马云玩电影：一盘互联网+ 的大棋

中国市场学会理事、经济学教授　　张　　锐

马云玩电影：一盘互联网+ 的大棋

中国市场学会理事、经济学教授张锐

淘宝、支付宝、娱乐宝、淘宝聚划算……马云率领着浩荡的阿里军团在互联网领域不断开疆拓土的同时，还高擎起互联网+的旗帜向传统产业强势进逼与渗透，其大尺度跨界电影创造了一个又一个火热而亢奋的经典商业华段。

不变的初心

马云跨界玩电影，既有感性因素，也是理性使然。由于创业过程中遇到很多挫折，马云说是《阿甘正传》这部电影鼓励他坚持下来，这也是自己投资电影的一个情感因素。因此，2014年10月，马云带队去洛杉矶，专门去了派拉蒙的片场，坐在阿甘坐过的椅子上拍了一张照片。理性层面，马云看中的是中国电影市场的发展空间，预计未来这个市场会达到2000亿元的商业规模。数据显示，2014年国内全年电影总票房达296.39亿元，同比增长36.15%，虽然中国已跃升为全球第二大电影市场，但距离马云的预想还有巨大的空间。

9年前以53.5万元的价格买下华谊兄弟10.7%的股权并成为后者的18名发起人之一，应当是马云染指电影的“入门级”作品。随着后来华谊的上市，马云抛售手中所持部分股票套现6亿元。就此，外界一致认为，马云入股华谊仅仅是财务投资行为，而非深度介入影视行业的运营。然而，当2014年11月阿里与腾讯共同参与了华谊兄弟的定增，两家巨头分别齐头并进地以8.08%的持股比例并列成为华谊兄弟第二大股东的消息传出后，人们才确信马云对电影投资动起了真格。

敏感者实际发现，在参与华谊的定增之前，阿里巴巴和云锋基金还联袂出资12.2亿美元入股了优酷土豆，并分别取得优土16.5%和2%的股份。资料显示，云锋基金实际是由马云和巨人投资董事长史玉柱等人联合创立，这样，阿里实际掌控优土的股份至少在17%以上，两个月后，阿里集团时任CEO陆兆禧进驻优酷土豆董事会。几乎同时，马云联手史玉柱出资65.36亿元买下了华数传媒20%的股权。资料表明，华数集团乃国内七大互联网电视牌照持有方之一，拥有上百万小时的数字媒体内容库、数千万台互联网电视终端，新媒体全业务运营牌照。当然，阿里入股优酷土豆和华数传媒的直接目的是抢占视频和客厅电视市场，但同时也为日后电影内容的推送安置好了极富稳定性的多元化端口。

从“众筹”切入

无论是华谊兄弟还是华数传媒，在马云眼中它们只能是合作者，虽然作为大股东阿里在这些影视企业的董事会中有一定的话语权，但一切事情都不是马云说了算，甚至阿里面对着许多重大决策还只能是听众和看客。因此，为了能给自己在影视行业制造出自由腾挪的空间，马云在阿里内部开始了自留地的耕耘，而其最先收获的硕果无疑就是娱乐宝。

娱乐宝诞生于2014年3月，对于普通百姓而言，只需要拿出100元就可以投资自己喜欢的电影项目，而且还能获得7%的年化收益，特别是，在娱乐宝的组织下，草根百姓只要参与众筹，就可以决定一部电影由谁来导演，由谁来当男一号、女一号，寻常百姓同样能够获得“造梦造星”的权利。因此，在投资人眼中，娱乐宝并不是一般意义上的理财品种，至少它拉近了普通民众与电影娱乐产业之间的距离，实现了电影娱乐产业与草根资本的对接。

对电影制作方而言，娱乐宝提供的不仅是资金，还可以帮助其获得票房收入并征集到最真实的用户声音。网民通过娱乐宝参与投资，影视项目在开拍初期就等于获得一大批忠实观众，开拍后，制作发行方通过阿里的社交工具来往和粉丝进行互动，增强粉丝参与感。影片上映时，投资人还会邀请朋友、家人一起欣赏自己投资的电影，直接拉动票房成绩或收视率；不仅如此，投资者可以通过“用钱投票”的方式评判对某个影视项目导演、演员、剧本的喜好程度。这些第一手的用户数据，将成为影视娱乐行业新的风向标，真正实现影视产品的“大数据创作”。

