基于收益管理的高速铁路定价机制及应用策略研究

周 茵，宋小满，王怀相

ZHOU Yin, SONG Xiao-man, WANG Huai-xiang

（中国铁道科学研究院 运输及经济研究所，北京 100081）

(Transportation and Economics Research Institute， China Academy of Railway Sciences， Beijing 100081， China)

基于收益管理的高速铁路定价机制及应用策略研究

周 茵，宋小满，王怀相

ZHOU Yin, SONG Xiao-man, WANG Huai-xiang

（中国铁道科学研究院 运输及经济研究所，北京 100081）

(Transportation and Economics Research Institute， China Academy of Railway Sciences， Beijing 100081， China)

在阐述收益管理相关应用与理论研究的基础上，围绕我国高速铁路客运票价的收益管理问题，分析收益管理方法应用于我国高速铁路客运服务中的适用性。基于收益管理、市场细分、差别定价策略等相关理论与方法，对高速铁路旅客类型进行细分，结合我国铁路定价方式及未来改革趋势，提出我国高速铁路收益管理定价及实施策略，即建立合理价格结构、丰富差别定价形式、稳定高收益旅客资源、考虑高速铁路的公益性、强化客票数据分析。

高速铁路；收益管理；差别定价

0　引言

收益管理产生于 20 世纪 60年代，是一种指导企业在合适的时间以合适的价格将合适的产品销售给合适的顾客的科学管理方法[1]，在航空运输业的实际运营和管理中得到不断发展完善，为航空运输提高经营管理水平、运输收益提供有效的方法。收益管理在航空运输业的成功运用，促使与航空运输具有相似特征的其他行业引入收益管理的理念，如酒店、零售、铁路、租赁、广播电视等[2]。

随着我国高速铁路逐步成网，应用收益管理理念开展铁路定价机制研究也开始受到国内学者的关注。史峰等[3]提出我国铁路动态设置客票票价的最优策略；张秀敏[4]将铁路复杂的网络运输优化问题转换为单区段多级票价优化问题，并对各区段施行嵌套结构管理模式；蓝伯熊等[5]以列车运营总收入最大化为目标，建立可以同时优化发车时序和席位控制的多票价等级收益管理模型；张惠岐等[6]阐述多种基于收益管理的铁路旅客票价模型。现有研究主要集中在动态定价、存量控制、投标报价等理论方法的应用策略及模型搭建。

在实际运营中，我国铁路部门曾逐步放宽客票价格的浮动限制，并尝试动态调整票额分配，但只是对原有管理模式中价格和存量的局部改进，调整措施及技术手段有限。因此，结合我国高速铁路经营特点及管理模式，研究收益管理在我国铁路旅客运输中的适用性及应用技术，对于挖掘铁路客运市场潜力、提高铁路运输企业营销及收益水平具有重要意义。

1　收益管理方法在高速铁路中的适用性

收益管理最初的研究对象是民航客运产品，基本方法与模型大致可以归为超售管理、差别定价、存量控制等[7]。高速铁路在客运产品的易逝性、市场的可分性、需求的波动性、供应能力的有限性、高固定成本低边际成本等方面与航空旅客运输具有一定的相似性。同时，在运输规模、定价管理等方面，高速铁路与航空运输又存在着明显差异。由于航空与高速铁路运输间的差异，使一些常用的航空收益管理方法与模型不能直接应用于高速铁路的运营管理中，需要根据高速铁路运输自身的特征选择可行的收益管理方法。

（1）超售管理。航空公司根据旅客取消订座和不按约定乘机 (Noshow) 概率来确定超售水平，减少因旅客取消订座而带来的利益损失及不利影响。超售能为航空公司带来收益保证，但超售不足会形成空位损失，超售过度会造成购买机票的旅客不能登机，给航空公司带来赔偿费用。目前，高速铁路在售票时已明确旅客所乘坐的车厢座席，实行超售对当前票额分配、进站乘车等作业环节将会带来影响，并且存在很大风险，并需要建立起有关超售的赔偿和服务的完整配套法规，而目前应用起来还存在一定难度。

