学理论》[5]中，把通讯传播模式扩展到社会科学研究领域，这一模型又被称为香农-韦弗传播模型。在此模型中，强调信源发出的信息在传递过程会受到噪声的干扰，传输信号的不稳定性，可能导致信源发出的信号与信宿接受的信号产生差别，实际接收到的是“信号+噪声”。传播失败的一个共同原因就在于：信息发出者不能认识到发出与接受的信息并不总是相同。

针对大数据时代信息传播的环境，本文对香农-韦弗传播模型进行了补充，拓展后的传播模型见图1。

从传播学沟通的视角来看，大数据时代高校舆情的形成和传播首先是因为学校舆情有它形成的内在因素（信源输入）触发，外在环境（噪声，如网络大V）不利元素的客观累积，传播信道（互联网或移动互联网）的指数传递特征，意见领袖或守门人（刺激放大）的推波助澜，信宿（信息接收者）的自我解码，信息反馈线结果未得到及时妥善处置，舆情传播扩散过程可能会放大或掩盖某些事实真相，信息必然有所损失或畸变。

（二）高校舆情传播过程

大数据背景下高校舆情形成与传播过程如图2。

某个事件能够形成一定声势的舆论，首先都是由某种导火索引发，其实这些隐患平常就存在，它处于一种亚稳定状态，一旦导火索被点燃，超越了触发的阈值，均衡就被打破，事情就由潜在转化为显现，当事人或知情人并未周密考虑就可能匆忙传播到网上，同时@某些大V（意见领袖）或数字媒体，这可能被极少数不怀好意的人加以利用并恶意扩散。而大V之间、大V与网民之间、新媒体与网民之间、网民与网民之间的相互转发、分享、评论，导致整个事件迅速扩散，形成网民二次传播热潮，助推事件形成舆情。由于传播过程众多人按照自身知识、经验和态度对事件所做的“自我”加工，信息可能畸变失真，甚至可能歪曲信源的原意，完全或部分改变了事实的真相。传播过程中，想成为有话语权的大V的心理，导致分享、转发和评论的机制自动运转起来，某一平台内的传播也就自动形成；同时，平台之间还可相互分享、链接，则使得信息有了多系统、多方式的全方位传播路径，如微博向微信、QQ的相互交叉传播。大数据背景下传媒工具的快捷、平民、自媒体特征，使得事件从触发到形成高潮（舆情转发、分享、评论总和条数达到最大）的时间短、无空间区隔，信息迅速扩散传播，形成校园内极大的舆情压力，加之工作人员的懈怠、疏忽、迟缓或冷漠，使得管理者短时间了解舆情传播并加以处置的难度大大增加。

（三）高校舆情传播特点

1.平民化。

现代科学技术的迅猛发展，传递工具快速采用和普及，使得信息传输网络覆盖每一个角落，传播舆情、民意已经不只是传媒机构的特权，每个人都有了话语权和参与积极性。据中国互联网络信息中心[6] 的研究，我国网民规模达7.10亿，互联网普及率为51.7%，学生依然是中国网民中最大的群体，占比25.1%。在智能手机、平板电脑及传统PC、笔记本电脑快速普及过程中，学生群体是使用数码产品的先锋，大多数大学生至少拥有一种上网的设备，发送、转发身边发生或关注的事情不是什么稀罕事，轻轻松松动几下手指就能实现，参与性高。

2.实时化。

高校事件发生有随机性也有必然性，表现在事件发生的时间、地点的不确定性上，要准确预见事件爆发的时间、地点并加以引导和控制，这客观上难以实现，而事件的传播却具有即刻上传、实时呈现的特性。便携式设备在大学生群体中的普及，使得信息及时传播成为了可能，文字、图片、音频和视频等形式的信息能够快捷、轻易地上传至网络，由于信息的时效性、扩散性及放大效应，通过意见领袖的转发分享，迅速使信息传遍校园的每一个角落，进而同步传播到校园之外的各种社交网络，传统层级多、速度慢、单向传递的传播模式被打破，事件发生与公众接收信息基本做到无时差。

3.移动性。

事件发生时间、地点的随机性和移动设备的随身携带性，使得信息传播地点也处于动态变化之中，而非固定在宿舍、图书馆、教室等某些区域。传统上发布文本、图片信息需要以纸为载体，需要用笔来书写，必定要在一定时空条件下才能完成，而音视频的传播更是需要专业人员运用一定的设备才能实现，一般大众难以完成。在当今“移动互联+大数据”的时代，传播并发送给受众变得如此的容易。任何事情都是在“变”：事件在变、时间在变、地点在变、传播人也在变。大数据时代的信息监测更应关注可能导致的结果，尽力避免不良后果的形成，因为大数据时代更关注相关关系。

4.全时空。

大数据背景下，高校舆情传播不分白天黑夜，也不只限于校园这个地理区域范围。以前，由于信息传播主要依靠人与人之间的口传，时间上集中在白天，空间上则囿于校园内；现在，信息传播以移动互联网为基础的新媒体为主流，打破了过去时空界限，全国、全球范围内发生的任何事情，都会在极短时间内传遍网络所能覆盖的区域，信息传播的地理空间概念不复存在，校园信息也就是全国信息或全球信息。正是因为这种信息传播的全时空特征，使得当今信息的引导、监管难度加大。

