“鸠帮菜”老字号品牌视觉形象研究

沈 阳 史启新

（安徽工程大学，安徽 芜湖 241000）

“鸠帮菜”老字号品牌视觉形象研究

沈 阳 史启新

（安徽工程大学，安徽 芜湖 241000）

“鸠帮菜”，作为芜湖的传统佳肴，正在没落中寻求发展。许多芜湖本地“鸠帮菜”老字号已经在传统菜品的基础上推出新型的菜品。然而很多芜湖本地人都不知何为“鸠帮菜”，一是因为“鸠帮菜”名词的推广力度太低；二是由于“鸠帮菜”老字号没有体现其特色的品牌视觉形象。文章主要分析了当前“鸠帮菜”老字号品牌视觉形象的现状，并运用平面设计手段对提升其品牌视觉形象做出建议，使芜湖本地地域文化内涵与“鸠帮菜”品牌相结合，推动“鸠帮菜”的发展。

鸠帮菜；芜湖；品牌视觉形象；地域文化

1 “鸠帮菜”与芜湖地域文化

“鸠帮菜”也就是芜湖菜，因芜湖古名“鸠兹”而得名。而一个菜系的形成和它悠久的历史与独到地烹饪特色分不开，同时也受到这个地区的自然地理气候条件、资源特产、饮食习惯等多重影响[1]。

芜湖是一座有山有水的沿江宜居城市。从皖南而来的青弋江与长江在这里交汇，使芜湖成为长江下游的一座重要码头，被称为“长江巨蚌，皖之中坚”。俗话说：“客到芜湖吃不愁”。不仅出产种类繁多的鱼鳖虾蟹，著名的江南“水八仙”也产自这里。由于地理优势，“鸠帮菜”中和了淮扬菜系清淡与徽菜重色重味的优点并结合芜湖本地环境、物产创立而成，是安徽沿江菜系的代表，以烹制江湖河鲜和水禽见长，讲究刀工，注意形色，善于清蒸、红烧，口味清鲜、微酸甜辣[2]。

芜湖地处吴头楚尾，有两千多年的建城史，历史、人文文化非常丰富。历史上，汤显祖在芜湖的雅积楼创作了《牡丹亭》；吴敬梓的《儒林外史》中所描述的人物、地点、风俗习惯都取材于芜湖[3]；最重要的是姑孰画派的创始人萧云从就是芜湖本地人，由他画作激发了汤天池发明铁画的灵感，他的画作是芜湖乃至世界的瑰宝。芜湖铁画亦是芜湖标志性的文化特产，郭沫若生前观赏铁画为之激情地题词道:“以铁的资料创造优美的图画，以铁的意志创造伟大中华”[4]。另外，“繁昌窑”也为芜湖人文历史画上浓墨重彩的一笔。

芜湖不仅历史文化丰富，徽商文化、宗教文化、自然文化、旅游文化也都十分繁荣，它们的发展奠定了“鸠帮菜”形成，并影响着“鸠帮菜”的发展。

2 品牌视觉形象概述

品牌视觉形象简单来说就是企业视觉系统。自1907年德国现代设计的重要奠基人彼得贝伦斯为德国电器工业公司（AEG）设计出西方最早的完整企业标志和企业形象开始，世界各大企业普遍认识到“好的设计就是好的销售。”[5]优秀的企业视觉识别系统不仅可以将企业的信息、内容快速准确地传达给顾客，还能树立企业积极、正面的形象，吸引顾客并能及时得到顾客的反馈，这样有助于品牌把握自身的发展方向。

广告大师大威·奥格威在1955年对于品牌的定义：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合；同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定[6]。简单来说，品牌为消费者与产品之间建立了一座“桥梁”，让消费者在企业这里得到除产品之外，额外的情感与精神满足。视觉形象则由图案、色彩、字体、包装等组成，视觉形象对品牌非常重要，它往往决定了消费者对品牌的“第一印象”，并且是它第一个向消费者传达品牌的理念、形象、产品甚至文化。品牌视觉形象包含品牌的标志、标准字、标准色、延展图形、包装等等，这些元素的规范应用可以加速顾客对品牌的认识，是品牌经营的重要开端。