（2）差别定价策略。航空公司多等级票价就是差异化定价策略，是在市场细分的基础上，依据旅客需求的多样化，并附加不同使用条件对于旅客的价值差别等因素，为航班座席设计不同价格的一种定价策略。我国铁路目前已经完成“政企分开”，铁路市场化是铁路未来发展的必然趋势，铁路定价策略研究是其中的重要内容。2015年 1月 1日开行的北京—广州 (深圳)、上海—广州 (深圳) 间夕发朝至动卧列车，根据购票提前时间、发车日期的不同实行动态票价管理，是高速铁路旅客运输引入收益管理技术的首次大胆尝试。2016年根据国家发展与改革委员会发布的《关于改革完善高铁动车组旅客票价政策的通知》，明确放开高速铁路动车票价，由铁路运输企业自行定价，成为健全高速铁路票价体系、推动铁路运价体制改革的重要举措，而构建适合高速铁路客运市场化发展的票价体系结构也成为迫切需要解决的难题。

（3）座席存量控制。座席存量控制是航空公司收益管理的核心内容，通过把座席保留给最有价值的旅客，实现航空公司收入的最大化。在高速铁路运输实现市场细分和差别定价的前提下，航空座席优化控制在高速铁路售票管理中具有可行性。高速铁路客流存在明显波动特征，不同旅客群体对时间、服务及票价的敏感程度也明显不同，根据旅客需求的异质性采取不同的客票销售原则和服务策略，如运输旺季将座位尽量保留给能够带来高收益的旅客、运输淡季则提高折扣票的销售比例提高上座率，不仅能够调节铁路供给与需求关系，也是提高企业运营收益的有效途径。

2　高速铁路客运市场细分与差别定价

2.1 高速铁路客运市场细分

运输市场细分理论就是研究旅客的行为特征，根据支付意愿、服务需求、选择偏好等特征对旅客进行合理分类，有针对性地提供差异化服务，从而提高效益。由于收入水平、身份层次、旅行目的等不同，旅客对价格、服务、时间的要求和期望也存在明显差异[8]。根据旅客对票价、服务、时间的敏感程度，可以将旅客群体进行以下划分。

（1）VIP 旅客。VIP 旅客通常对票价不敏感，但对服务、时间非常敏感，对乘车席别、设施条件、卫生环境、服务水平等要求很高，对旅行时间、发车时段、准点率同样有较高要求。

（2）公务型旅客。以因公出差的企事业单位工作人员为代表，对乘坐的舒适性、便捷性及旅行时间安排、行程计划临时变更要求较高，对票价不太敏感，对服务、时间较敏感。

（3）休闲型旅客。主要包括以旅游、探亲、求学、务工为出行目的的旅客，出行通常具有一定的季节性、计划性，对旅行时间、行程更改方面的要求较少，对票价的敏感度较高，对服务、时间的敏感度较低。

（4）混合型旅客。混合型旅客既要考虑费用的经济性，又要考虑旅行时间限制，会综合比较并最终选择既经济又舒适快捷的出行方式，对票价水平、服务需求、时间安排均表现出较高的敏感度。

（5）潜在型旅客。是指目前尚未选择高速铁路出行的旅客。随着居民收入水平的提高、高速铁路路网规模的扩大，潜在型旅客出行机会增加，会从原有运输方式向高速铁路转移，他们对票价水平、服务条件、旅行时间的敏感程度与其原有运输方式相关。

2.2 高速铁路差别定价策略

差别定价是依据旅客需求的多样性、支付意愿的不同等因素，为运输产品设定不同的价格，也是典型的歧视定价策略。从需求弹性的角度，利用不同细分市场需求价格弹性的差异，制定不同等级的价格水平，提出针对各个细分群体建立多级价格体系的基本方法。考虑到高速铁路作为客运新产品进入运输市场，与其他运输方式形成激烈竞争关系，在其构建运价体系、培育需求市场的过程中，为保证收益达到最大，不同细分市场的价格水平应当与其需求弹性成反比，即遵循逆弹性法则[9]。

