日产Rogue入驻“星球大战”：车企电影植入光砸钱还不行

张北

不久前，日产宣布将投资卢卡斯影业和华特·迪士尼联合出版的新片《侠盗一号：星球大战外传》。据日产北美市场传播与媒介副总裁Jeremy Tucker向媒体透露，“此次推广是日产品牌有史以来规模最大的一次，几乎融合了全部的宣传渠道，但这不仅仅是在营销层面，而是在进行数字化、社会化宣传。”

推动日产打开全部宣传渠道的主要因素是日产的全新车型Rogue与《侠盗一号：星球大战外传》不约而同地共享了“Rogue”这一名称。于是日产立刻抓住了这次机会，与新电影合作，继而为新款Rogue的发布造势。

据悉，日产新款Rogue车型于11月在美国上市。电影《侠盗一号：星球大战外传》将于12月16日在美国首映。日产为进一步提升新款Rogue的形象，其经销商甚至打造了星战限量版的“侠盗一号”车型，经销商们将在圣诞节期间举行“星战”线下活动。对此，Tucker告诉媒体，“当电影名字发布之后，一切都将变得很轻松，这是一种自然的协同效应”。

目前，日产发布了一个以星战为主题的30秒广告，该广告片充分表现出新款Rogue的酷炫外观，以及安全科技感十足的全新配置。此次新车推广，日产像是做足了准备。Tucker表示，截至2017年4月，日产Rogue的合作关系都将被限定在这一部电影上。

2013年3月，福克斯公司出品的动作片电影《虎胆龙威5》在中国内地上映，奔驰共有数百辆车型参演，出镜率极高。热映期间有网友调侃，《虎胆龙威5》简直是奔驰的超级加长版广告。据悉，在该电影拍摄过程中，共报废了132辆车，另有518辆车需要大修，这些豪华车加起来的价值就超过了1100万美元。

不过，这些车并没有白白报废，数据显示2013年3月梅赛德斯-奔驰在华销量扭转，第三季度甚至达到增速高峰，虽然这并非完全归功于奔驰花大价钱植入电影，但这也是推动其销量增长的一个关键因素。

当前，汽车公司对电影的喜爱程度越来越深。根据微盘点统计，2016年上半年，大陆地区共有18个汽车品牌参与了电影植入，超过140部电影在中国内地上映，其中12%被汽车品牌植入。汽车公司植入热门电影的国别分别为美国和中国，动作及剧情类影片最受青睐，豪华品牌与普通品牌的比例为63：37。

然而并不是汽车公司大胆向电影砸钱就能达到预期效果，很多时候这些钱都会打水漂，甚至会带来相反的效果，所以这就对车企找到绝佳的电影脚本提出要求。

一般情况下，电影里植入的内容多是制片方去找商家，商家表现出合作意愿之后，制片方和商家就如何植入影片的细节表现来细化剧本内容，这一部分需要导演甚至演员的配合，所以很不易达成共识。即便最后双方对于各种细节都相互认可，可以具体操作，但车企还得提防导演或演员现场改变想法，所以对汽车公司来说做电影植入并不是一件花钱就可以放心的事。

此外，一些汽车公司影视植入效果不佳的原因与现今所处的环境密切相关。相对国外来说，在我国，汽车植入影视较晚一些。过去，中国汽车工业发展缓慢，轿车家庭普及速度慢，很少有以汽车为题材的影视作品出现，观众也缺少对汽车文化知识的理解，所以很长时间影视作品中出现汽车，观众都会自然认为是广告而对其漠不关心。

汽车在影视作品中表现不足自然会影响效果。一些影片强硬地将汽车产品插入，没有与情节相融合，或者一直用固定镜头拍摄汽车都会让受众感到平庸而乏味。相比之下，国外影视作品在植入汽车时似乎比较活跃，特效的变换、酷炫的车技，都能让汽车动起来，展现其优越性能。

事实上，现在汽车公司与影视界还缺少有效沟通，汽车公司还缺乏积极参与其中、扮演好一个角色的动力。在这方面，广汽本田作为《爱情呼叫转移2：爱情左灯右行》的赞助商和独家拍摄用车供应商有一次全方位的尝试。“Fit is best！”的飞度品牌含义恰到好处地运用于影片中的爱情观“适合自己的就是最好的”，达到了双赢的传播效果。除此之外，广汽本田还将新飞度的上市时间与电影上映时间巧妙配合，形成了以新车上市为主线，电影话题为辅的营销线索，效果显著。

广本的案例表明，汽车公司已经意识到影视营销并不能简单地理解为卖车，之前粗放式的营销方式正在发生革命性的转变。