品牌标志：品牌标志是品牌视觉形象最重要的组成元素，是视觉形象的开端。它通过图案、文字、符号，以最直接、简洁的方式，抽象或具象的手段，直观表达企业核心的精神理念。它作为老字号的“无声推销员”无时不刻不在向消费者推广品牌。

品牌标准字：标准字是为老字号企业应用部分所设计的特殊字体，它在应用方面使用的次数之多甚至超过了标志的应用。它可以运用在文件、店面装饰、餐具独有性等方面，通过文字的可读性给消费者直观的识别目的，突出老字号的企业文化与内涵。

品牌标准色：色彩是老字号企业“相貌”的重要组成部分，它富有表情，具有强烈的情感取向，可以与消费者形成互动的心理效应[7]。它可以运用在老字号品牌各个媒介之上，通过色彩给消费者的心理暗示，来传达餐饮老字号诚信、可靠的经营理念。

建筑、装修及摆设：老字号的建筑都以古式建筑为主，这能给消费者浓厚的历史沉淀感；而店内装修与摆设都应与建筑风格相呼应，视觉冲击力更加完整。

3 “鸠帮菜”老字号品牌视觉形象现状

历史上“鸠帮菜”在民国时期繁荣发展，芜湖大街小巷经营“鸠帮菜”的饭店、餐馆多达七八十家，然而经历战乱以及市场经济改革的洗礼，所延续至今的饭店已经寥寥无几，同庆楼、耿福兴、四季春、马义兴都是芜湖本地最著名的“鸠帮菜”老字号。

纵观这几家都是百年老店，能在历史的长河中经营下来，无论是餐点、手艺、经营方式还是餐厅视觉包装都定有其过人之处。餐点、手艺自不用说，这都是老祖宗留下的“绝活”，是这些老字号生存下来的根本。而老字号的形象包装上，这几家百年老店的招牌，都是由社会名流题字，字体为楷书或隶书，用烫金刻印的手法立于黑漆、木纹的牌匾之上，这不仅给老字号提升了身价，也深度体现了其品牌的历史厚度，给顾客一种可靠、踏实的心理暗示，加大了顾客对其百年老店的信任。再观其店内装修，都以中式对称平稳布局为基础，以屏风来隔断空间。装修材料多以木为主，配上棕或红色的漆，实木吊顶、实木廊柱、再加之青砖做旧后铺的地面无一不透露出浓浓的古风。摆设方面，中国传统文化元素在此随处可见，青花瓷的花瓶、餐具，老式的八仙桌、木质屏风等等。这些传统视觉元素的结合让顾客一进店就能被浓烈的传统气息包围，形成了一种传统的餐饮氛围。

3.2.1 品牌形象缺乏独特性

首先，“鸠帮菜”老字号都以门首悬挂牌匾，牌匾上写着饭店名字作为店面标识，虽说这可以给顾客营造出历史沉淀感，但都千篇一律，并无装饰独特性。

第二，“鸠帮菜”老字号视觉形象没有体现“鸠帮菜”的特色。纵观芜湖这几家老字号，标志设计不但古老、陈旧，而且没有独特性。没有体现老字号品牌历史与文化，也没有丝毫展现地域文化的元素。无法给消费者带来视觉记忆，传递的信息也不够明确。

3.2.2 品牌视觉系统运用不规范

芜湖这几家老字号都用牌匾上写着饭店名字作为店面标识，而自己真正的品牌标志则用得很少，尤其是“四季春”，在网络上搜索也很难搜索到它的标志。这几家老字号只将自己品牌标志印在菜谱、包装或者餐具上，很难让消费者注意。店铺装修中也并没有将标志放在显眼的地方。许多人慕名而来，吃完离开可能连老字号的标志都没有见到，这很难让老字号品牌与消费者产生视觉共鸣。另外，企业识别系统的基础应用部分杂乱无章，标准字体与书法字体混杂应用、标准色与视觉形象毫无关联。比如，老字号“耿福兴”，标准字体是特殊书法字体，而菜单中辅助字体没有出现与之联系的字体，楷体和黑体混用，这明显是错误的。从设计角度看，这样很难给消费者营造一种视觉整体感。总的来说，这样并没有把企业识别形象的功能完全发挥，难以突出老字号的品牌文化，无法给消费者视觉冲击力与视觉记忆，不利于老字号长远经营与发展。