将高速铁路客运需求以支付意愿差异划分为 n个可以区分的市场，各个细分市场 i 都有一个相应的价格反应函数 di( pi) ，可以认为该函数非负、连续、可温和向下倾斜。高速铁路运输企业通过设置各种严格的购票、服务等附加限制条件，识别出具有不同支付意愿的旅客，以达到对不同群体进行分别定价的目的，获得更多利润；旅客在各级市场之间无法实现套利或转让，避免差别定价所产生的利润减少。根据价格歧视原理，高速铁路运输企业可以通过在不同的市场分别定价实现利润最大化目标。

利润最优化模型为

式中：f 为运输企业经营利润；i 为需求市场，i = 1，2，…，n；pi为第 i 个需求市场的价格；p 为产品对应的多级价格体系，p = ( p1， p2，…，pn)；di( pi) 为第 i 个需求市场的价格反应函数；q 为市场需求量，为运输企业运营成本，可以看做是关于产品 (座席) 需求数量的函数。

根据以上分析，高速铁路运输企业在实施价格歧视时，可以利用不同市场价格弹性差异制定最优的差异化市场价格。

2.3 高速铁路多级价格体系设计

高速铁路多级票价根据对不同目标市场需求量的预测结果、不同需求市场价格弹性差异，进行定价关系确认。由于细分市场不可能完全独立，而且无法准确预测市场需求，需要关注不同细分市场的价格关系，并综合考虑相关成本、旅客需求特征、市场供求及竞争状况等制定最优的价格结构。因此，准确把握不同细分市场的价格弹性、制定多等级票价非常困难。航空公司通过持续的价格变动，尝试不同价格的销售情况，分析不同价格销售量的变化来估计具体市场的价格弹性作为定价依据。高速铁路实行多级价格体系，也需要不断评价实施效果并改进票价体系。客票销售过程中，借助计算机大型数据库及收益管理系统，根据旅客订座实时数据变化适时修正各级票价水平及对应预留的不同票价等级座席的销售数量，以实现收入最大化目标。

在设计高速铁路多级票价对应的产品时，必须对应各类目标市场制定严格、详细的条款，确保高速铁路各级票价之间的产品不能流通，并提供相应的服务以满足不同的要求。参考航空各级舱位结构、价格及其对应限制条件，根据高速铁路不同旅客类型在时间、价格、服务和各种限制条件敏感度上的差异，铁路运输企业应当对应各级价格水平，在提前购票时间、是否允许退票/改签及相应手续费比率等方面制定明确的限制条件，运用服务、购买限制和价格的不同组合，建立多等级的产品价格体系，既合理控制各级票价座席预留水平及最大订座限度，将座席保留给愿意支付高票价的高收益旅客，也应当针对各级产品制定明显差异化的服务限制条件，刺激不同细分市场的有效需求，同时避免各级市场之间的套利及利润的侵蚀或减少，从而达到提高客座率及铁路运输企业收益水平的目的。

3　高速铁路多级票价体系管理及实施策略

随着铁路改革的深化，建立适合铁路发展的收益管理理论框架，推行铁路差别定价、多级价格产品体系设计，将成为铁路市场化运营、竞争力提升的有效途径。

3.1 高速铁路多级票价体系应用条件

高速铁路实施收益管理，建立多级票价体系实现收益优化目的，需要具备以下基础条件。

（1）放松价格管制。只有政府对铁路客运运价放松管制，铁路运输企业才能具有真正的市场主体地位，根据旅客需求特征、市场竞争状况、自身经营成本等，自主制定运营价格。2014年 12月 23日，国家发展和改革委员会印发放开部分铁路运输价格的通知，其中就包括一定条件下的客运专线旅客票价，为高速铁路实行灵活的价格策略提供政策支持。目前，我国高速铁路已经尝试夕发朝至动车组卧铺列车实施预售渐进打折、部分车次/时段打折等票价优惠，但尚处于起步试验阶段，还需要在灵活应用价格策略的前提下，根据市场培育、旅客承受力等多种因素，就价格浮动幅度及产品设计进行调整。

