基于新媒体时代背景下实现基层传统媒体新突围模式研究

许芳

摘 要 因互联网的多元化、移动化发展，信息传播介质边界也越来越模糊，其传播内容的碎片化程度也更加突出，传统媒体遭遇到前所未有的发展困局。文章研究基于新媒体时代背景下实现基层传统媒体新突围模式，从新媒体时代背景下基层传统媒体面临的困局分析出发，全面分析新媒体时代背景下实现基层传统媒体新突围的具体模式。希望为今后提升传统媒体与新媒体的耦合度，实现传统媒体在新媒体格局下更好的发展提供参考。

关键词 新媒体；基层传统媒体；新突围模式

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）20-0098-02

随着科学技术的日益更新，信息内容以多样化的方式进入到人们的视野中，成为了当前新媒体行业所关注的热点，同时也广泛而深刻地影响了媒体行业的变革。基于此，随着新媒体依靠其宽广的业务渠道，直接造成了传统基层媒体发展面临着前所未有的瓶颈，如何在新媒体内外双重压力下实现传统媒体发展新路径，促进其突围，进而健康可持续性发展，成为了当前媒体行业研究的重点内容。结合已有理论文献材料和实际工作感悟，全文报告

如下。

1 新媒体时代背景下基层传统媒体面临的

困局

1.1 基层传统媒体遇冷与新媒体受捧并存

当前以片面的眼光看待基层传统媒体是一种较为普遍的现象，直接造成基层传统媒体品牌影响力的弱化，降低了市场权威性，同时也不能够充分的发挥出其专业性的绝对优势。更甚者将基层传统媒体与新媒体的融合错误的理解为办好新媒体就完事，完全不太注重体制机制的建设[1]，以一种相互分离的眼光看待二者之间的关系。与此同时，基层传统媒体和新媒体之间的融合还往往被错误的理解成新媒体单方面的吞并传统媒体，但实际上，二者的融合过程是相互协调，共同促进的。为此，重点在于基层传统媒体与新媒体的融合必须要根据具体的优势摸清未来的发展方向。

1.2 基层传统媒体与新媒体发展未实现真正融合

基层传统媒体与新媒体的融合主要集中在网站建设、官方微博推广、移动客户端等方面，从形式上来看在一定程度上拓宽了基层媒体行业发展的渠道，创新了其在内容传播上的模式。另外，对于简单机械性的重复性发布信息内容，往往不能够实现媒介资源和生产要素之间的充分整合，更不可能实现传统媒体和基层媒体在组织架构、传播体制等方面的深度耦合，最终也就无法实现形成系统性的融合，同时也根本无法创造出更多受人欢迎的新闻媒体。这也是基层传统媒体与新媒体发展没有真正实现融合的主要原因之一[2-3]。

1.3 基层传统媒体在新媒体格局下机制融合深度欠缺

在新媒体格局之下，要想实现基层传统媒体的深度发展，就必须快速而有效地构建一种符合基层传统媒体和新媒体融合发展地组织架构机制，实现二者在信息内容传播途径、内部经营管理模式、平台建设机制等方面的高度融合。然而，通过实践观察及调研发现，目前大多数媒体缺乏一种有效的体制创新模式，直接影响管理层对基层媒体和新媒体之间融合的看法，例如仅仅将新媒体作为传统媒体附属物的存在方式或者是二者之间处于对立的状态，竞争是双方之间唯一存在的联系。这样的观点严重影响了传统媒体的健康发展，同时也制约了新媒体在市场上的影响力，最终想要真正实现二者之间的深度融合属于无稽之谈[4]。

2 新媒体时代背景下实现基层传统媒体新突围的具体模式分析

2.1 基层传统媒体内容与渠道并重

在新媒体强烈的冲击之下，基层传统媒体势必要从自身在体制管理上的滞后性变革上出发。新媒体和传统媒体竞争力的加剧不仅仅体现在内容上，更多的转移到信息获取的渠道、营销手段和运营方式等方面。以坚持内容为核心的传统媒体在面对新媒体快速抢占市场份额的冲击下，其影响力和权威性也在逐渐降低。考虑到新媒体技术的迅猛发展，人们在获取信息上的渠道出现了翻天福地的膨胀，主要来自于手机、平板电脑等移动终端。同时，随着手机、平板电脑等移动终端在日常生活中普及程度的加深，基层传统媒体在信息内容的传播上就更加难以实现有效地市场推广和用户体验感知。为此，后期可以从信息内容发布的渠道上介入，实现信息内容与渠道的并重融合，深化基层传统媒体信息资源内容质量的同时最大程度上拓宽信息内容传播的渠道，从而实现传播范围的拓宽和内容上的创新[5]。