马云之所以借助娱乐宝这一间接通道强势闪入电影行业，最大的底气无非就是阿里巴巴所拥有的国内最强大电商数据，在这一厚实背景支撑下，阿里能够轻松自如地实现对数据的追踪、分析与整理，从中发现和捕捉当下娱乐热点以及预测未来趋势，从而令娱乐宝寻找到最佳的电影投资目标。果不其然，2014年娱乐宝累计投资12部电影，总投资额超过3.3亿元，投资项目整体票房近30亿元，接近中国当年票房的10%。

向上游挺进

虽然娱乐宝的玩法很新颖，但在内容为王的电影行业，娱乐宝似乎总感觉有力无处使。由于阿里手中没有电影娱乐项目，娱乐宝只能每隔半个月到一个月才推出一期，而且每期的金额只有几千万元上下，这相比于阿里的其他互联网金融业务而言是小巫见大巫，自然也就很难踏准和满足市场的需求节奏。重要的是，如果没有属于自己的内容推送，娱乐宝似乎完全是为人作嫁衣，阿里也只有一副好看的电影骨架。因此，马云必须克服内容空白这一致命的弱点。

2014年6月阿里巴巴以62.44亿港元认购文化中国60%股份并最终将其改名为阿里影业，这对于马云玩转电影这盘娱乐大棋具有突破性意义。资料显示，文化中国的主要业务包括电影、电视制作与版权发行、明星经纪等业务。相比自己在华谊兄弟最多是一个“二当家”身份并且很难说上话完全不同，这一次马云获得的是“大当家”地位并具有绝对的话语权。据悉，2014年阿里影业不仅在运营模式和产业定位上进行了全面调整，而且补充了大量来自互联网和传统影视制造行业的专业人才，其互联网和娱乐行业全面融合的产业形态初见轮廓。

2015年3月份出资24亿元获取光线传媒8.78%的股份并成为该公司第二大股东意味着马云在电影上游地带往前再跨大一步，两个月后，阿里与光线传媒签订《战略合作框架协议》，相约未来三年内彼此不仅有权每年投资对方5部电影作品不低于5%的份额，而且双方将合作共同制作或投资、发行5部电影作品。随后，阿里影业董事长邵晓锋进入光线传媒董事会担任董事。数据显示，仅2014年光线传媒就投资发行了12部电影，累计票房31.39亿元，并先后收购或投资仙海科技、热锋网络、蓝弧文化、妙趣横生等一系列公司，涉及游戏、动漫、新媒体渠道等多个领域。与这一电影制作高手合作，阿里所获取的以IP（知识产权）为核心的内容生产与制造能力将更为充实。

实际上，马云非常清楚IP内容环节在影视链条中的要害地位，因此，除了前不久布局阿里文学并希望其成为IP的策源地外，阿里此前还与台湾知名制作人柴智屏签订了电影创作开发合作协议书，计划在5年内投资制作5部电影，同时，阿里与国际知名导演王家卫授权的春光电影有限公司签订了合作协议书，于未来5年内优先投资最多5部王家卫担任导演或制片人的电影作品。另外，阿里巴巴已宣布与好莱坞知名娱乐公司狮门影业达成战略合作协议，将联合推出狮门娱乐天地服务项目，专为中国用户提供独家订购类影视娱乐服务。

在中游拓展

身为科技公司的巨头跨界玩电影，马云的做法多少隐现着苹果旧帅乔布斯的影子。上世纪九十年代初，全球电影产业基本都是以实景拍摄，彼时离开苹果后的乔布斯却买下了皮克斯工作室，后者用渲染技术使其成为动画电影制作板块至关重要的一环。经过IT界的这一涉足，好莱坞也宣告进入电脑制作的时代。公开资料显示，乔布斯时期的皮克斯公司第一部全部使用计算机制作的电影正是《玩具总动员》，共约100多台电脑集群参与，而自那时开始，全球票房的前十名中至少有8-9部都是电脑的特效或动画大片。