3.2.3 装修风格“同质化”严重

老字号的装修风格应与其品牌独有的文化产生莫大的联系，而不是模仿。纵观芜湖“鸠帮菜”老字号店面装修风格，充满了中国传统元素，但没有与其品牌文化有关联，也没有与芜湖地域文化有关联，而且风格大同小异，没有品牌独特性。细分析店面装修方面，只是一些中国传统元素的拼接，一地一物没有丝毫关联，这样的空间设计无法实现品牌文化与顾客的交流，难以发展。

4 提升“鸠帮菜”老字号品牌视觉形象

作为重要的商业城市，芜湖吸引着全国各地的客商，他们带来了东西南北不同地域的味觉需求，于是，包容四方和改进创新成为了芜湖的饮食性格[2]。但在经济发展的同时，多元的外来饮食文化也对芜湖本地“鸠帮菜”老字号带来了巨大的冲击，各式各样外来餐馆的发展冲击着芜湖人的视觉与味觉，它们不但菜式新颖、可口，而且品牌视觉形象完整、突出，吸引眼球。相比之下，本地传统的“鸠帮菜”馆则在人们的审美疲劳与味觉疲劳中无法满足他们视觉、味觉等多重需求，“鸠帮菜”馆也在逐渐减少，转型、倒闭在所难免。对此，挽救没落中的“鸠帮菜”就需要对其进行整体的改造，不仅需要改良菜品，也要重新将品牌概念推广出去，这就需要整体的、符合时代审美特征的品牌视觉形象设计。

标志的创新是提升老字号视觉形象的第一步，“鸠帮菜”老字号的标志中都以书法字体作为标志的主要图案，这样很容易产生“同质化”，而且容易被复制。在数字化大时代的今天，需要与时俱进、符合大众审美的独特标志来吸引新的消费者，也要对品牌文化进行传承。从近几年的标志发展与各大企业更新标志的趋势来看，文字标志转向图形标志是一条很好的道路。在生活速度加快的芜湖，高度概括的图形阅读比文字阅读更加快捷，传递的信息也更为直接；色彩的搭配也更容易凸显“鸠帮菜”的特点。

值得注意的是，老字号的标志设计所选用的图形设计元素以中国传统图案元素为佳，比如：“耿福兴”中有“福”“兴”二字，可以选用祥云纹、如意纹、中国结等设计元素，将其提炼、柔和使之更加抽象化，并结合时下流行的标志设计手法，比如：扁平化风格、图形拼接风格等，可以设计出充满现代文化感的标志。这样的标志不仅易于传达品牌内涵而且能给消费者一种老字号依旧生机勃勃的心理暗示。

老字号的店铺门首悬挂牌匾是不可或缺的，但其品牌标志也应展示在显眼位置，或贴于店铺墙壁之上，或印在窗帘之中，第一要给消费者视觉冲击；第二要让消费者产生记忆。

规范标准字用法是重中之重，绝对不可以用在毫无关联之处。菜单的字体设计是最重要的，辅助字体标准字体，混用字体会给人品牌价值低廉的感觉，也会给消费者造成视觉混乱。

店内整体装修色彩应与标准色相关联，比如：著名老字号“全聚德”其标准色是黄色与褐色，店内装修的主色调就是金黄色，而辅色则为深褐色。这给消费者视觉统一感。

芜湖“鸠帮菜”老字号是芜湖历史文化的累积，应该将芜湖的地域文化与自己的发展历史作为卖点，以文化与菜品相结合的方式与消费者交流，让消费者在饮食的过程中轻松、愉悦地了解本店品牌历史与芜湖本地的文化。