5.大体量。

大数据背景下，资料和数据的增长特征决定了高校舆情会以几何级数增长。今天，我们面临的数据不仅表现在数据体量的超高速增长上，更表现在数据类型和结构的花样翻新上。以前，需要人类分析处理的是统计技术可以加工的结构化数据，当今这样的数据没有减少反而呈现加速翻番的态势；更重要的是今天面临近10年来巨量出现的非结构化数据处理的更大挑战，如图片、音频、视频等非结构化的数据，过去惯常的手段无法识别与捕捉，要做出某种技术分析并提取出有某种倾向的事前征兆信息，其难度可想而知。

三、大数据背景下的高校舆情管理对策

（一）高校舆情管理的思维

1.广开通道。

大数据背景下，对高校舆情管理应加强沟通交流及对话，善于开渠疏导，不能采用传统管制思维、高压手段和瞒堵措施。学校、学院要建立定期的公开接待制度，当场沟通情况、交换信息和解决问题。

2.身体力行。

沟通管理要求校、院各级领导顺应大数据时代的发展和社会管理的要求，开通QQ、微博、微信等移动互联平台，深入了解大学生及网民的学习状况、生活状况和热点事件，第一时间掌握或嗅闻到潜在的大事件，及时地做出引导、回应和预防。最好的事后处置就是把小事件在早期阶段得以妥善解决。

3.重视过程。

高校舆情有其形成、传播、衰减的整个过程，自然就要分别针对各个阶段实施过程管理，在舆情触发形成阶段、传播扩散阶段及事后处置追踪阶段分别采取对策，疏导、控制事态，使之朝着有利的方向发展。

（二）高校舆情管理的措施

1.促进教育相关数据资源开放机制的建立。

在政府引导和推动下，建立数据资源开放机制，搭建数据共享平台。在不涉密的情况下，各级政府、教育行政主管部门、高等院校应通过共同建设、招标建设、购买使用权等方式，积极主动地建立并开放各种教育教学资源，如各种课程资源、毕业生信息资源、高校拟招生数据库等，建立政府、教育行政管理部门、学校及学院（系）的各层级数据系统，实现资源共享。

2.建立以IT技术为基础的舆情监管系统。

由学生、家长到班主任、学院、学校职能部门、学校领导和教育行政主管部门的传统信息传输模式，管理层级过多，较长的传递通道难以适应大数据时代的要求，加之信息传输的时效性、扩散性及放大效应，必须改变传统的信息采集与反馈机制，建立以IT技术为基础的信息收集、分析处理、传递引导平台，充分运用当代信息技术管理好高校舆情。

3.积极主动地发挥大数据的统计预见功能。

舆情参与人群的年龄结构、性别结构、教育程度、区域构成等指标快速汇聚成结果，并通过预警系统所确定的指标对舆情性质、趋势做出研判，采用可视化图表导出主要结论性信息，及时传递给教育管理者做出决策和响应，积极应对、引导高校舆情的发展，以做到防患于未然，消除校园不安全、不和谐的隐患，维护学校正常的教育教学秩序。同时，运用大数据技术挖掘国民对教育的需求，为教育政策制定和教育发展规划提供决策参考，发挥大数据对教育的预见性。正如中国大数据技术与产业发展白皮书[7] 指出的那样：“未来的任务主要不是获取越来越多的数据，而是数据的去冗分类、去粗取精，从数据中挖掘知识……现在要做的事情是‘从厚到薄，把大数据变成小数据”。

4.强化高校舆情的实时管理和动态管理。

高校舆情数量爆炸式增长、类型多样的情形下，必须对舆情实施实时管理。对高校舆情要做到实时在线分析，即使做不到实时分析也要及时跟进管理，尽量减少滞后步长，第一时间发布潜在舆情威胁的公告、解释和说明，尽早锁定目标群体实施沟通和疏导，把潜在事件消灭在爆发前。

注释：

[1]王来华：《舆情研究概论：理论方法和现实热点》，天津社会科学院出版社2003年版

[2]张会杰：《教育舆情评析及大学公信力场域之构建——以清华“真维斯楼”舆论话题为例》，《复旦教育论坛》2012年第10期

[3]赵国栋：《大数据时代的历史机遇——产业变革与数据科学》，清华大学出版社2013年版

[4]Shannon C E. A Mathematical Theory of Communication [J]. The Bell System Technical Journal， 1948， 27（3）： 379-423

[5]Shannon C E， Weaver W. The Mathematical Theory of Communication [M]. Urbana：University of Illinois Press， 1949

[6]中国互联网络信息中心：《第38次中国互联网络发展状况统计报告》，2016-08[2016-09-30].https：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201608/P020160803367337470363.pdf

[7]中国计算机学会大数据专家委员会：《中国大数据技术与产业发展白皮书（2013）》，2013-12-01[2014-02-18].http：//www.ccf.org.cn/sites/ccf/ccfzi

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