从全球来看，用特效技术生产大片已成当下电影投资的一股主流潮，乃至2015年上映迪士尼的动画大片《超能特战队》使用了约2300台电脑集群全程参与。然而，在目前票房前十的国产片中，动画大片、特效大片每年只能占到其中一至两席，因此，多年以来，中国电影完全的艺术化倾向到如今全球拥抱特效与动画的浪潮，中间的市场空间无疑让阿里巴巴等看到了自己的特殊天赋以及技术所带来的巨大红利，而2015年4月阿里与瑞云科技达成战略合作则被看成是马云在电影特效渲染制作上迈出的最关键一步。

数据显示，在国内市场，瑞云科技在高端影视渲染、电脑视觉技术等领域的占有率超过70%，同时覆盖了包括北美、南美、印度、中东、欧洲等地区40多个国家1万多家制作公司，而阿里云计算本身就有很显著的规模效应，二者牵手搭建面向全球的视觉云计算平台可谓是强强联合。据悉，阿里云和瑞云科技共建的Render cloud已上线试运行，是目前国内最大的云渲染平台，其可将影视渲染速度提升数千倍。以一部片长2小时的电影为例，传统渲染速度或需要半年，Rendercloud只需不到一周，并节省40%的成本。这意味着阿里旗下未来小型制作团队也有望制作出好莱坞级别特效水平。

捕捉下游风口

实际上，在推出娱乐宝的同时，马云还在下游推出了淘宝电影。作为一个在线售票选座网站，淘宝电影与格瓦拉、大众点评、糯米、美团并没有太多的不同，自然就与后者构成了直接的肉搏。公开资料显示，经过2014年一年的投入运营，淘宝电影已建造起手机客户端、PC端以及线下售票机三大入口，但从竞争结果看，淘宝电影并不乐观。根据易观智库的数据，2014年国内在线电影票务市场已经占到整体票务的45.80%，其中，淘宝电影在整体票务市场的份额为1.89%，落后于多家竞争对手，更难以与占比为4.99%的微信电影票比肩试高。很显然，淘宝电影票还没能挤入在线销售电影票的主流平台。

但是，马云并没有因此怯战。2015年6月初，阿里影业出资8.3亿元全资收购了广东粤科工程软件公司。资料显示，粤科软件全部股权的挂牌出售价格为1.8亿元，但阿里的收购溢价超5倍之多。之所以如此的慷慨，就是看中了粤科软件的行业竞争实力以及对阿里扬长补短的作用。资料显示，粤科软件是目前国内最大的影院出票系统提供商之一，核心业务包括影院票务销售管理、连锁管理、电子票务平台、移动购票应用，以及为第三方(电商平台)设置接入平台及自动放映系统等平台化产品，业务已经覆盖国内1500家影院，约占全国影院总数的1/3。

粤科软件的并入显然将与淘宝电影双剑合一，并构成阿里抢夺O2O在线售票市场战略的桥头堡。接下来，阿里准备连同娱乐宝一起，将淘宝电影和粤科软件共同注入阿里影业。分析发现，此前阿里影业并没有表现出太多与传统电影公司不同的地方，同样专注于内容生产、制作、发行，但注入了三大优质资产后，阿里影业将不仅仅作为一个内容生产公司继续存在，更会变身成一个可以拥抱阿里巴巴亿级用户群、整合淘宝电影的O2O渠道、嫁接娱乐宝互联网化金融投融资功能的产业平台。这种由新资产注入所带来的互联网+“化学反应”在当下国内文化产业中可以说是寥寥无几。也正是如此，仅仅用了一年时间，阿里影业的市值规模扩张至717亿港元，一举成为了国内市值最大的电影公司。

试水电影衍生品

在国内玩电商马云绝对是无人能及的骨级大佬，而伴随其向电影领域越来越深的浸淫，电商思维的快速发酵并不可避免，其中在影视剧业务中打通电商模式，即俗称的边看边买T2O模式便成为了马云的最新玩法。在行业人士看来，通过T2O模式，影视剧可以在拍摄前期选择与部分品牌合作，在一定程度上降低影视的拍摄制作成本，并通过之后的衍生品销售增加收益。同时，对于像阿里这样的电商来说，还能通过粉丝经济的力量带动其商品销量的增加，使片方和电商达成双赢。

