丁志忠的第一桶金

陈小玮

“永不止步”，是安踏产品的一句广告词。其实，这四个字用在丁志忠身上，应该更为贴切。从17岁闯荡商海那天起，丁志忠就用行动诠释着什么是“永不止步”。

17岁闯北京

福建晋江陈埭镇，是丁志忠的出生地。

晋江的独特之处是海外华侨多，300万人口的地方，就有200万海外华侨，他们不仅让资本流进了晋江，还让市场信息以及订单涌进了这里。丁志忠从小在制鞋作坊里长大，对经商充满了兴趣。后来他回忆说，希望生活得更好，希望像别人一样有钱买摩托车，是他最初的经商动力。

他所在的福建晋江陈埭镇是一个容易萌生商业细胞的地方。当地人有着出海谋生的传统，海外侨民赚了钱，会输送资本回来，并带来市场信息和订单，因此催生了当地的制造业。1980年代初，晋江陈埭镇就已经兴起了一批制鞋作坊。海外的晋江侨民为这些作坊带来了最初的订单。现在的晋江聚集了3000多家制鞋企业，从业人员超过50万人，年产各类鞋9亿多双，可谓名副其实的“中国鞋都”。这一切，都发源于上世纪80年代初成立的一批制鞋小作坊。

1987年，17岁刚刚初中毕业的丁志忠向父亲丁和木提出，要把晋江的鞋卖到北京去。他的理由是，每天都有外地人来买晋江的鞋，为什么我们不主动把晋江的鞋卖到外地去？

这个理由还是很有说服力的。尽管丁和木自己办的鞋厂才刚刚起步，家境也并不宽裕，但还是替丁志忠筹措了1万元。丁志忠走遍小镇上的所有鞋厂，挑出600双他认为最好卖的鞋，乘汽车去福州，再花48元买了一张去北京的火车票。

当时，丁志忠从没想过，一旦这些鞋卖不出去，该怎么办？只是横下一条心，要闯荡一番。

丁志忠一到北京，就在大康鞋城租了一个柜台。很快，600双鞋就卖光了。当时有几百个晋江人在北京卖鞋，但丁志忠不同于他们的是，他要让晋江鞋摆在北京最富标志性的大商场——王府井。

丁志忠首先“主攻”的是西单商场，他唯一的武器就是耐心加软磨硬泡。初见西单商场负责人时，人家看他年纪小小的，就说：“你才多大啊，就来做生意。”但架不住丁志忠的腿勤和嘴勤，负责人最后还是答应去晋江看看。这一看之后，北京所有的商场都有了晋江鞋专柜，包括王府井商场。

虽然丁志忠并没有接受过营销训练，但爱琢磨事儿的他总是利用闲暇跑到北京各商场的运动鞋柜台前，观察知名品牌鞋的款式以及性能；走在路上，也下意识地留意察看行人脚上穿的鞋的款式。他常常把自己的研究心得反馈给商场。

到1991年，丁志忠带着从北京赚到的20万元以及做市场营销的心得，杀回了晋江。

国内开花

丁志忠最初闯荡北京的愿望很朴素，就是为了赚钱。但在北京的历练，让他有了更高的目标——自创品牌。

晋江鞋在北京一直都没有摆脱一个尴尬的处境，即低价销售。通过观察，丁志忠认为，晋江鞋的质量没有问题。当时在市场上销得好的，比如青岛双星，就有一部分是在晋江生产的。但是，因为晋江鞋没有品牌，售价就不到品牌货的三分之一。

1991年前后，丁志忠的父亲在亲友的资助下，用筹集到的6万元又成立了一家制鞋作坊，这便是安踏的前身。在丁志忠没有加入时，鞋厂主要由父亲和哥哥打理。

当时，绝大多数晋江制鞋企业，基本模式是为国外品牌做代工，赚加工费。那时，海外订单相当可观。丁志忠加入到家族鞋厂后，力主进军国内市场，并提出由自己负责销售，保证拿到足够的订单。于是，他出任了负责销售的副总经理。

1992年，一个山西商人看到安踏在北京热销，就主动找丁志忠，要求做山西的总代理。丁志忠让他先拿走了50箱货，没想到三天后，就全部卖完了。丁志忠当即决定，采用加盟模式来建立安踏的国内零售渠道。他给曾合作过的山西总代理开出的条件是，一年投资300万元，销售10万双安踏鞋。代理商同意了。一年后，安踏在山西的销量是原计划的6倍。

到1994年，丁志忠父子一致决定，将产品与厂名统一为“安踏”，取“安心创业，脚踏实地”之意。

但就在一切似乎都很顺利的时候，一场考验来临了。

1998年10月，安踏在北京的公司接到一个消费者的投诉电话，说他买的一双安踏鞋，才穿了3天，鞋头部位就断裂了。丁志忠马上决定立即赔偿消费者，同时派人查明问题的原因。检测结果是，这一批鞋的鞋底有质量问题。那时，这批鞋有1万多双已发到全国八个大区，但丁志忠还是决定将所有的鞋全部收回。就在办公大楼前，在全厂员工的面前，他把第一双鞋塞进了绞碎机。1万双鞋价值100万，不是个小数字，当时，为如何处理这批问题鞋，也有过不同意见。有员工说，只要返工修一修就可以了。但丁志忠说，“出了质量问题就要承担责任。不管付出多大的代价。”他觉得损失100万，能换来大家双倍的责任心，也是值得的。

经过几年的渠道建设，到1998年底，安踏在全国各大中城市已经建立起了近2000个专营点。

站稳脚跟

1990年代末，国内市场除了李宁品牌在独力支撑民族大旗外，其他原先有点名气的几乎都处于萎缩态势。在这种情势下，着力做自有品牌的丁志忠多少有点危机感。他觉得安踏要想更上一层楼，必须在市场营销上有一个更大突破。

从广告公司退出而选择加盟安踏的广告人叶双全，向丁志忠介绍了耐克、阿迪达斯等国外体育品牌用明星作代言人的做法。这启发了丁志忠。

眼看很快就到2000年悉尼奥运会了，丁志忠想让一位有冠军实力的体育明星代言安踏。他向时任中体广告公司总经理的王奇咨询时，王奇半开玩笑地建议说孔令辉呀，他不仅是世界冠军，而且跟你长得很像。

丁志忠与孔令辉面晤，二人非常投缘，代言之事很快就谈妥，代言费一年80万元，这是当年体育明星代言的行情。

于是，就像很多人看到的那样，从1999年起，央视体育频道经常出现一条孔令辉代言的广告。安踏为这一广告支付的费用是一年300万元。

当时，安踏内部对投这么大一笔广告费是不是值得是有争议的。安踏一条生产线的年利润不过100万元，总利润半年也不过600多万元。股东都认为支出太大了。但丁志忠态度却很坚决，花80万元聘了代言人，不在电视里宣传，别人怎么会知道安踏！他为了说服股东，甚至承诺如果广告不能取得成效，当年股东分红他分文不取。

很幸运，2000年悉尼奥运会上，孔令辉奋勇夺冠。加之电视上孔令辉不断地重复着“我选择，我喜欢”，安踏鞋厂门前开始出现销售商排队的情景。安踏从此迅速完成了品牌树立和传播，并极大地拉动了市场的成长。