2.2 基层传统媒体与新媒体实现加速融合

一是要实现基层传统媒体和新媒体的联合发展。不同地区的基层传统媒体若处于一种孤立的状态存在，其可持续发展必然面临着众多的问题。可以从基层传统媒体和新媒体的联合发展入手，参考当前企业经营管理的先进理念，形成具有一定规模和内容的集聚体，完成二者在资源优势和运营渠道优势上的充分整合。

二是实现基层传统媒体和新媒体在信息内容上的立体式传播模式。基于基层传统媒体拥有众多的传播媒介优势，其可以充分挖掘自身的渠道优势，整合资源，与新媒体一起形成一种立体式的传播模式，主要体现在信息内容集成平台的众多媒体主体之间的无缝对接，实现用户体验式服务的综合性。

三是重视智能终端。它是一个新的技术和产品，一个有着更好的用户体验、更讨用户喜欢的产品。对于智能终端，要注意的是拿捏好平台开放的尺度。当前网络经济成功的要诀其实是半连接、半开放，而非完全开放，比如苹果，比如微博。这其实与有线运营商的定制终端需求并不矛盾。

2.3 以拓展基层传统媒体品牌战略为驱动实现其产业链化

基层传统媒体需要依靠新媒体的技术手段作为支撑，实现横向发展，纵向拓展并具有一定影响力的产业模式。同时，基层传统媒体也需要根据自身的优势建立品牌信誉，强化信息内容在发布方式、渠道组合等方面的创新，实现基层传统媒体每档栏目都能够一定程度的精品化。苏州电视台开发的“无线苏州”是一个以拓展基层传统媒体品牌战略为驱动实现其产业链化非常典型的案例。其以广电咨询为核心资源，聚集了各种生活服务类的应用，有效实现了从纯粹媒体平台到生活应用服务类平台的深度转变，成为了当前市民高度依赖的生活、社交以及娱乐的大众平台。各类应用在此平台之上实现了交融性发展，并且不断吸引新的加盟者，俨然已经形成了一种移动互联网生态圈。同时，“无线苏州”已经成功举办了车展活动，顺利打通了电视、网络以及手机三大平台，受到了政府和市民的高度关注，从而地区汽车消费量显著增加，参展商也从传统媒体时代的单一4S店面转变成生产商、配套生产商、销售商、维修保养商、保险等相关行业的集聚，实现地区汽车产业链的形成和后期的深化。

3 结束语

随着新媒体发展程度的加深，传统媒体与新媒体之间的融合趋势也在不断的呈现。但因互联网的多元化、移动化发展，信息传播介质边界也越来越模糊，其传播内容的碎片化程度也更加突出，传统媒体遭遇到前所未有的发展困局。本文研究基于新媒体时代背景下实现基层传统媒体新突围模式，具有至关重要的理论价值和现实意义。希望通过本文的分析能为今后提升传统媒体与新媒体的耦合度，实现传统媒体在新媒体格局下突围与可持续发展带来新契机。

参考文献

[1]戴洁.媒体融合背景下传统媒体经营如何运用新媒体突围[J].经营管理者，2015（11）：353.

[2]邱燕.互联网思维下地方性专业新闻频道的探索与突围——以福建新闻频道为例[J].东南传播，2015（9）：7-9.

[3]聂筱谕.西方的控制操纵与中国的突围破局——基于全媒体时代意识形态话语权争夺的审视[J].世界经济与政治论坛，2014（3）：69-83.

[4]赵子忠，崔卓宇.新媒体时代时政新闻如何突围——也谈澎湃新闻的竞争策略[J].新闻研究导刊，2014（12）：7-12，46.

[5]庞道锋.“I传播”生态下报纸的生存选择——以微博为对标，基于用户体验与新闻经验的综合考量[J].山东社会科学，2013（2）：90-100.