（2）培育成熟的市场环境和忠实的旅客群体。旅客需求的多样性是收益管理的市场基础，培育目标市场和维护旅客忠诚度是企业制胜的重要策略。铁路运输企业通过市场细分实现差别定价，在吸引并稳定旅客市场及旅客群体的同时，也应当对旅客资源进行科学的管理，才能为企业带来长期稳定的收益。

（3）完善软硬件环境。收益管理是一个庞大的系统，需要成熟的软硬件环境支持，通过大量的市场调查、实时数据的收集分析、先进的数学模型对市场需求进行精准预测和科学决策，并在实际运行过程中实时动态调整。在高速铁路实施收益管理、价格管理策略过程中，应当建立以大量市场数据分析与预测为基础、收益管理方法与模型为指导的决策支持系统，并能对收益管理实施情况及效果进行跟踪和评价。因此，高效、齐备的软硬件设施是高速铁路成功实现基于收益管理的多级价格管理策略的重要条件。

3.2 高速铁路多级票价体系实施措施

（1）建立合理价格结构。铁路运输企业可以通过设置限制条件引导对价格不敏感的旅客去购买价格低廉的折扣票，同时附加多种服务项目使其更具吸引力，提高高速铁路在运输市场中的竞争力。对票价实现可控制的浮动变化，能够有效稳定和吸引客流，增加运营收益。目前，高速铁路票价对于部分旅客而言仍然偏高，制定多级票价体系有助于吸引更多旅客，尤其是在客流明显不足的线路、时段，以及与其他运输方式竞争激烈的区段，折扣票价的销售并不会影响铁路运输企业的整体收益，适度的打折销售可以充分挖掘高速铁路旅客市场的资源潜力，另一方面也是培育自费旅客市场的有效途径。

（2）丰富差别定价形式。国外高速铁路的多级票价体系非常完备，在高速铁路运价市场化改革过程中，让市场规律决定运价水平，补偿运输成本，反映市场供求关系，最终形成灵活多样的多级运价体系，包括新线运价、季节运价，针对不同线路、区间、席别提供相应的差别运价机制，科学地运用价格调节市场供求关系，使企业收益最大化。

（3）稳定高收益旅客资源。运输市场的价格竞争通常集中在低收益旅客市场中，对高收益旅客市场，价格竞争只会稀释收益、减少收入，需要使用非价格竞争手段来吸引旅客，如优惠的常旅客计划、适宜的开行频率、方便的发车时刻、舒适的休息室和个性化服务等。因此，应当对旅客出行需求特征、购票行为进行研究，在有效保护高速铁路的高收益旅客市场的基础上进行多级产品体系设计。

（4）考虑高速铁路的公益性。在高速铁路实施市场化定价时，还应当考虑铁路所具有的公益性特征。高速铁路的公益性可以分为公益性运输和公益性线路 2 类，公益性运输包括给予伤残军人、学生等特定人群低于正常运价的优惠运输服务，公益性线路则是以促进地区经济发展、加强军事国防等为目的而兴建的低运量高速铁路线路，社会效益明显而经营效益不佳。由于高速铁路定价过程中必然会涉及公益性问题，因而应当针对不同的公益性运输产品设计差别于价格歧视策略的定价与补贴机制，既保障公益性运输服务的供给，也弥补运营企业的利益损失。

（5）加强客票数据分析。差别定价销售策略的实施与管理，需要建立起一套具有客票销售数据跟踪、分析、预测并提供决策支持功能的辅助管理信息系统。依靠系统进行收益管理，完成市场数据的收集、整理和分析等基础工作，指导运营企业进行有效的市场细分，根据不同旅客类型对于不同线路、不同时刻、不同席别的价格弹性差异，确定分级票价水平，在增加企业收益的同时，为企业参与充分的市场竞争提供科学依据。

