我国零售连锁企业经营模式探析

 【摘要】本文简单阐述了我国零售连锁企业经营模式的发展现状，主要通过对美邦服装经营模式的分析管理，优劣势分析以及经营模式的理论研究来探析我国零售企业的经营模式。

【关键词】零售连锁企业  经营模式  探析  美邦服装

一、探析的背景和意义

（一）探析的背景

零售业处于产业链的中游，连接着上游的生产企业和下游的消费者，连锁经营的形式在全世界得到了快速的发展，零售连锁经营的商业模式已成为一种大趋势。近年来，连锁服装店逐渐成为我国零售商业的主流之一，美邦服装连锁公司作为现代零售连锁企业，面对激烈的市场环境，要形成自己的竞争优势，获得一定的市场份额，就需要及时发现企业经营中出现的问题，结合内部和外部环境的条件来客观分析服装经营的现状，不断提升发展自己连锁经营中的竞争优势以赢得消费者的认可。

（二）探析的意义

零售业作为商业的重要一部分，它的存在和发展影响着国民经济和人民的生活。连锁经营模式的产生对零售业的发展有很大的推进意义，它的应用使得零售业能更好的适应社会发展和满足消费者的需求，逐渐在零售业发展中占据重要地位，因而零售业在快速发展过程中运用连锁经营的经营模式是其发展的必然。因而，企业要在充分理解连锁经营本质和特点的基础上，灵活运用连锁经营模式，同时结合企业自身的特点才能够发挥这种模式带来的效益和优势。

二、关于连锁经营

（一）连锁经营的概念和基本特征

连锁经营是一种经营模式，商业组织形式和经营制度，是由在同一经营字号的总部统一领导下的若干个店铺或分支企业构成的联合体所进行的商业经营活动。

连锁经营基本特征：经营理念统一，企业识别系统和经营商标统一，商品和服务统一，经营管理统一。

（二）连锁经营模式类型及比较

（三）连锁经营发展趋势

我国连锁经营真正进入规模的发展已经好几年了，连锁已成为主导形式，发展的整体势头较好。一是连锁经营在零售领域，批发领域，生产以及服务行业中不断发展。如在零售业中，连锁经营迅速从超级市场向便利店，购物中心，家居中心等业态发展，业态不断丰富化;二是连锁经营的方式也从超市连锁拓展到了其他领域和行业中，如美特斯邦威专卖店连锁等，呈现行业多样化的现象;三是近几年来，我国连锁经营迅速发展，得益于电子商务的发展，因而，随着科技进步，连锁经营手段将更趋于电子化。

三、美特斯邦威服装企业综合概况

“美特斯·邦威”是上海美特斯邦威服饰股份有限公司于1995年自主创立的本土休闲服品牌，主要研发，生产，销售“Meters/bon we”和“ME&CITY”两大品牌时尚休闲服饰，目标消费者是16～25岁活力时尚的年轻人群，打造一个青春活力的领导品牌。

1995年美邦在温州开设第一家专卖店，正式进入服饰连锁专卖零售行业。2012年，美邦服饰入选21世纪“领袖50”中国上市公司排行榜，其品牌拥有直营店铺近700家，加盟店铺3500多家。

四、我国零售连锁企业经营模式分析

由于网络和移动购物的崛起，我国零售企业转变经营理念，寻求新的经营模式。2014年起众多零售企业以电商为基础，将发展O2O作为重点，大力发展线上业务，转型为线上线下全渠道融合的经营模式。

中国纺织服装，服饰业主营业务收入（亿元）

中国纺织服装，服饰业主营业务收入年增长率

五、我国零售连锁企业建立经营模式的必要性

我国零售连锁企业在发挥规模效应的同时由于连锁门店经营模式的不成熟而产生多种问题，对市场的变化缺乏很强的应变能力，总部和门店都需要建立一套必要的经营模式来进行指导和运作;再者，零售连锁企业竞争激烈更多的指发生在内资同外资以及不同零售业态之间的竞争。外资企业以其高度成熟的经营管理模式在我国进行零售倾销战略，同本土企业相比保持了较高的利润水平。基于多样的竞争形势，对我国零售连锁企业的经营模式提出了更高的要求。

美邦建立经营模式的必要性。美邦在发展的进程中，先后启用多位当红明星作为代言人，明星效应使美邦知名度提升很快，但是其品牌内涵却始终没有体现，当名人效应消失后，其品牌价值也随同消失，因而人们对美邦也会快速淡忘，“虚拟经营”的模式使得美邦丧失了对自身品牌价值内涵的认知度。而后，美邦也认识到在电商冲击下重新建立一套经营模式的必要性，因此美邦先模仿了ZARA成功的经营模式，但因为自身品牌内涵的缺失而只学到了ZARA模式的表面，又向优衣库学习O2O模式，结果也没有改变自身的窘境。

因此，美邦只有真正认清了其创造的品牌的价值和内涵，并在此基础上探索出适合美邦的独有的经营模式，才有可能走出目前的困境。

六、美邦连锁经营模式理论研究

（一）美邦连锁经营模式及优劣势分析

1.连锁经营模式。在销售端，美邦长期采取直营店与特许加盟店相结合的连锁经营模式，借助加盟商的资源对市场进行渗透，同时采取“虚拟经营”的经营模式走生产外包的路线，将品牌与设计的核心业务掌握在自己手中，而将一般业务外包给其他协作企业，这样不仅了掌握核心环节，并且通过外包生产也大大节約了美邦的各项成本。