2015年风行影院的《复仇者联盟2》是阿里把玩T2O的一次全面试水之作，而《复仇者联盟2》也是国内通过T2O尝试“互联网＋电影”新模式的首部进口影片。按照与迪士尼达成的合作协议，由淘宝电影牵头，天猫联合包括奥迪、乐高、科沃斯、孩之宝、李宁、伊利在内的40余个获迪士尼正版授权的品牌独家首发电影衍生品，这些获得迪士尼授权的品牌全部入驻天猫平台，产品包括扫地机器人、移动电影科技产品、家居生活用品、服装鞋帽、珠宝手饰、时尚单品、汽车，无一例外地都会使用《复联2》中的人物元素。据悉，这些呈放于阿里巴巴平台上的电影衍生品当天就被粉丝们抢售一空。

电影衍生品是整个电影产业中最直接长期触达消费者的部分，数据显示，海外电影行业的盈利，30%～40%来自电影的票房，其他都是来自电影衍生产品和版权出售带来的收入，而在国内，电影衍生品市场还处于开拓初期，存在增长空间。观察发现，在与迪士尼合作之前，2015年年初阿里已经与深圳卫视、广东卫视和东方卫视进行过合作，并在热播剧《何以笙箫默》等娱乐节目中试行T2O模式。在分析人士看来，未来阿里影业完全可以通过自己的大数据来分析和掌握电影用户对衍生品的需求，并以用户需求为出发点，与阿里平台的商家合作，利用商家的经验来开发出更多受众喜爱的衍生产品。因此，一个可以期待的事实是，在阿里自己开拍的第一部电影《摆渡人》中，可能会有更多琳琅满目的T2O商品推送到粉丝们面前。

搅局人与颠覆者

出征的脚步一旦迈出，兵家就不会轻易地缩回。作为阿里的一次最新商业行动，阿里影业发布公告称：公司已与配售代理订立配售协议，向不少于6名独立的专业、机构或个人投资者配售42亿股，合计募集资金约121亿港元，所融资金将被用于娱乐传媒方面的收购。资料显示，阿里影业现金储备超过50亿元人民币，加上此次融得的百亿余港元，阿里影业手中的粮草弹药不可谓不充足，阿里做大做实影视城堡的底气不能不说雄厚。

观察发现，马云玩电影，除了在常规地带纵横捭阖外，更多的卡位布点均是传统电影产业的薄弱环节，如首开电影众筹之先河的娱乐宝，推出O2O在线选座售票的淘宝电影，搭建特效渲染的视觉云，开发仍是处女地的电影衍生品等，而所有这些，都是基于尝鲜动机的互联网+思维，由此也形成了阿里巴巴电影王国特有的生态模式：在上游，阿里文学、知名导演与制作人联袂进行IP内容的推送，娱乐宝予以及时的资金跟进和衬托；在中游，阿里影业和光线传媒顺势承接，借助视觉平台Rendercloud实现低成本的拍摄制造；在下游，淘宝电影与粤科软件组成的销售前端完成线上线下院线的拓展以及衍生品的开发销售；在外围，阿里所拥有的电商数据，新浪微博等社交平台的数据直接强势辅助和推动内容以及营销产品的反向定制。

博纳影业总裁于冬在上海电影节上曾预言，未来电影公司都将为BAT打工。一石激起千层浪，从此舆论将BAT牢牢地打上了颠覆者的标签，任何有关互联网势力入局电影业的消息，都难逃“颠覆”的定论。然而，从阿里动作最为频繁的过去一年来看，其既不具备制霸电影产业、端掉传统电影人饭碗的内功修炼，也谈不上展现出了重建游戏规则、主导电影产业的声势和主张。但阿里用互联网基因改造传统电影娱乐业的事实又的确在显著发生，照马云的说法，阿里并不是要做娱乐行业的搅局者，而是希望从底层和平台做起，给整个行业带来新的商业模式和运作模式，即将阿里影业打造成一个娱乐全产业链平台，也就是影视行业的淘宝。

必须承认，在时下整个中国电影市场中，还有相当数量的有理想的中小电影企业在300亿元的产业规模下仍然举步维艰，市场缺乏包容性、投资人不专业、发行机制粗糙、盈利模式单一等等，导致目前中国电影市场在产品层面上大量的劣币驱逐良币，国产烂片充斥的同时亦给了进口影片更大的市场空间。因此，阿里若能为行业输出系统化互联网能力，为国内中小电影企业和独立电影人在产业链各环节上提供支持，并且后者也愿意借助互联网势力的工具和平台顺势补强自己，就一定能在本土构建起中国电影的护城河。