4.3.1 融合铁画艺术

将铁画艺术融入屏风的装饰中，取代原有木质屏风，作为空间隔断，营造出浓郁的芜湖本地地域文化和艺术风情，为老字号烙下独一无二的芜湖烙印。

4.3.2 选用“繁昌窑”青白瓷作为餐具

相比于西方人用不锈钢、银器、玻璃器皿作为日常餐具，作为东方人，尤其是老字号利用瓷器作为餐具是体现品牌价值最好的手段，“鸠帮菜”老字号选用“繁昌窑”青白瓷作为餐具，无论从文化、历史、成本都是最好的选择，不仅结合芜湖地域文化提升了品牌价值也为芜湖 “繁昌窑”推广做出了贡献。

然而值得注意的是，提升“鸠帮菜”品牌形象设计只是其市场经营方式多种活动中的一个重要有机组成部分，其自身给予的主要是视觉方面的能力，可以加强顾客对于“鸠帮菜”的一种视觉记忆，在一定程度上扩大市场，促进销售。但是，只是单一的加强品牌形象是完全不够的。关键还是要提高菜品质量，继承“鸠帮菜”讲究刀工、注意形色的传统，推陈出新，推出抓住顾客舌头的主打菜，在此基础上提高服务品质，这些才是硬道理。

5 总结

总而言之，“鸠帮菜”老字号想要健康，长久地发展，品牌视觉形象的改造迫在眉睫。近期中央电视台《舌尖上的中国》与《一城一味》都向全国介绍了“鸠帮菜”，这是一个对“鸠帮菜”莫大的宣传，是良好的开始。希望在政府的支持下“鸠帮菜”能抓住机遇，在芜湖站稳脚跟，把步伐迈向全中国。

参考资料：

[1]鄂东网.中国八大菜系都有什么特点[EB/OL].[2015-07-28].http://www.xianzhaiwang.cn/pinglun/39352.html.

[2]一城一味.一城一味[EB/OL].[2016-07-29].http://v.youku.com/v_show/id_XNjY0NDQxNTg4.html?from=s1.8-1-1.1.

[3]罗先奎.芜湖地域文化的内涵与特征[J].芜湖职业技术学院学报，2011，（13）:39-42.

[4]杨基芹.芜湖铁画史话[J].世界遗产，2011，（3）:86-89.

[5]王受之.世界平面设计史[M].北京:中国青年出版社，2002：244-245.

[6]高磊，卢鹤.基于消费者视角的品牌意识的研究[J].企业导报，2011，（9）:149-150.

[7]谢苏立，栗琰.长沙餐饮老字号企业视觉形象研究[J].湘南学院学报，2014，（4）：37-40.

STUDY ON THE VISUAL IMAGE OF THE TIME-HONORED BRAND“JIUBANG DISHES”

SHEN Yang SHI Qi-xing
（Ahui Polytechnic University,Wuhu Anhui 241000）

“Jiubang dishes”,as the traditional cuisine of Wuhu,is seeking for its development in the decline tendency.Many local“Jiubang dishes”has introduced new dishes on the basis of traditional dishes.But this is far from enough,and even a lot of Wuhu locals do not know what the“Jiubang dishes”is.It is because the promotion of“Jiubang dishes”term is not that powerful and the the“Jiubang dishes”has no distinctive brand image.This paper mainly analyzes the present situation of the brand image of“Jiubang dishes”,and makes use of the graphic design to make the suggestions on how to improve the brand visual image.The local cultural connotations of Wuhu and the“Jiubang dishes”brand can be combined to develop“Jiubang dishes”.

Jiubang dishes；Wuhu；visual brand image；regional culture

J524

A

1672-2868（2016）05-0067-04

2016-07-29

沈阳（1991-），男，安徽芜湖人。安徽工程大学艺术学院，硕士研究生。研究方向：视觉传达。

责任编辑：陈小举