2.优势分析。采取加盟店的经营模式克服了美邦扩张企业带来的资金不足问题，利用加盟商的资源来生产自己的连锁品牌产品;采取“虚拟经营”的模式掌握了品牌和设计的核心业务，同时免去了自己生产产品的基建费用和固定资产费用，降低了产品成本和投资的风险，并且利用“虚拟库存”可化解上下游的库存风险，增加产品的投放速度。

3.劣势分析。首先，众多新型营销模式的产生以及随着美邦加盟店的扩张，其“虚拟经营”的模式不再具有优势，靠外包生产的“虚拟经营”模式从本质上影响了美邦产品的品质：美邦虽然掌握了核心品牌和设计，却对游离在外的生产和销售无法掌控，因而其对自己的品牌缺乏认知;其次，美邦长期采用加盟店的模式，其订货制的主动权实际上掌握在加盟代理商的手中，这样加盟商因为承担风险就大量获得爆款，结果就形成了数量极多街服而缺少个性化。

（二）结构设计

美特斯邦威企业扩张主要采用的手段是依靠特许加盟店为主，直营店为辅的连锁经营模式，所以采用“多种连锁形式”的结构，而美邦的“虚拟经营”模式则主要依靠强大的IT系统，该系统包括面向整个产业链上下游的ERP系统（由总部指挥着整条供应链，实现对上游生产商和下游专卖店的全流程掌控），内部管理系统和专卖店的信息系统，这样直营店和特许加盟店的代理商则可以通过电子商务网站向美特斯邦威总部进行定货，总部再通过该系统向生产商定货，这样一来，信息系统便成整条供应链的核心，连接着上下游，从而形成美邦的“虚拟经营。

（三）管理分析

1.产品管理。在产品的存货管理上，美邦主要实行存货的供应链管理，利用IT系统将经营过程中的有关各方供应商，加盟商和分销商纳入到一个供应链中，形成一个“虚拟经营”，美邦与多数加盟商签订订货合同，对存货管理采用订货会的模式，通过订货会，美邦展示设计的服装款式，各加盟商通过IT系统报出自己要购进的款式，进而美邦将获得的加盟商的订货信息整理后交给厂商生产，最后再由直营店和加盟店对产品进行销售，直面顾客，实际上美邦对加盟商产品的销售管理没有进行直接的监管;在设计上，美邦一向将设计品牌的核心业务掌握在自己手中，美邦拥有自己的一批高水准的设计队伍与意大利，法国等知名设计师开展合作，每年设计千种款式;在生产采购上，美邦采用“虚拟经营”模式，将生产和采购都外包给其他协作商，协作商根据美邦的要求进行定牌生产。

2.物流管理。美邦以“虚拟经营”为主，将物流有限度外包给第三方物流公司，并运用计算机信息网络，将信息，运输，仓储，库存，装卸搬运和包装等物流活动综合成一种集成式管理，以此与物流企业保持联系。由第三方物流公司参与辅料与成衣的运输，同时美邦建立自己的物流部门即监督及整合系统进行管理。

（四）连锁经营策略

1.连锁经营模式设计。美邦在努力模仿其他企业成功的经营模式却又屡遭惨败中凸显出的关键问题是美邦模仿的只是其他企业经营模式的表面经营，并没有触及到美邦本身的运营，供应链和自身品牌文化等方面。

美邦正在向O2O模式转型，在转型过程中，首先美邦需要清楚自己品牌的文化和内涵，避免走单纯“明星效应”路线，如ZARA一样选择能代表其品牌特点的事物做代言;然后美邦继续走其中低端品牌路线，将目标锁定在占据互联网大片席位的“90后”青少年和都市成熟“80后”上，学习ZARA的精益化供应链管控，将自己目标的品牌做大;在认清自身特点的前提下借鉴优衣库的经验，并推陈出新建立适合自己的O2O平台，挖掘目标消费者精神层面的需求，打造自身的核心竞争力。

2.商品营销策略。美邦在做营销规划时，可以考虑4P行销。在价格方面，美邦根据其目标顾客的定位设定价格，由于其目标为“90后”与“80后”，所以价格走中低端路线可以提高销量，这样也有利于打开网络销售;在产品方面，根据美邦总部的产品定位，做产品行销企划，增加信息获得量，学习ZARA及时获得时尚信息的灵敏嗅觉，缩短新产品的更新周期，用新款吸引目标顾客的眼球;在促销方面，要主动出击，不能“守株待兔”，例如服装促销，可以利用会员信息进行创新促销，也可以重新打造有范APP，在线上推出各种吸引流量的活动，从而吸引顾客到实体店消费等;在渠道方面，由于美邦连锁店属于最终通路，直面顾客，必须对目标市场设定通路类型，做好精益供应链管理。

参考文献

[1]李胜利.连锁经营加盟一本通[M].北京：企业管理出版社，2014.5.

[2]国际商业管理集团.总部有多强大，门店就能走多远[M].北京：企业管理出版社，2014.1.

[3]徐偉.玩转连锁专卖[M].北京：中国财政经济出版社，2015.2.

[4]楼永俊.基于O2O模式的连锁零售企业营运模式探析[N].杭州：浙江商业职业技术学院，2014.2.

作者简介：钱晓敏（1993-），女，汉族，浙江嘉兴人，就读于宁波大红鹰学院，工商管理专业，研究方向：连锁经营管理。