车企混战双十一 四大战场抢客户

田叙芳

11月的街头，空气中多了一丝凉意。路边的广告牌里，Mini和Smart携手天猫为双十一打起预热战，就连高冷的玛莎拉蒂也“自降身价”，在地铁的广告墙上说“尽情Maserati，尽在天猫双十一”。今年的汽车双十一，似乎比往年来得更早一些，也更热闹一些。

近几年，电商的快速发展让国人的消费习惯发生了颠覆性的改变，然而汽车产品由于体积庞大、运输困难、交易繁琐、售后麻烦等问题，电商化进程一直较为缓慢。不过，汽车的电商化已是大势所趋，所以在全民皆“剁手”的双十一，汽车媒体、厂家和经销商也疯狂开辟电商战场，通过多样化的促销手段，掀起了一场激烈的客户争夺战。

第一战场：天猫搭平台，车商唱大戏

自带电商基因、拥有丰富流量、约70%的用户是汽车潜在消费者，天猫这块土壤可以说是汽车厂家布局电商的战略重地。在天猫这个大卖场里，汽车品牌各自经营，借由双十一的巨大流量，纷纷拿出优惠力度较大的购车券、代金券、大礼包，诱使消费者线上提交定金、线下提车完成交易。天猫作为平台主，还出资邀请美女网红，以直播方式实现汽车电商的品效合一。

双十一过去后，天猫整体的销售额达到1207亿，可是汽车的销售额一直没有公布。据业内人士评论，由于汽车产品的特殊性，天猫平台上的汽车销售仅完成交定金环节，并没有达成真正销售，它更多是一个产品展示厅，而不是真正电商。厂家那边也只是把天猫当做一个增进与消费者沟通的集客平台，并没有奢望消费者动动手指就支付几十万从网络上购一台真正的车。

第二战场：汽车之家力推分期购车

作为汽车垂直媒体里的领头羊，汽车之家从2013年起就开始尝试汽车电商业务。除了借势双十一，汽车之家还着手搭建自己的电商平台——车商城，实现电商的常规化运营，并通过培育海量精准用户的信任度，让汽车电商发展更为快速。在刚刚过去的双十一，汽车之家高调宣布其销售量突破14万辆，交易金额超过216亿元，如此漂亮的数据，令厂家和经销商欣喜不已。

仔细研究汽车之家的招数，其实并没有多新鲜，品牌现金红包、抵扣券、一元秒杀、一口价这些都是常见手段，真正有吸引力的是其推出的分期购车。不久前，平安收购汽车之家47.7%股权，所以这次双十一加入了汽车金融，分期购车的诱惑力极大推动消费者做出了购车决策。此外，汽车之家在一二线城市举办线下车展，通过线上引流集客、线下试驾成交，让汽车电商的效果最大化。

第三战场：厂家自建平台，精准营销

依托第三方平台可以快速实现渠道的电商化，但是动辄几百万的营销费用、无法与目标用户深度互动、操作流程不好把控、实际效果难以考核评估等弊端，也让一些有实力的汽车厂家尝试去搭建自己的电商平台。比如东风日产自己推出的电商平台车巴巴，自2015年8月上线后，已经实现东风日产旗下900多家经销店全部入驻，为消费者提供一体化的线上线下购车服务。

今年双十一期间，东风日产以车巴巴为核心，联合天猫、汽车之家等平台，通过现金优惠、购车大礼包、购车0利率、售后保养特价、直播红包雨等统一的优惠政策，提前7小时完成12806张订单，其中47%来自自建商城车巴巴。尽管存在流量不足、自建平台投入大等缺点，然而更精准有效的用户、对电商平台的绝对控制权，让车巴巴成为东风日产线上汽车销售的核心战略阵地。

第四战场：O2O线下车展，优化购车流程

比起双十一线上的各种疯狂购车节，汽车媒体人郭登礼创办的千城特卖汇更接地气。千城特卖汇是面向三四线城市广大消费者的O2O线下车展，已经走遍中国21个省份，累计举办239场，实现销量45673台。双十一期间，千城特卖汇在11个城市同步举行底价购车大联欢，总计销售额达到15亿元。

与大多数汽车电商不同的是，千城特卖汇将传播与集客环节电商化、将试驾和成交环节落地化，从而实现汽车销售的闭环。在千城特卖汇现场，消费者不仅可以看到实车，更有贴心的汽车经纪人给予专业指导，优惠力度也与网络电商平台相当，消费者交完款后无需漫长等待就可以直接提车。千城特卖汇的负责人称：“汽车电商不是目的，而是手段；不是颠覆传统渠道，而是优化购车流程。”

双十一已经落幕，但汽车电商还在继续。与之前谈汽车电商色变不同，今年汽车经销商对电商模式的认识更理性。某品牌经销商经理说：“目前阶段，消费者还离不开经销商。就算传播、集客、付款全部实现电商化，但试驾、提车、上牌、保养等环节，消费者还是要依靠我们去完成。双十一虽然帮助我们快速达成交易、清除库存、实现资金回流，不过因为促销力度比较大、营销成本高，有时候也是赔钱赚吆喝。正确的电商不是消灭中间商，而是应该将售车过程便捷化，并降低各方成本。”

事实上，未来汽车电商不会以促销为主，而是会围绕消费者需求构建完善的汽车生态圈。当消费者决定购车后，仅仅通过一个平台，消费者就能解决从购买新车到处理旧车整个用车周期内遇到的所有问题。不必区分线上还是线下，不用在乎媒体还是厂家，消费者只与汽车建立唯一关系，生态内其他的一切都为这个关系服务。