4　结束语

市场经济环境下，对各种易逝资产尤其是运输产品实施动态多级定价，已经成为重要的竞争手段。改变高速铁路原有单一定价方式，根据不同细分市场旅客需求弹性差异建立多级运价体系，是增加运营收入、调节市场需求的有效价格管理策略。对于不同细分市场价格弹性差异的分析，对于高速铁路多级票价体系的建立非常重要，实际应用中还需要对客票销售、市场调查等数据进行深入分析，对需求弹性计算、分级价格策略做进一步细化研究。

[1] 周 晶，杨 慧. 收益管理方法与应用[M]. 北京：科学出版社，2009.

[2] 郭 辉. 区域航空公司收益管理模型及其应用研究[D]. 武汉：华中科技大学，2008. GUO Hui. Research on Revenue Management Model of Regional Airlines and Its Application[D]. Wuhan：Huazhong University of Science & Technology，2008.

[3] 史 峰，郑国华，谷 强. 铁路客票最优动态票价理论研究[J]. 铁道学报，2002，24(1)：1-4. SHI Feng，ZHENG Guo-hua，GU Qiang. Optimal Dynamic Pricing of Railway Passenger Ticket[J]. Journal of the China Railway Society，2002，24(1)：1-4.

[4] 张秀敏. 我国铁路客票折扣销售研究[D]. 成都：西南交通大学，2005.

[5] 蓝伯熊，张 力. 高速铁路客运专线的收益管理模型[J].中国管理科学，2009，17(4)：53-59. LAN Bo-xiong，ZHANG Li. Revenue Management Model for High-speed Passenger Railway[J]. Chinese Journal of Management Science，2009，17(4)：53-59.

[6] 张惠岐，林 湛，周亮瑾，等. 国外铁路旅客运输收益管理的研究[J]. 铁道运输与经济，2013，35(7)：89-94. ZHANG Hui-qi，LIN Zhan，ZHOU Liang-jin，et al. Study on Benefit Management of Railway Passenger Transportation in Foreign Countries[J]. Railway Transport and Economy，2013，35(7)：89-94.

[7] 张永莉，张晓全. 航空公司收益管理[M]. 北京：中国民航出版社，2012.

[8] 王晖军. 高速铁路发展对我国旅客运输结构的影响分析[J].铁道运输与经济，2014，36(5)：40-43. WANG Hui-jun. Analysis on Influence of High-speed Railway Development on Chinese Passenger Transport Structure[J]. Railway Transport and Economy，2014，36(5)：40-43.

[9] 高兴佑，高文进. 价格歧视理论[M]. 北京：光明日报出版社，2013.

责任编辑：金 颖

Research on High-speed Railway Pricing Mechanism based on Revenue Management and Its Application Strategy

Based on expounding relevant application and theoretical research of revenue management, around the issues of revenue management of high-speed railway passenger transport fare in China, This paper analyzes the feasibility of revenue management applied in Chinese high-speed railway passenger service. Based on the relevant theories and methods like revenue management, market segmentation and segmented pricing strategies, the paper makes segmentation on categories of high-speed railway passengers. Combining with the methods and reform trend of Chinese railway ticket-pricing, the paper also puts forward suggestions on Chinese railway revenue management pricing and its implementation strategies, including constructing the reasonable price structure, enriching the forms of segmented pricing, ensuring stable high-revenue passenger resources, considering the public welfare of high-speed railway and strengthening the railway ticket data analysis.

High-speed Railway; Revenue Management; Segmented Pricing

1003-1421(2016)05-0010-05

U238；F532.5

A

10.16668/j.cnki.issn.1003-1421.2016.05.03

2015-09-06

2016-04-06

中国铁路总公司科研开发计划重点课题(2016Z004-D)